第十六章 策劃家的思維和素養

  策劃家的思維方式

  通過全書多個非常典型而又生動的案例，我們不得不承認，現代策劃學確實具有非常巨大的能量，在王志綱的那些被商家譽為「點石成金」的策劃項目上，甚至可以說產生了「原子裂變式」的能量。

  這種能量到底是從哪裡來的呢?

  帶著這個重大疑問，筆者訪問了若干策劃家，翻閱了王志綱工作室幾乎所有的文字、圖片和實物資料，更權威的是同王志綱本人及其助手們進行了不知多少次長時間的對話和探討，我自己則一遍又一遍地回味、反芻、思索和歸納，最後終於得出了一個我自己和王志綱都認可的結論。

  這個結論就是：王志綱和現代策劃學的能量來源，具體羅列不計其數，但歸根到底只有一個——思維革命。

  思維是策劃家的鑰匙。思維多種多樣，其中的「超常」思維、「系統」思維和「科學」思維，是策劃家的三把金鑰匙。

  王志綱在蕪湖的一次座談會上說：「思維方式像一把萬能鑰匙，啟迪智慧，強化對事物的理解。比如說，我開始涉足的是新聞行業，後來又用這把鑰匙打開了電視領域，最後我又拿這把鑰匙打開了企業的大門。」

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  據筆者觀察和剖析，王志綱這麼看重思維，絕不是唯心論，而是唯物論，而且是辯證唯物論，因為，王志綱總是把物質前提當作起點，思維只是物質基礎上的能動因素。

  王志綱在為許多房地產發展商進行策劃時，一直強調客觀的，特別是宏觀的經濟因素、政治因素等等的促進作用或制約作用。他常以恩格爾係數對食物消費品的制約為例來說明，任何高明的策劃家，都不能無視客觀條件的限制；他在策劃房地產時，就非常強調「房地產支出占居民總支出的比重，從而占總收入的比重，制約著房地產市場的發展」的觀點。筆者認為，王志綱的這個「類恩格爾係數」(筆者的命名，請注意，這裡有一個「類」字)的觀點，以及推而廠之「策劃家只能在客觀物質條件的舞台上演出有聲有色的活劇」的觀點，具有重要的學術價值。

  一、「超常」思維

  「超常」思維，就是超越常規的、反常規的種種思維。

  策劃家的成功業績，十之八九出於「超常」思維，但這不等於說任何「超常」思維都是科學的和有價值的。許多脫離實際和悖逆科學的「思維」，只能是「胡思亂想」和「痴人說夢」，是沒有價值的。只有那些建立在客觀物質基礎上、有科學依據的「超常」思維，才是可取的和有價值的思維。

  「超常」思維是一個總的概念，包括「逆向」、 「超越」、「超前」、「新異」、「反傳統」或「非傳統」等多個「亞種」或「分支概念」。

  「逆向」思維

  「逆向」思維，是一種同習慣思維或傳統思維方向相反的思維。因此，「逆向」思維也可視為「反傳統」、「反習慣」或「非傳統」、「非習慣」的思維。

  人們的思維常常跟熟悉的東西相聯繫，常常不知不覺地按照自己的傳統和習慣去思考問題，分析問題。我們姑且將這種思考方式稱之為傳統思維或習慣思維。

  日常生活中見到的，90%以上屬於習慣思維。

  傳統思維或習慣思維不見得都不好，因為不少人按照傳統和習慣去思考問題和分析問題，往往也能得出正確的結論。

  但是，在按照「習慣」和「傳統」對複雜問題進行思維時，出錯是經常的，出新則幾乎沒有。

  在轉折時期，在劇變時期，傳統思維或習慣思維更容易發生錯誤，甚至碰壁。要轉折，要變革，要策劃，就需要逆向思維。

  美國心理學家詹姆斯說，天才乃是能以「非習慣性的方式」去理解事物的人。這個說法很有哲理。

  提倡逆向思維的理由至少有兩條：一是原來的活動方式的各種情況，各種細節，大家都按「傳統」和「習慣」思考過了，要想有所突破，只有反其道而行之，即「逆向」思維；二是傳統思維或習慣思維可能蘊含著某些不合理不科學的因素，長此以往，甚至可能出現某種「危險「，因此也需要提倡「逆向思維」。

