光環效應：讓客戶愛屋及烏

  據說瑪麗蓮·夢露死後，有一位收藏家買到了一隻她的鞋子，他把這隻鞋子拿到市場上去展示，參觀者如果想聞一下，須出100美元的高價，但願意出錢去聞的人竟然絡繹不絕，排起了長隊。瑪麗蓮·夢露的鞋子為什麼有那麼大的魅力呢？答案就是「光環效應」。

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  「光環效應」是指由於對人的某種品質或特點有清晰的知覺，印象較深刻、突出，從而愛屋及烏，掩蓋了對這個人的其他品質或特點的認識。這種強烈知覺的品質或特點，就像月暈形成的光環一樣，向周圍瀰漫、擴散，所以人們就形象地稱這一心理效應為「光環效應」。

  其實，在我們的日常生活里，「光環效應」的例子數不勝數。

  拍GG的多數是那些有名的歌星、影星，而很少見到那些名不見經傳的小人物，明星代言的商品更容易得到大家的認同。在政界，依靠繼承父親打下的江山而在競選中順利當選的人被稱為「二世政治家」。在金融界也有向「二世」傳授經營學的課程，就是為了培養自己的接班人。其實，在我們這個社會裡，依靠「父母光環」平步青雲的例子比比皆是。

  一個作家一旦出名，以前壓在箱子底的稿件全然不愁發表，所有著作都不愁銷售，這又是為什麼呢？為什麼知名人士的評價或權威機關的數據會使人不由自主地產生信任感？為什麼那些迷信權威的人，即使覺得沒有什麼值得借鑑之處或者有許多疑問，但只要是權威部門或權威人士的話就會全盤接受？為什麼外表漂亮的人更受人歡迎，更容易獲得他人的青睞呢？

  推銷員在發展會員時往往會說「著名演員某某某也加入了我們的俱樂部」等，雖然與實際情況並不相符，但為什麼往往都能奏效呢？所有問題的答案都可以用心理學上所謂的「光環效應」解釋：當一個人在別人心目中有較好的形象時，他會被一種積極的光環所籠罩，從而被賦予其他良好的品質。

  由於光環效應可以增加人們對未知事物認識的可信度和說服力，使得人們在認識事物方面達到「好者越好，差者越差」的效果，所以它也是形成馬太效應的又一個主要因素。

  光環效應是一種以偏概全的評價傾向，是個人主觀推斷泛化和擴張的結果。由於光環效應的作用，一個人的優點或缺點一旦變為光圈被誇大，其他優點或缺點也就退隱到光圈背後視而不見了，嚴重者甚至可以達到愛屋及烏的程度。

  上面提到的夢露鞋子的事件，可謂是「光環效應」發揮作用的極致了。但即使是在強調個人意識的今天，光環效應也並不因為人們追求個性化的行動而減弱。

  人們對明星的追捧就是一個很典型的例子。很多人因為喜歡一個歌星或影星而極力地去模仿他，從服裝、髮型到說話做事的方式，無一不是竭盡全力模仿。

  麥可·傑克遜的演唱會，票價會炒到幾百美元甚至幾千美元以上，花這麼多錢所聽到的和看到的其實際效果並不比電視裡的好，但是許多人還是為能親自感受一下歌星演唱的現場氛圍而慷慨解囊。

  因為光環效應無處不在，這就需要我們努力塑造新形象。許多具有世界性影響力與傳播力的企業家，都是經過長時期的修煉、包裝與宣傳，才形成光彩奪目的形象的。

  艾斯蒂·勞達是世界化妝品王國中的皇后。她擁有幾十億美元的化妝品王國，是世界化妝品領域的一股主要勢力。但艾斯蒂出身貧窮，並沒有受過多少教育。

  最初，她以推銷叔叔製作的護膚膏起家。為了使自己的產品能夠多銷售一些，她不得不走街串巷。後來，她決定將產品定位於高檔次之列。可是，起初她的推銷卻沒有什麼效果。後來，她終於忍不住問一個拒絕購買產品的客戶： 「請問，您為什麼拒絕購買我的產品呢？是我的推銷技巧有什麼問題嗎？」

  那位女士道：「不是技巧有問題，推銷要什麼技巧？如果我覺得你在展示技巧，我就會將你趕出去。是你這個人不行。你根本就是一個低檔次的人，讓我怎麼相信你的產品就是高檔次呢？」

  這位女士的話明顯帶有對艾斯蒂·勞達輕視甚至侮辱的成分，但聰明的勞達卻異常興奮，認為自己找到了問題的關鍵：那就是產品的高檔次推銷，首先在於推銷人，也就是自己也要變得高檔次。她想，換成自己也會是這樣，推銷人員本身的檔次不高，自己也確實會懷疑產品的品位與檔次。於是，她決心對自己的形象進行精心的改造、包裝。

  她模仿富貴名門和上層婦女，像她們一樣穿著打扮，模仿她們的舉止。她甚至採取了一些極端的做法，虛構自己的身世及一些故事，將自己說成是貴族出身，後來家道中落，不得不以推銷謀生，用盡辦法使自己顯得更加高貴，以便打入上流社會。

  不久，勞達又認識到自信對於形象創造的重要意義：「自信創造美麗。」於是，她對自己的塑造便不僅僅在於外表，而更在於內心，即加強自信心的培育。最終，她讓自己成為有教養而優雅的美容女士，她的角色甚至已經偏離了現實。

  經過系統的自我訓練，艾斯蒂·勞達形象光芒四射，她的魅力不可抵擋。貴婦們覺得勞達比她們更像貴族，她們欣賞勞達出眾的美麗、高貴的氣質、優雅的談吐，更相信這樣的女士會誠信、可靠，會帶給自己同樣的美麗。於是，艾斯蒂出入上流社會，為貴婦們化妝，推銷自己的產品。她讓別人介紹最有影響力的女主人，然後她便會千方百計找到這些人去推銷。她的化妝品很快風靡一時，生意也越做越大。

  由於自己從形象魅力中得到有益的經驗，她後來十分注重公司產品推銷員的形象培訓，並親自上陣，她要求她們漂亮、優雅、自信，全心致力於艾斯蒂美容品的推銷。最終，這些推銷員發展到15萬名。這15萬名美麗大使走進千家萬戶，以不可抵擋的魅力推銷著艾斯蒂·勞達的產品。勞達的化妝品王國從此建立。