策劃家指點迷津

  園林「易幟」之後，下一步該怎麼走？

  現在輪到新老闆門的董事局傷腦筋了。

  這次收購究竟是上天堂，還是下地獄?董事局發生了非常激烈的爭論。「天堂派」認為，這個莊園有很多潛在的資產，有很多閒置的土地和其他資源，如果開發得好，把潛在資源盤活了，推向市場，就可以獲得豐厚的回報。「地獄派」認為，我們集團是做音響、做電器的，現在是狗拿耗子多管閒事，去收購一個度假村，究竟能不能操作得了？如果操作不了，就會把我們套死。

  開了無數次的會，發了幾籮筐的言，熬了數不清的夜，苦了數不清的臉。

  

  最終，「天堂派」占了上風，將莊園稍做梳理。以度假村的形象向市場推出。

  然而經過一年多的實際操作，儘管他們處處開源節流，「勤儉持家」，一年之內仍賠進去上千萬元，莊園沒有任何起色。

  「上窮碧落下黃泉，兩處茫茫皆不見」，出路在哪裡呢?

  但果真只能下地獄嗎?

  新老闆們感覺到自已實在已經精彈慮竭、水盡山窮了，於是千方百計找到了策劃家王志綱。

  王志綱在園林中實實在在地住了三晚，轉了三天。他看得非常仔細，也非常周到。不僅看了園林的內部資源，還看了山莊的周圍環境。

  三天以後，王志綱拿出了自己的「診斷結果」，和盤托出了自己的全新對策。

  王志綱一針見血地點出了接手企業之所以找不到出路、些下了「地獄」的癥結所在——「自戀情結」。

  第一，你們的失敗，不是項目本身的失敗，而是你們的思維方式的失敗。你們是一種傳統的思維方式，在這種思維方式下，就像在沼澤地里走路一樣，越陷越深，不能自拔。比如說，你們把這裡作為渡假村來考慮，你們說你們的水上設施如何如何好，你們的卡拉OK如何如何好……但是這些東西在深圳都有，而且比你們的更好，你們沒有特異性；

  第二，即使承認你們確實這麼好，但深圳人憑什麼要跑幾十公里路到這裡來消費呢?你的鮑魚做得好，比深圳便宜，但深圳人不能因此就跑幾十公里路到這裡來吃鮑魚呀。換句話說，你們所開發的項目不具備策劃學上最緊要、最珍貴的「三性」：唯一性，排他性，權威性。如果提升不出這「性」來，這項目必死無疑。

  第三，只要換一種思維方式，你們就有可能「上天堂」了。

  怎麼換法?我發現你們最不在意的東西，恰恰就是最值錢的東西，就是這個「打著燈籠都找不到」、「花多少錢也造不出來」的私家園林主人的故事！

  它是一塊活化石，它沉澱了一個時代!

  這個東西，從「天時、地利、人和」上看真是「千載難逢」。天時，只有鄧小平時代才提供了讓一部份人先富起來的可能性；地利，只有在廣東這塊號稱「中國市場經濟的搖籃」的地方，才能出現這樣的故事；人和，只有這幫「敢上九天攬月，敢下五洋捉鱉，沒有約束，敢於冒險「的農民，才有可能做出這樣的傑作，成就這一「人文奇觀」。這個東西是千金難買、價值連城的，你們卻把它撇到一邊，給別人看一些司空見慣的東西。

  第四，人們在思維方式上常犯的一種片面性錯誤就是，看自已常常看自己的長處，張揚的、渲染的也常常是這些長處。老王賣瓜，自賣自誇。這其實是一種機械的、封閉的、教條主義的思維方式。

  思維方式糾正之後，另一個重要的問題是如何實現「運作文化和文化運作」此乃策劃成敗之關鍵。運作文化，就是把同項目有關的文化因素當作策劃的主要資源來使用；文化運作，就是依託文化因素來操作所策劃的項目。文化承載量越大的項目，其效益釋放量也就越大。

  這就是怎樣使你的策劃項目「超凡脫俗、與眾不同、揚長避短、唯我獨尊」；怎樣發現和張揚自己的「唯一性」、「排他性「和「權威性」；對「養在深閨人未識」的「中國私家園林之最，堪與皇家園林媲美」的這個山莊來說，則還要加上一個怎樣像對待「出土文物「那樣保持和張揚它的「神秘性」。

  這「四性」找到了，保持了，張揚了，渲染了，你們也就擁有了自己的「戲眼「和「賣點」，營造和啟動市場的可能性就具備了。

  王志綱的這番話不僅是自己的下一步策劃的思想方法，同時也使新老闆們茅塞頓開。於是，新老闆們一個個喜形於色，紛紛表示要「搏一搏」，對轉敗為勝充滿信心。

  思路調整過來並取得共識後，接下來，就是如何設計理念和市場操作程序。

  王志綱按自已特有的方式，給新老闆們，同時也是給自己提出了一連串帶根本性的問題：

  ——深圳人，東莞人，珠江三角洲各個地方的人，憑什麼要捨近求遠到你這個地方來？

  ——如何使這個地方炙手可熱，名聲大噪?