  例如，在房地產策劃中，習慣思維是住宅為主，其他為次，例如，學校為次，學校為住宅配套等等。但王志綱的策劃卻反其道而行之，學校為主，學校啟動，學校帶動住宅，結果大獲成功，早期的碧桂園策劃，近期的雙月園策劃都是例證。

  這說明，如果策劃家因襲傳統思維，那麼他與常人就只有量的差別，而沒有質的差別，從而也就不成其為策劃家。

  「超越」思維

  顧名思義，「超越」思維就是超出事物原有的範圍去思考事物、對待事物、處置事物或改變事物的一種思維。

  「超越」思維中一個著名的類型是「跳出去」思維。即跳出事物原有的空間範圍回頭看待原來的事物，例如跳出市場看市場，跳出企業看企業，跳出蕪湖長江大橋看蕪湖長江大橋等等。

  「超越」思維中另一個著名的類型是「超前」思維。

  「超前」思維，就是在時間序列上超越原有的時間界限所進行的思維。

  市場經濟是一種競爭經濟，要比別人看得遠才能走到別人的前頭，開發的產品或提供的服務才能滿足社會和人民日益發展、日益增長的需要。

  現代策劃學十分看重「超前」思維，因為策劃總是對「未來」的策劃，要在「現在」就考慮到「未來」。

  王志綱在1997年初策劃那個「私家園林」時，就充分考慮到本世紀末甚至整個21世紀的市場需要，特別是考慮到旅遊市場第三階段的發展。在策劃山東沂蒙老區的「雙月園」高級學校和整個物業經營時，就不僅考慮了剛剛脫貧、部分脫貧的沂蒙老區近年的需要，而且充分考慮了它全面脫貧、全部小康、比較富裕的將來的需要。他在為蕪湖長江大橋策劃時，更是把注意力聚焦在10年、20年甚至50年以後。

  因此可以說，超前思維是策劃家的基本要素，是現代策劃學的基本原則，不超前的策劃等於廢紙一張。

  當然，超前不是任意的，而必須是適度的。道理很簡單：策劃雖然總是對未來的策劃，然而現實世界瞬息萬變，過分超前就意味著脫離實際，不被市場接受，太滯後又沒有效益。真理過頭一步也會變成謬誤，過度超前的策劃仍然是一張廢紙。適度超前，是策劃的精妙之處。

  「跳出去」思維和「超前」思維都是，「超越」思維，一個超越空間，一個超越時間，二者具有許多共同特點。

  「新異」思維

  新穎奇特、與眾不同、異於常規的理念和思路，均可稱為「新異」思維。

  俗話說的「異想天開」，如果內含著一定的科學依據，應該說就是一種「新異」思維，一種有科學價值的、區別於「胡思亂想」的思維。古代愛國詩人屈原的(天問)，就是「異想天開」的傳世傑作。現代科學家完成的火箭升天、太空行走、月球探險等等，就是實實在在的「有異想而天開」的典範。

  美國富商洛克開發空氣罐頭也是一個很好的例子。

  洛克到日本富士山度假，感到心曠神抬。洛克忽然心血來潮：為什麼不把這裡的空氣拿來賣呢?他立即抓住這絲靈感，擴展出了一系列宏偉的計劃。他派人進行數據分析，申辦執照，富士山腰辦了一家「富士空氣罐頭廠」。這種新產品一投入市場，對於那些在大都市污染的空氣中生活的人們相當有吸引力，銷量非常大，占領了日本市場，並出口美國、歐洲和赤道國家。

