策劃家的基本素養

  現代策劃學不是一門純理論的科學，而是具有極強的實踐性、操作性和應用性的學科。雖然我們說過它是一門思維科學，從而引入了許多思辨性的理論和概念，但終歸掩蓋不住它的實踐性、操作性和應用性。正是這「三性」使現代策劃學避免了當今許多純理論學科那種門可羅雀的窘境，而成為企業家頂禮膜拜和學者們趨之若鴛的熱門。

  承認、注重、實現「實踐性、操作性和應用性」，就意味著一個策劃家要具有相應的策劃本領。古代考武狀元要比試十八般武藝，今天要想當一名策劃家恐怕就不只十八般武藝了。作為一個策劃家，應該具有良好的素養：

  一、豐富的閱歷

  閱歷者，所見、所聞、所經、所歷也。

  閱歷，是策劃家產生靈感的基礎，設計理念的素材，存取思路的資料庫，衡量得失的參照系。

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  閱歷越豐富，則基礎越堅實，素材越多樣，資料庫越充盈，參照系越準確。

  王志綱幹過泥瓦匠，當過大學生，曾是「翰林院」(文人們對社會科學院的愛稱)「院士」，做過新華社記者；啃過窩頭鹹菜，品過山珍海味；曾經跋山涉水採訪窮鄉僻壤，也曾飄浮過海考察歐美列國；曾與「各路諸侯」侃侃而談，也同「三教九流」娓娓道來；去過天山南北，走過長城內外……

  由此看來，王志綱有這麼豐富的閱歷，對他的策劃必定產生積極的影響，就是毫無疑義的了。我同許多人一樣，曾經困惑於王志綱的多謀善斷，搞不清他為什麼能夠上下其手，左右逢源，眉頭一皺，計上心來，在了解了他的豐富的閱歷以後，疑團也就冰釋了。

  這裡，我們還是聽聽王志綱自己是怎樣說的吧。

  我原來從事經濟理論研究，後來從事新聞工作，在新華社十來年，主要從事調查研究，每年北京給一個題目，通常是關於整個中國形勢和命運的思考，然後我就大江南北、長城內外到處跑，上訪中央領導，中訪各個省市的書記、省長、市長、各路諸侯，下訪一般百姓，甚至三教九流、地痞流氓，什麼人都要見，然後通過一種獨特的觀念和獨特的方式，把關於中國每一個關鍵階段的情況寫成內參報告，反映到上邊，給中央的決策提供一種依據。

  這種超強度的干法鍛鍊了我三個東西：

  第一，鍛鍊了我的思維方式。面對複雜紛繁的中國，如果沒有一種科學的思維方式，就會「老虎吃天，無從下口」，沒法對客觀形勢進行把握。舉一個例子，1988北京抽調我跑了三個月。當時中央的放權讓利政策走到極點，出現了沿海和內地、東部和西部、諸侯和中央的矛盾。在這種情況下，怎樣看待中國的形勢?怎樣確定每一個地區的發展?怎樣協調中央和各個省區之間的關係?經過調查以後我們寫了一篇調查分析和對策性報告，叫做(中國走勢採訪錄)。這篇報告傳到北京以後，沒想到在整個高層定了驚天動地的作用。後來中央提出了「治理經濟環境，整頓經濟扶序」的方針，再後來濃縮成「治理整頓」的口號，亦同此有直接的關係。後來，總理辦公室的同志當面向我轉達「上面」對這篇報告的評介時說，領導認為，這麼大的題目，不到一萬字就說清楚了，這種思維和研究的風格，值得我們好好學習。

  第二，鍛鍊了我把握宏觀問題的能力。我所扮演的特殊角色迫使我對整個中國進行動態的宏觀的認識和把握。所謂「動態」，就是在時間上，對每年的每個大「坎」是怎麼轉換的，我都進行對策研究；在空間上，不單純是一個地區，而是東西南北中；在人際上，從中央到地方，直至最基層，接觸了各種各樣的人。這些情況，又促使我進行各種分析。進行各種研究。我發現，傳統的經濟學武庫中，只有諸如國民經濟計劃學、統計學、政治經濟學之類的東西，就是沒有我需要的東西，如策劃學等等。總之，在傳統的理論武庫里己經找不到合適的方法論了，我就不得不創造一種簡明扼要的、一針見血的思維方式和認識論。這種情況鍛鍊了我進行策劃所必需的把握能力。

