第九章 形成特色，才能在市場上占有一席之地 市場細分是戰略的重要前提

  要想促使消費者購買本公司的產品，就一定要在細分市場的過程中對消費者需求的差異性有一個充分的認識，並據此制定出相應的營銷戰略。目標市場營銷理論認定，現在公司營銷是否能夠成功，關鍵在於細分市場的差異化。只有把握住細分市場的差異化，並以此對目標市場進行選擇和定位，最終才可以將市場營銷組合計劃確定下來。

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  1969年，菲利浦·莫里斯公司將位於密爾沃基的米勒啤酒公司買了下來，並且利用市場營銷的技巧，使米勒公司在短短几年的時間內就躍居美國啤酒業的第二。

  收購之前，米勒公司在全美啤酒行業排名中位於第七，市場占有率也不高，僅為4%，也沒有什麼突出的業績。後來在菲利浦·莫里斯公司的經營下，米勒公司在全美啤酒市場的占有率大幅度上升，1983年達到了21%，僅次於第一的布希公司。不得不說，這是一個令人稱讚的奇蹟。

  為什麼新米勒公司能創造出奇蹟？原來，菲利浦·莫里斯公司收購米勒公司後，採用了對市場進行細分的營銷策略——從消費者的需要跟欲望入手，研究市場，進而細分，並有針對性地進行GG宣傳，從而達到促銷的目的。

  新米勒公司採取的第一步行動就是對原有的單一產品進行定位，重新起了一個很好聽的名字——「米勒好生活」。其中一個營銷GG包括兩個鏡頭：一個鏡頭是石油鑽井獲得成功之後兩個人瘋狂暢飲；另一個鏡頭是年輕人在沙灘上進行衝刺之後敞開胸懷，盡情飲盡。總之，新的營銷方案成功地塑造了體力強盛、精力飽滿的形象，並提出了「有空就喝米勒」的理念，從而促使米勒公司成功占領了啤酒豪飲者市場。

  新米勒公司還在消費者對啤酒量的需求差異上下功夫，尋找新的細分市場。比如，擔心身體發福的婦女跟上了年紀的人認為300多毫升的罐裝啤酒容量有點兒多，不能一次喝完，於是，新米勒公司專門研發出了一種號稱「小馬力」、容量約為200毫升的罐裝啤酒，結果引起很大反響。

  之後，新米勒公司又開發出了一種名叫「萊特」的低熱量啤酒，同樣獲得了成功。儘管也有很多廠家生產低熱量啤酒，但他們將節食作為銷售點，在做GG時大肆宣稱它屬於一種節食飲料，導致銷售效果很不理想，畢竟大部分節食的人是不願意喝啤酒的。

  而新米勒公司則不同，它選擇真正的啤酒愛好者作為「萊特」的銷售對象，並且強調這種啤酒喝多了不會出現「啤酒肚」。在GG方面，新米勒公司還專門聘請了一個很有名的運動員現身說法，證明「萊特」啤酒的熱量少，喝多了也不會感到肚子發脹；在包裝方面，新米勒公司採用男性雄偉的線條，使外包裝看起來像真正的啤酒。藉助這些宣傳方式，低熱量啤酒的銷路很快就被打開了。

  此外，新米勒公司還專門針對啤酒的高消費群體推出了品質相當好的超級王牌啤酒，定價雖然有點兒高，但仍然大獲全勝。新米勒公司此舉之所以能成功，關鍵在於它向高消費群體灌輸了這樣一種理念：在特殊場合一定要用米勒超級王牌啤酒招待好朋友。

  總之，新米勒公司的成功源於對消費者需求的差異性有一個清醒而充分的認識，並在此基礎上細分了差異化的市場。倘若對市場進行細分不能將消費者需求的差異性或多樣性體現出來，比如將低熱量啤酒推銷給節食者，那麼就可能會適得其反。

  其實，市場細分這個概念最開始是1956年美國市場營銷學家溫德爾·史密斯提出來的。它意味著現代公司營銷觀念的極大進步，是順應新的市場態勢而產生的，也很好地反映出了現代社會消費者在需求上存在的差異化與多樣化。

  隨著市場日益成熟、競爭加劇，市場細分變得越來越細，那麼，到底什麼是「市場細分」呢？所謂「市場細分」，是指公司領導者通過營銷調研，根據消費者的需求和欲望、購買行為與習慣等方面存在的比較明顯的差異性，將某個產品的市場整體劃分為若干個消費者群的市場分類過程。在這個過程中，任何一個消費者群體都是一個細分的市場，或者說任何一個細分市場均是由有著相似需求傾向的消費者群體組成的。

  由此可以看出，對於同一產品的需求與欲望，不屬於同一個細分市場的消費者有著十分明顯的差異，而屬於同一個細分市場的消費者則非常相似，這就要求公司在對市場進行細分的時候應當將消費者需求和欲望的差異考慮在內。

  對市場進行細分，可以幫助公司對消費者需求的差異有一個清醒而充分的認識，然後以此為參考點，選擇與自身條件相宜的目標市場，使公司在將資源優勢充分發揮出來的前提下，為客戶提供差異化的產品與服務。