  這個思維就很「新異」。

  日本健身學家金田利用天然香味對老人生理、心理可產生有益作用的原理，設計了全世界第一家「芳香健身房」。送入的第一道香味是可以寬鬆情緒的薰衣草香，第二道是可以使人集中注意力的檸檬香，此外還送入宛如享受森林浴的松香味、讓健身著精神飽滿的桔香味等等。

  這也是很「新異」的思維。

  「新異」思維是產生「夢幻組合」的前提和基礎。

  王志綱在深圳為「國都」集團策劃「高爾夫花園」時，就是依靠了一種新異思維，才產生出「夢幻住宅，天人合一」的美妙理念。

  二、「系統」思維

  科學基礎

  策劃特別講求「整合」，王志綱也特別注重「整合」。王志綱的談話，凡是我參與的，我耳聞的，十次有九次要講到「整合」，如果談的是策劃，則百分之百要談到「整合」。

  我從生產力經濟學的角度看，「整合」形成「系統」，「整合論」是生產力經濟學(從而也是一般系統論)的一個基本範疇，一個基本原理。

  整合論是有深厚的科學基礎的。

  學者們在分析系統論時，常常探索1+1=2這個不等式的奧妙。我對王志綱強調的現代策劃學中「整合原理」的理論探索，也要從這個不等式開始。

  1+1＞2，這不是算術題。之所以列出這個近乎荒唐的不等式，是為了形象地說明系統論中的「總體性原理」。

  系統論是20世紀40年代才發展起來的一種科學理論，它認為，凡是由相互聯繫和相互作用的諸因素所組成並且有特定功能的總體，都是一個系統；任何系統都不是它的組成因素的簡單加總，而是這些因素在特定聯繫方式和數量配比下形成的有機總體；總體具有不同於因素(或子系統)的新功能，總體「大於」備組成部分的孤立屬性之簡單總和。例如電視機是一個總體，它包括高頻、公用通道、伴音通道、同步掃描通道、電源等五個子系統，這些組成部分單獨存在時都不具備接收音像的功能，只有它們有機地組合在一起，才能成為人們的「千里眼」和「順風耳」。這就是系統論中的總體性原理。

  經濟過程中也隨時都可以發現總體性的例子。例如，由原來各自單獨生產電視機或其元件的10家小企業組成1家生產電視機的集團公司，由於實行合理的分工和協作，則有可能在人力和物力都不增加的情況下，大大增加電視機的產量。這是因為，在結成有機總體時，產生了一種新的力量一一分工協作的集體力。

  1+1＞2的算式，就是用來說明這種由總體性產生的質(新功能)和量(集體力)的變化的。

  但是，產生這種進步性的變化(獲得預期的使用價值和更大的經濟效果)是有條件的。條件就是人們必須按照客觀經濟規律去規劃自己的行動，首先是按照系統總體性原理的要求去支配和使用生產條件。否則，不但不能獲得更大的經濟效果，甚至根本不能獲得使用價值。生活中常常有生產因素愈多效果反而愈差的現象。俗話所說「一個和尚挑水吃，兩個和尚抬水吃，三個和尚沒水吃」，指的正是這種怪事。按理，一個和尚挑兩桶水，兩個和尚應該挑四桶水，三個和尚應該挑六桶水，至少應該是一個遞增等差級數；然而在和尚那裡，卻成了一個加速遞減級數一一2：0：5：0。這當中的原因可能很多，但有一條是肯定無疑的，這就是破壞了系統的總體性。

  這一切說明，市場經濟條件下的策劃家、企業家和經濟工作領導者，不可不懂得經濟系統的總體性原理。大至整個國民經濟，中至一個城市、區域、項目，小至一個工廠、車間、工段，都不能不在進行操作和生產之前；仔細地和科學地確定所需要的物質資源和其他資源，確定生產因素；客觀地規劃它們之間的物質循環和能量轉換的方式；通過對比分析，選擇它們之間最優的比例；極大地注意生產力系統(特別是其中的勞動力因素)同「環境」＞(即生產關係和上層建築)因素的相互關係；如此等等。只有這樣，才能避免「1+l＜2」的結局，而獲得「1+1＞2」的成果。

