專屬概念的公眾效應

  提起沃爾沃，大家最先想到的是安全；

  提起奔馳，大家最先想到的是奢華感；

  提起沃爾瑪，大家最先想到的是平價；

  那麼，提起你的公司，你的品牌，大家最先想到的是什麼？

  成功的公司通常只擁有一個概念，並且這個概念在消費者的頭腦中形成一種專屬形象。這個專屬概念就是你的產品和服務與競爭對手最大的不同，即最突出、令消費者印象最深的特點。

  很多公司領導者總是喜歡盡全力挖掘產品的所有優點，並且把這些優點一股腦兒地灌輸給消費者。其實，強調的優點越多，反而成了沒有優點，因為你不可能每樣都做得比競爭對手好。不切實際地承諾多個利益點，往往會使消費者覺得情感上受到欺騙，從而激起對過多利益點承諾的一種深層次逆反心理。

  看電視時，你最厭煩的是什麼？相信90%的人會說，是時間冗長的GG。在這個信息爆炸的社會，消費者的頭腦已經很難再容納多一點點的信息。因此，想讓消費者對你的信息印象深刻，只有一個辦法，那就是提取關鍵信息，把你的信息削減到最簡單的幾個字，然後再傳達給消費者。想想看，開車行駛在路上，路邊再大的GG牌，你能記住多少個字？

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  在GG界中，有一個非常著名的USP（Unique Selling Proposition）理論，即獨特的銷售主張，這是「GG大師」羅瑟·瑞夫斯在20世紀50年代根據達彼思公司的GG實踐首次提出的。USP理論的基本要點包括三個方面：

  （1）「說一個主張」。無論為哪種產品做GG，都要強調產品具體有什麼特殊功效，可以給消費者帶來哪些實際利益。

  （2）獨特。宣傳理念一定是競爭對手沒有辦法做到的，因此要將產品的獨特之處說出來，並且在說辭方面也是無與倫比的。

  （3）強而有力。這個主張一定是消費者比較關注的，切記要集中在某個點上，有著足夠吸引、感動消費者的力量，從而實現促進消費者購買的目的。

  不管你的產品功能與作用機理如何複雜，市場需求有多麼豐富，與你在同一時間訴求2—4個概念或者產品多個方面的長處相比，集中訴求一個概念或長處往往具有更大的威力。想要在有限的時間內將自己身上的每一個優點都介紹給消費者，最終只能造成GG資源的大肆浪費。與之相反，堅持不懈地對自己產品最為突出的特點進行宣傳，看起來範圍有點窄，事實上只要這個突出優點在消費者的腦海中留下深刻的印象，就能促使消費者生成一種專屬概念，並在未來的日子裡，同類產品中他們會只認你這款。就像沃爾沃，在任何場合、任何GG中都一直強調兩個字「安全」。於是，「安全」就成了沃爾沃在消費者頭腦中的專屬概念。

  事實證明，擁有一個專屬概念還可以產生光環效應，消費者會自動將其他概念給予你。比如，你宣稱自己的汽車是「安全」的，那麼消費者就會認定你的這種汽車設計必然非常合理，並且擁有非常好的質量；你訴求自己的產品是「最貴」的，那麼消費者就會認定你的產品是最豪華的、品味最高的。

  可能你的產品確實具有很多優點，但也要遵循「專屬概念」的法則，並將其傳達給消費者。當然，你大可把其他優點通過公司別的產品體現出來。比如寶潔旗下有不同的洗髮水，每種產品都只有一個專屬概念：飄柔——洗護二合一，令你的頭髮飄逸柔順；海飛絲——有效去除頭屑防止頭屑再生；沙宣——由世界著名護髮專家推薦，含有天然保濕因子，使頭髮潤澤發亮；潘婷——含有維生素B5，兼含護髮素，令你的頭髮健康，加倍亮澤。由於寶潔公司賦予不同產品各自的專屬概念，並做出了不同的利益承諾，從而滿足了具有特定需要的各層次的消費者，使他們分別與某一產品建立起情感上的聯繫。