  第三，鍛鍊了我認識和回答很多挑戰性問題的能力。由於我在全中國跑，很多省委書記，很多企業領導人，常常給我提出很多挑戰性的問題，迫使我進行回答和思考。

  二、深厚的功力

  王志綱喜歡的一句名言是「行萬里路，讀萬卷書」。

  「行萬里路」，則可以認為是進行廣泛的社會調查；「讀萬卷書」，則可以認為是汲取科學知識。

  王志綱有一句「口頭撣」，叫做「厚積薄發」。這「厚積」就是積累深厚的文化科學知識，這「薄發」則意味著自己的每一個策劃方案，每一次理念設計，都是從多年的積蓄中抽取出來、濃縮起來的，常言所說「台上一分鐘，台下十年功」,「要給別人一碗水，自己需有一桶水」，此之謂也。

  王志綱到底讀了多少書，恐怕連他自己也說不清楚，但是，我從他談話時那種旁徵博引、出口成章的才氣中，已經得出了一個大致的印象。

  中國的古典文學是王志綱從小喜愛的讀物，中國古代詩詞歌賦他至今能背誦不少。少年時代，他常到貴陽舅舅家玩，舅舅家的藏書被他讀遍。他還經常跑到街邊租書攤前，站在租看連環畫的小孩背後，「免費」看書。什麼《西遊記》、《封神演義》、《薛剛反唐》……他都看了個滾瓜爛熟。

  及至成了大學生、大學者、大記者之後，讀書這一「嗜好」仍然有增無減。他特別喜歡歷史和哲學。世界通史、歐洲史、法國史、非洲史等等，都是他愛不釋手的讀物。

  他讀書從不畏難。不僅莘莘學子就連院士專家都視為畏途的《資本論》，王志綱讀了若干遍；國人視為經典、但也很深難懂的《二十四史》他也涉及過；就連那些武俠小說、佚文野史，也都沒能從他的書單上逃逸，一些耳熟能詳的「武俠術語」常常被他巧妙地運用在他的演說中和文章中。如此等等。

  不過，王志綱讀馬列與許多人不同。有的人讀馬列是鑽得進去出不來，言必稱馬列，卻是生吞活剝。王志綱說，我讀馬列不是背誦，而是研究馬列為什麼能看到別人看不到的東西，他們憑藉的是什麼?

  這些功底對於他的策劃應該說是起了大作用的。他在廣東惠陽策劃，一句「自東坡滴惠州，天下不敢小惠州」的開篇語，就把惠陽的歷史沿革和文化地位-一下子把住了(宋代大文豪蘇東坡曾遭貶惠州)。他到南京講演，開篇一句：「王浚樓船下益州，金陵王氣黯然收，尋石鎖沉江底，一片降幡出石頭」；到了杭州，一首「山外青山樓外樓，西湖歌舞幾時休，暖風曛得遊人醉，百把杭州作汴州」，既溝通了與聽眾的感情，又修飾了講演，還使策劃學更加深入淺出。

  王志綱常說，做事情要大手筆，大手筆離不開理論武器，只有把握理論，才能高屋建瓴、把握潮流。你就像站在黃河邊上，能看到的可能是黃河從南向北流，例如秦晉交界處的河段就是這樣，但把握了理論，你就如坐在太空梭上看，黃河就是從西向東流。

  「不畏浮雲遮望眼，只緣身在最高層。」這就是理論的力量。

  當然，光有理論也不行，還要有閱歷。所以古人說得非常好也很全面：「讀萬卷書，行萬里路」。行萬里路，是生活中的一種跋涉。但光靠這些還是不夠，還要有第三點：把你的「讀萬卷書，行萬里路」升華到新的理論上來，此時的理論就不再是簡單的、乾癟的，而是常青的、活生生的理論了。

  這樣，我們對王志綱的策劃中充滿文化內涵，就不應該有什麼疑問了。

  三、睿智的頭腦

  書讀得再多，如果只是生吞活剝，形不成智慧，那麼，最多是個「兩腳書櫥」而已，如果書讀得多，又能形成智慧，那麼，就會有一個睿智的頭腦，就可以成為一個「智多星」。

  策劃家必須博智、多謀、善斷。博智才能多謀，多謀而後善斷。

  策劃，就是為商家出謀劃策，當然要有一個睿智的頭腦。商戰，從某種意義上看就是鬥智。沒有睿智頭腦的企業家，一定是個「常敗將軍」：沒有睿智頭腦的策劃家，一定做不出克敵制勝的策劃來。

  這裡的睿智，主要含義是隨機應變並克敵制勝。如果說「豐富的閱歷」和「深厚的功力」是「見」和「識」上的基本功的話，那麼，「睿智的頭腦」則是這兩者再加上實戰經驗的結果。