  策劃是系統科學

  點子——謀略——策劃，是現代策劃學螺旋式發展的三個階段和螺旋式上升的三個高度。

  如果說策劃是一種系統工程，是戰略性工程的話，那麼，點子、謀略等就是戰術性和戰役性的運作。

  策劃，應該是帶有整體性的系統工程，光靠零零星星的點子或具體的一招一式是不能完成的。重大的策劃，也不是一個人能夠完成的。策劃的背後要有多個方面的「協作部隊」進行集團作戰。

  策劃，與「點子」，與「謀略」，均有不同。

  「點子」靠聰明，耳聰目明，對某一事物的某一側面能提出一種與眾不同的主意和舉措，實施後能收到比較出色的效果。

  「謀略」靠智慧，是多個點子的集合，比點子更機智，更聰明、更系統，具有更深刻的理性。

  「策劃」則是一門科學，是一系列點子、謀略的整合，是超越點子和謀略的，無限廣闊的多種因素、多種資源、多種學科、多種過程的整合。王志綱的所有大型項目的策劃，都是這樣地集無數點子和謀略並整合而成的複雜的系統工程。這些，讀者們已經從本書的記述中多次地了解和熟悉了。

  因此應該說，作為理論，策劃是一間系統科學，作為實踐，策劃是一項系統工程。借用軍事術語來講，點子是戰術，謀略是戰役，策劃則是戰略，是對全局態勢的戰略性的把握和運籌。

  從「點子——略——策劃」這個「三級跳」中，我們初步看出了現代策劃學在中國的發展脈絡，看到了中國策劃家的成長過程和中國策劃業的發展過程。

  策劃中的系統工程思想，不僅反映在上面所說的思維層次上，而且也反映在作業方式上，即「創意——構架——實施」這樣三個最基本的作業過程。這種作業是一種產業化作業，而不是手工式作業。

  這就意味著，策劃的創意固然是一個產生於調查研究、歸納分析等等的思維過程，就連策劃的「構架」和「實施」，各自也都是一個複雜的過程，都可以分解為若干個較小的過程和具體的步驟。後兩者充分體現了策劃的「實操性」或「可操作性」的基本要求。

  與此相適應，「策劃人——策劃師——策劃家」則是反映策劃者的水平的三個「稱號」。策劃主要依靠科學。如果離開了科學，特別是離開了作為創意基礎的思維科學和作為理論基礎的現代策劃學，那麼，你這個策劃者最多只是一個依靠經驗的，類似於木匠、石匠、泥瓦匠的「策劃人」，或者最多只是一個主要依靠經驗和謀略，外加「一點兒」現代策劃學知識的「策劃師」，決然成不了依靠科學(包括系統科學、思維科學、現代策劃學等等)的「策劃家」。

  「系統」思維的實現

  策劃，最主要的工作就是發掘一切可用的資源，並在策劃家創造的理念的指導下，把這些資源整合起來，使之發生原子裂變式的效應。

  現代策劃學中的「資源」概念是極其廣泛的。生產過程中的各種物質要素，各種人員的精神要素，社會生活方方面面的要素，甚至政治軍事要素，宗教信仰要素，人文歷史要素，倫理道德要素，凡此種種，五光十色，都可以成為策劃家手中的資源。這些資源，經過策劃家整合之後，就會神奇地「羽化」為一種全新的東西，就會「裂變「出原子彈式的能量。

  現代策劃學還認為，不僅要整合「顯性」要素，即看得見摸得著的要素，而且要整合「隱性」要素，即看不見摸不著但確實存在著的要素。王志綱多次在策劃中著重考慮、利用和整合「政府」特別是官員們的心理、意識、追求、文化心態、文化情緒、政策伸縮性等等「隱性「要素，並確實取得了常人意料不到的效果。

