提升品牌的價值

  《外灘畫報》：兩年前，你找來劉勝義推廣騰訊的品牌。對於騰訊的轉型，你是從什麼時候開始考慮的？是什麼事情讓你意識到非轉型不可？

  馬化騰：做品牌只是自然而然的水到渠成。目前，騰訊的流量已經成為業界第一，提升品牌的價值，這是騰訊轉型必須做的。

  ——馬化騰接受《外灘畫報》採訪

  對很多人來說，騰訊意味著QQ，QQ意味著中國網民。

  楊陽是最早一批的QQ用戶之一。1999年2月，騰訊公司正式發布第一款QQ。那時候的QQ還不叫QQ，而叫OICQ。

  他至今仍記得自己當時走進縣城第一家網吧的情景，「一個小時上網要四五塊吧」。藍色的電腦屏幕上並沒有太多圖標，懂行的朋友告訴他：「你就點開那隻企鵝，企鵝最好玩。」

  那時候楊陽是一名初二的學生，他身邊的同學慢慢地都開始去網吧上網，都有了自己的QQ號。

  剛開始，QQ註冊用戶年齡大多在15～30歲，主要用戶是像楊陽一樣的80後，這讓很多人認為騰訊的用戶偏低齡化，覺得騰訊的產品是小孩子的玩具，所以不愛用。

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  馬化騰當時曾說：「很多人都認為騰訊的用戶很低齡化，就像我們的郵箱，我們的郵件發送最快最便捷，但沒有人用，很多人覺得後面帶著個qq.com，都不好意思用啊。」

  品牌低齡化的問題很早就在騰訊內部被激烈討論，「我們自己內部在PK，有人說，沒戲啦，不要用QQ這個名字啦」。

  不是沒有嘗試過推廣，「但沒有用，自己和自己打都打不了，大家內部都不認。唯一的方法，就是通過踏踏實實的服務，通過實踐營銷，一步步把這個品牌中性化，把它做好」。做「大門戶」的概念，也是馬化騰決定提升騰訊品牌價值的策略之一。

  「我們的用戶群每年都會長大一歲，會慢慢成為社會主流。對於不斷成長的這些用戶，你要趕緊開發那些能留住他們的服務，一定要留住他們。周圍的人用得多了，他就敢用了。用得好了，大家就不會覺得這個很低端。這條路很艱難，但這是唯一正確的路。」

  馬化騰揮了揮手，態度很堅決。「騰訊正是從做門戶網站開始影響主流，我們的用戶群每年都會老一歲。而已有的用戶，當你的服務做好了，你趕他，他也不會走。」

  騰訊網一開始就定位於綜合門戶網站，從而降低其對年輕用戶的依賴程度並擴大更高層次的用戶規模。

  正是從門戶網站開始，通過內在提升用戶體驗，外在GG一系列品牌提升策略，從而讓QQ的用戶逐漸覆蓋至全體民眾。

  「品牌」（Brand）一詞源於古挪威文字Brandr，意思是「烙印」，它非常形象地表達出品牌的含義——「如何在消費者心中刻下烙印」。品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、信任、感受和建立關係，並占得一席之地的消費者感受的總和。

  品牌推廣是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，用來辨認其銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

  品牌推廣的目標是向購買者長期表達一組特定的屬性、利益和服務，而這些信息能夠激發消費者的購買慾望，維持消費者對品牌的忠誠。這為企業帶來的利益是長期的，並且難以估計。

  2004年9月，歐洲最大的電子消費品製造商飛利浦決意改變自己「小家電巨頭」的形象，將國人熟知的「讓我們做得更好」的GG語變為「精於心、簡於形」。飛利浦計劃為此舉付出8000萬歐元。

  飛利浦總裁兼執行長柯慈雷宣布這8000萬歐元將用於在包括中國、美國、法國在內的全球7個重點地區發動一場GG公關營銷推廣大戰，通過對這些地區的廣播、電視、平面媒體和網絡等全方位的「轟炸」，將新的品牌定位傳達給全世界的消費者。

  如同許多百年老店一樣，飛利浦這家老牌的歐洲跨國電子巨頭在盛名之下其實難副，前進的步伐已經開始力不從心：從它的財報上看，飛利浦已經連續7個季度出現虧損。

  「我們期待通過這個新的品牌定位，改變飛利浦在消費者心目中僅僅是一個消費類電子企業的形象。我們希望消費者能聯想起『便利』或者類似的生活方式，確保消費者輕鬆簡便地使用這種技術或享受生活。」飛利浦首席市場官芮安卓如此說。

  提升品牌價值所帶來的利益是不可估量的，飛利浦用8000萬歐元提升品牌價值，從而實現了華麗的轉身。2004年，飛利浦的品牌價值僅為35億歐元，2006年已經達到65億歐元。

  商業社會中，品牌就是企業的競爭力。打造品牌、提升品牌是一個長期的、艱巨的任務。提升品牌價值，不單單是資金投入的問題，還需要大量精力、時間和創意的投入。企業家若想改變只重短期效應、不重長期效應的短視行為，不僅要有品牌意識，還要在市場營銷方面下更大的功夫。