  四、靈敏的感官

  王志綱曾經談過自己的一個體會：策劃的最高境界是感覺，起初是原始感覺，策劃家靠它是成不了氣候的，其次是在豐富的閱歷基礎上獲得的豐富了的感覺，最後是最高層次的感覺，是理念指導下、閱歷基礎上的，因而是可靠的、有科學價值的感覺。如果說原始的感覺是天才的閃光，豐富的閱歷靠勤奮，那麼，最高的感覺就是原始感覺經否定之否定後的結果。在這個意義上說，策劃家是用傳統的教育方式「培養」不出來的。當然，王志綱的意思只是強調要重視感覺，要有靈敏的感官，而不是不分青紅皂白地否定」培養。

  在許多策劃案例中，王志綱的確展現了他的「靈敏的感官」的巨大作用。

  五、銳利的眼光

  拿破崙在日記中曾經寫道：「洞察能力絕對重要，我之所以自信大半得益於此。」筆者在標題中所說的「銳利的眼光」，就是指的這種洞察力.

  王志綱就有非常銳利的眼光，有非凡的洞察力。

  早些時候，他在《北方的躁動》這部電視專題片中，用攝像機記錄市場經濟在以山東為代表的北方的發育過程，就是依靠自己的銳利的眼光和非凡的洞察力，從紛繁的經濟迷霧中發現山東板塊的真諦的。

  他的結論是，山東文化板塊的精華和真諦，可以用一句話來概括——「孔孟之道加市場經濟」。如果王志綱沒有銳利的眼光和非凡的洞察力，他就不能從那麼紛繁的現象、那麼迷人的霧靄中，發現這個一針見血、且易於傳播的結論。

  搞策劃，就要有這個本事，要有孫悟空的火眼金晴，否則，企業家看不到的你也看不到，你看到的企業家也看到了，那麼，還要你這個「策劃家」做什麼?

  六、奇特的聯想

  世界上現有幾千萬物種，但在「混沌初開，乾坤始奠」之時，地球上卻不是這樣熱鬧的。生物是一樣接一樣地產生出來的。《老子》曰：「天下萬物生於有，有生於無」。說的也是這個道理。

  這個「生命鏈」給人們提供了一個思維方法，叫做「聯想」。人們從一種事物會聯想到另一事物，從一類現象會聯想到另一類現象。

  例如，打字機的發明靈感就源於鋼琴，源於聯想。

  1867年鋼琴調音師索爾斯在一次為鋼琴調音時，突然產生一個想法：如果把這些琴鍵都裝上英文字母，第一個是A，第二個是B，第三個是C……這樣把26個字母都裝上後，再把0至9的數字裝上去，把鍵一按便可以打出一段文字來。1874年，美國造槍廠雷登父子公司，正式生產出了由索爾斯設計的打字機。但今天的人們卻似乎完全不知道打字機與鋼琴有這樣密切的淵源關係。

  這裡用得著一句GG語：如果沒有聯想，世界將會怎樣？

  回答：如果沒有聯想，世界將不成其為世界！

  同樣地，如果沒有聯想，世界上將就不會有策劃家！

  不是麼?如果沒有聯想，就沒有參照，沒有推斷，沒有思維，沒有超常的、新異的思維，沒有新穎深邃、卓爾不群的理念設計，那麼從哪裡迸出來成功的策劃呢?

  七、懸河的口才

  語不驚人死不休——這也是王志綱的追求。

  我曾多次聽過王志綱的講演，我發現他作講演通常不拿稿子，偶爾才擬一頁紙幾行字的提綱，但他在台上卻真是口若懸河，滔滔不絕。特別精彩的是每次講演的「下半場」，即他現場解答聽眾的提問。幾十個刁鑽古怪的疑難問題，他都能做到「刺刀見紅」，從容以對，給聽眾以滿意的回答。常有人勸他再不要採取這種風險性極大的現場回答形式，王志綱的回答十分乾脆：「不可能。」他說，「現場答問是一種對思維能力的超級考驗，應敢於面對。我之所以選擇這種方式，就是為了強化鍛鍊自己。如果有一天，我開始怯於此道，說明我的思維已鈍化。到那時，可能就是我告別策劃的時候了。」

  口才是智慧的流露，是策劃的補充。特別是在市場經濟條件下，在策劃產業化的條件下，沒有出色的口才，就不能向企業家推銷策劃，也不能使企業家全面而充分地理解和接受你的

  策劃方案和理念設計。

  王國維曾在《人間詞話》中說：「大家之作，其言情也必沁人心脾，其寫景也必豁人耳目。其辭脫口而出，無矯揉妝束之態。以其所見者真，所知者深也。」這幾句話可以看成是現代策劃學對策劃家口才的高標準要求，用它來形容王志綱，是再妥貼不過的了。