  「系統」思維可以發掘出種種資源，但這無數的資源只有經過「整合」這雙無彤的巧手，才能被揉合為具有整體性的有機總體，才能熔合為具有新的功能、蓄積了巨大能量的「原子反應堆」。

  整合是全體資源的融匯。全體資源又分為不同的類別，或不同的方面。這些特種類別、特殊方面的資源的融匯，我們姑且稱之為「組合」，以區別於作為全體的整合。整合是多個組合的融合，是總體的組合。

  策劃中的組合多種多樣，不勝枚舉，諸如時間組合、空間組合等等。它們各有千秋，不能互相取代。但是，從「超常思維」、「出奇制勝」和「實操運作」的角度考慮問題，有兩種組合是值得特別強調的。這就是「夢幻」組合和「戀愛」組合。

  有許多因索，特別是一些似不相關、近不相容的因素，常常由於重新排列組合而產生重大變化，使一種出乎意料的新事物、新現象、新產品橫空出世，或使一個棘手問題迎刃而解。這就是一種夢幻式的組合。

  夢幻，常常是雜亂無章、荒誕不經、悖乎常理的，但是在策劃家手上，常常正是這些似乎雜亂無章、荒誕不經、悖乎常理的東西(資源)組合在一起，卻變幻出想像不到的結果。

  這是因為，在常規思維里，東就是東，西就是西，黑就是黑，白就是白，張三總是同李四搭夥，男人總是同女人結婚，非此即彼，非彼即此，千篇一律，烴渭分明，就象彝族民歌唱的那樣，星星和月亮在一起，太陽和光明在一起……

  可是，在「超常思維」里，這些界限，這些「規律」，統統都泯滅了，出現了各種「意料之外」的事情。正是這種超乎常規、出乎意料的思維，以及按這種思維進行的「夢幻組合」，造就了超乎常規、出乎意料的結果始料不及的巨大經濟效益和巨大社會效益。

  日本的服部世子和資生堂合作，開發出一種會發出芳香氣味的鬧鐘，它的製作辦法是抽取尤加利樹和松樹的天然香味，製成凝膠狀香體，放大鬧鐘內，待設定時間一到，隱藏於鍾內的小型電扇開啟，芬芳的香氣瞬間便會散發四溢，每次持續24秒鐘。這種發香鬧鐘一經面世，很快行銷全球。

  王志綱策劃的深圳「高爾夫花園」也是一種出乎意料的夢幻組合。一邊是高爾夫球場，一邊是豪華住宅，這兩個平常湊不到一起的事物竟然「聯姻」了。

  這就是常人想不到的主意。一邊是鬧鐘，一邊是香味，一邊是高爾夫球場，一邊是豪宅，理念設計是「把高爾夫球場搬進自家客廳里」。由此引伸出諸多新奇的市場組合和賣點。在普通人看來，風馬牛不相及，但在發明家和策劃家那裡，就象做夢一樣，香味跑到鬧鐘里去了，高爾夫球場跑到客廳里去了。這就是一種夢幻組合。

  王志綱的其他許多傑作，農民老闆的人生旅程與山莊別墅，正在脫貧的沂蒙老區與「貴族學校」,「萬綠之宗，彩雲之南」的創意與世界園藝博覽會，醫院與休閒，長江大橋與徽派文化，等等，也都是一種如夢如幻的組合。

  夢幻組合其實是有哲學基礎的，這就是哲學上「世界的多樣性」原理。這個原理認為，世間萬物根本沒有「非此即彼」、「完全一致」的情況，世界上根本不存在兩片完全相同的樹葉，到處都是多樣性，到處都是無限量的多種組合。

  策劃家搞策劃，切忌「一廂情願」，而要「兩廂情願」，即必須把你的策劃對象——企業家一方策划進來。就象談戀愛一樣，要把雙方都策划進來，考慮進來，統一起來，形成「一體化」的統一體。我們把雙方的這種協調統一，恢諧而形象地稱為「戀愛組合」。

