不畏浮雲遮望眼

  SWOT是一種常用的分析工具，具備我們分析問題的兩個層面，其中「O」和「T」是針對外部環境的分析，而「S」和「W」是針對內部環境的分析。

  SWOT分析法有兩個基本的組成部分，分別是優勢與劣勢分析（SW）和機會與風險分析（OT）。它們就仿佛是企業的兩個報警器，時刻提醒著企業注意其面臨的機遇和挑戰。只要企業真正進行優勢與劣勢分析和機會與風險分析，就能看清企業的真正處境和今後的發展潛力，防患於未然。

  ——優勢與劣勢分析

  當幾個企業處於同一市場，並且它們都有能力向同一顧客群提供相同或相近的產品和服務時，如果其中的一個企業具有更高的贏利率或贏利能力，我們就可以認為這個企業比另外一個企業更具有市場競爭優勢。

  

  也可以這樣認為，競爭優勢即指一個企業在市場競爭中超越其競爭對手的能力，正是這種能力使得實現企業的主要目標——贏利成為可能。

  但是，贏利率並非是企業競爭優勢的完全體現，企業有時更需要增加市場份額，或者通過獎勵管理人員或員工來獲得他們的忠誠度。

  競爭優勢可以指消費者眼中一個企業或其產品有別於甚至高於其競爭對手的任何優越的因素，這些因素主要包括生產的規模、產品的設計、質量、適用性、可靠性、企業形象，以及服務質量等。其中特別要明確企業究竟在哪個方面具有絕對優勢，只有這樣，企業才可以揚長避短、避實擊虛。

  企業是一個整體組織，由於競爭優勢來源的廣泛性，致使對優、劣勢的分析必須從整個價值鏈的每個環節上進行，並認真做好本企業與競爭對手在一些方面的對比分析工作，其中包括產品是否時尚，是否有暢通的銷售渠道，製造工藝是否先進，定價是否合理等。

  若一個企業在某一領域或方面的優勢是其他企業所不具備的，那麼，這些其他企業不具備的方面便成為企業成功的關鍵因素。但關鍵的一點是，衡量一個企業及其產品是否具有競爭優勢，不是站在本企業的角度上來觀察的，而是要站在現有潛在用戶的角度。

  同樣，企業在維持現有競爭優勢的過程中，必須深刻分析自身的資源狀況與發展潛力，進而採取適當的企業戰略。一個企業若在某些方面具有了競爭優勢，勢必會吸引其他競爭對手的注意，因而競爭不可避免。

  一般情況下，企業經過一段時期的發展，已經初步具備某種競爭優勢，繼而便處於維持這種競爭優勢的狀態。這時，若競爭對手直接進攻企業的優勢領域，或採取其他更為有力的措施，就會使企業的這種優勢受到挑戰或威脅。

  總之，影響企業競爭優勢的持續時間，主要包括三個基本因素：這種優勢的建立需要多長時間？競爭對手做出相應反應需要多長時間？企業能夠獲得的優勢有多大？企業只有理清了這三個問題，才能明確自己在建立和維持這種競爭優勢中所處的地位。

  ——機會與風險分析

  社會、科技、經濟、文化等方面的快速發展，特別是經濟全球化、世界一體化過程的加快，全球信息網絡的建立和消費需求日趨多樣化，這一切都使得企業的生存環境變得更為開放和複雜。這種變化幾乎對所有企業都產生了深刻的影響。因此，環境分析正日益成為一項重要的企業職能。

  企業環境發展趨勢主要分為兩類：一類為環境風險，另一類為環境機會。

  環境風險是指環境中不利於企業發展的趨勢所形成的障礙，若不採取相應的戰略措施，這種不利趨勢就會對企業的競爭優勢起到弱化作用。環境機會是指對企業行為富有吸引力的領域或方面，而在這一領域或方面，公司將擁有絕對競爭優勢。

  我們也可以從不同的角度對環境進行分析。例如，一種簡明扼要的方法——PEST分析法：主要從政治、經濟、社會文化和技術等角度分析環境變化對企業產生的一些影響。

  政治：環境保護法、稅法、勞動法、政府穩定性、對外貿易規定等；

  經濟：GNP趨勢、利率、經濟周期、貨幣供給、通貨膨脹、可支配收入、能源供給情況、成本等；

  社會文化和技術：教育水平、社會穩定、生活方式的變化、消費、技術、政府對研究的投入、新技術的發明和進展、技術傳播的速度、折舊和報廢速度等。

  哈佛大學教授麥可·波特在《競爭戰略》一書中，首次提出了一種「五力分析」法，它是一種結構化的環境分析方法，也被稱為五種環境要素：

  ——新型產業進入存在的風險

  若進入本行業主要存在哪些不確定因素？它們會對新進入者產生哪些副作用？企業怎樣選擇自己的戰略以阻止對手進入？

  ——供貨商議價能力

  供貨商的品牌優勢與價格定位，他們的企業戰略是什麼？供貨商相互之間的關係影響企業與供貨商的關係及其競爭優勢。

  ——買方的議價能力

  本企業的零部件與原材料產品共占用買方的資金額，買方之間是否存在相互聯合的可能，企業與買方是否具有長遠的合作潛力等。

  ——替代品的風險

  替代品可以限定公司產品的最高定價，替代品一方面對企業產生威脅，同時也可能給企業帶來機會。作為企業，必須認真分析替代品可能給公司帶來的危害，以及可能產生的效益；企業應該採取什麼措施來降低成本或增加利潤，以此減少購買替代品帶來的風險。

  ——現存企業的相互競爭

  本行業競爭者平均分布、固定成本所占比例、增長速度、本行業內產品或服務的差異程度等，這些因素都決定了一個行業內競爭的激烈程度，其中進入壁壘是最危險的因素。