  王志綱認為，策劃不是「單相思」，不是「一廂情願」。必須把被策劃的「對方」策划進去，特別是要把對方的「家長」、「掌門人」策划進去。如果說策劃是給委託方繪製「航海圖」的話，那麼就必須把這艘船的「船長」、「大副」、「輪機長」等等考慮進去，把航船有哪些特點，主觀有何優勢，有何劣勢，客觀形勢是否有利，缺陷如何彌補，船長、大副等等的水平如何等等考慮進去。這叫做「量體裁衣」、「兩廂情願」。

  只有這樣的組合，才能取得非凡的結果。

  三、「科學」思維

  無論是「超常思維」還是「系統思維」，都必須以科學性為基礎。離開了科學性，無論怎樣「超常」和「系統」，都是毫無價值的。

  王志綱從實踐中體會到並經常強調的是「科學」思維。

  王志綱在學校念書時，最喜歡哲學，特別是其中的方法論。他的這一愛好和功底，給他的策劃生涯帶來了莫大的幫助。

  馬克恩主義哲學中的唯物論和辯證法，幫助王志綱出色地完成了多次策劃並總結出了「唯實」思維和「辯證」思維兩大策劃原理。

  「唯實」思維

  王志綱崇尚「唯實」思維，「百里不同天」、「十隔三日須刮目相看」是他的座右銘。

  「唯實」就是從實際出發，就是離不開調查研究。

  調查研究，特別是市場調查和市場研究，是策劃的基礎，商戰的尖兵。不進行調查研究的「策劃家」，最多像戰國時的趙括那樣是一個紙上談兵的口頭軍事家，其「策劃」不過是「銀樣蠟槍頭」，必定一觸即潰。相反，深入進行並認真研究了市場情況的策劃家，取勝的機率就比其他策劃家高得多。

  日本有一家啤酒廠，30年如一日，精心搜集了對啤酒銷量有直接影響的全國各地的最高氣溫，包括每月的最高氣溫，同時掌握了今後的氣象預測資料，他們憑藉這些數據編制了「啤酒氣象指數」，並以此來指導生產，使這家啤酒廠始終紅火。

  王志綱工作室的策劃，無論大小項目，都必須進行儘可能詳盡而全面的調查和研究。蕪湖長江大橋策劃，僅文字資料就搜集了近百萬宇。廣州一家補酒的策劃，動員了一百多人搞市場調查。為搞一個家具策劃，專門委託一家專業公司，多人多次飛遍大江南北。為搞沂蒙老區的「雙月園」策劃，兩位專家坐鎮臨沂市達5個月之久……

  為什麼如此執著？因為他們深深懂得，調查研究是目標定位和理念設計的基礎，不如此就不能完成策劃，更不能做出新穎深邃、卓爾不群的理念設計。

  「辯證」思維

  王志綱時常掛在嘴邊的另一句話是：「太陽每天都是新的」。他這是強調策划過程中必須「審時度勢」，強調因時、因地、因人、因事制宜，其精髓就是辯證法。

  在王志綱手裡，同樣是策劃房地產，同樣是策劃「貴族學校」，山東的「雙月圓」與廣東的「碧桂園」就有很大的差別。前者，非常著重地考慮了政府因素，後者則十分仔細地考慮經濟因素，特別是「大款「們的各種具體情況。

  從王志綱這裡我們清楚地看到，搞策劃必須注意對象的差別，才能獲得預料的成功，否則十個有九個要失敗。例如意識形態因素，沿海與內地就有很大的不同。王志綱常說，廣東人常常是把「官」當成「生意」來做，內地人，特別是北京則常常是把「生意」當成「官」做；廣東的經濟和政治，即政商關係是「蒸水蛋」(「蒸蛋羹」)，蛋清、蛋黃渾然一體，你中有我，我中有你，難解難分；內地的不少地方，其官商關係和政經關係卻是「荷包蛋」，蛋清、蛋黃涇渭分明。

  差異這麼大，不信奉辯證法，不區別對待，不因時、因地、因人、因事制宜，豈有不失敗之理？