  ——如何形成強大的賣方市場，使許許多多的旅遊者怦然心動、趨之若鴛，不來就會感到遺憾？

  ——如何使來過的人感到受益匪淺，不虛此行，口碑傳頌，形成「羊群效應「？

  ——如何使來過的人回味無窮，來過還想來，產生強大的「回頭客「陣容?

  總而言之，怎樣發掘這個園林的唯一性、排他性、權威性、神秘性，創造出巨大的市場空間，並充分利用這一筆巨大資本？

  經過深思熟慮，王志綱提煉出了這個項目的核心理念——以「中國私家園林之最，堪與皇家園林媲美；當代農民的淘金夢，致富老闆的警世歌「這四句話為綱，發掘這位農民老闆的文化積澱，探索他的行為的社會價值和警世作用，並以此為導引，開發出一個完全新型的旅遊項目。

  還是請聽王志綱是怎樣「說戲「的吧！

  他說：

  首先要解決的問題是我們要賣什麼?

  企業家們常常有一個模糊的觀點，只重「硬體」，認為「硬體」值錢。其實，如果沒有「軟體」支撐，「硬體」就賣不起價，有時甚至賣不出價。在這個山莊，畫龍點晴的就是這個農民老闆的故事。這個故事在中國具有唯一性、排他性、權威性，是花多少錢請人編都編不出來的。

  我來到這裡受到一種震撼。這種震撼不是來自「硬體」，而是來自隱藏在「硬體」背後的「軟體」，就是這個農民老闆的故事。如果你們能夠把這個故事鉤沉出來，你們就可能把這個地方變成風水寶地，黃土就可能變成黃金。

  王志綱迸一步強調：

  賣點有了，市場有不存在呢?我看不僅是存在的，而且是十分廣博的。這個項目的原始市場在深圳，不僅地理位置適宜，更重要的是，這個故事對深圳人的針對性極強，易於引發「共振效應」。

  王志綱分析道：

  深圳有300來萬人，毫無例外，他們多是做著淘金夢奔涌到這塊土地上來的，而「江山代有才大出，各領風騷一兩年」，山莊主人這類暴起暴落的故事，可以說每天都在他們中間上演。怎樣防患於未然，怎樣才能永葆成功，是他們成天在琢磨的問題。從這個「共振點」來看，生活中實在難以找到山莊主人的故事這樣典型的題材了。

  如果我們把這個故事鉤沉出來，升華到宏觀層面上，山莊所有的「硬體」就都被帶活了。只要有30萬人來此參觀，就足以使這個地方聚人氣、聚財氣、聚富貴之氣。

  在遊覽園林的過程中，會有很多的成功人士對這個故事產生感慨和聯想，引發許多的話題，炒作這些話題，更能提高山莊的知名度。

  王志綱繼續說：

  提升山莊知名度只是一個引子。聚人氣最終是為了聚財氣，引來舉世關注是為了充分展示這塊風水寶地的開發價值，一旦此目的達到，馬上就得轉入實質性的第二步。

  第二步，就是預留周邊上千畝土地，等第一仗成功了，人旺地旺，客似雲來，供不應求之時，突然宣布封園，再不對外開放。這如同水庫儲水，儲積知名度，儲積市場的參與度，然後引導其進入第二階段，即引市場之力來啟動物業，按照「唯一性，權威性，排他性，神秘性「的要求，搞第二次開發，引企業投資進來參與開發。如來把「勢「造起來了，我相信，只要有一個合適的概念，這個地塊的順利開發是不難的。

  第三步，就是進入資產經營。這個園林開發出來以後，你們的知名度、美譽度就全起來了，再把這個新生的資產重新評估、利用你們上市公司的優勢，納入你們的盤子(集團公司的總資產、總財富)當中，作為超級題材，在資本市場上你們還會有更大的作為。

  思路已經確定，「管線」已經預留，當前，一切的一切，關鍵的關鍵，就是啟動這個園林，就是怎麼走好這第一步了！

  出色的設計，有賴於出色的操作。

  王志綱關於中國這家最大的私家園林的理念設計和市場設計，還需要一系列出色的操作來體現。

  偌大一個項目，其操作自然千頭萬緒，但王志綱提綱擎領，把它們簡化為以下四條：

  欲擒故縱，欲蓋彌彰——要貫徹這個理念設計和市場設計，極不容易掌握的是，既要大肆張揚，以提高其知名度，又要金屋藏嬌，以保持其神秘性。王志綱的錦囊妙計是先鎖定深圳市場，然後把香港、東莞、廣州也「攪動」起來，利用深圳人、香港人、東莞人、廣州人的獵奇心理，通過「點(個人或單位)、線(行業)、面(全市)」三路出擊，藉助各種媒體「狂轟濫炸」，把這個園林當成「出土文物」來宣傳，讓儘可能多的深圳人、香港人、東莞人、廣州人、甚至全國的人來「參觀朝聖」，引發街談巷議，力爭家喻戶曉，造成轟動效應以後立即宣布封園，把這個南國巨型「兵馬桶「又封存起來，此時無聲勝有聲，園林的知名度和神秘性立即就會扶搖直上。

  一園兩制，主攻大款——在市場定位上最明智之舉是「實行，『一園兩制』，主攻『大款市場』」，即在照顧平民百姓旅遊需要的同時，選擇「會所制」，把園中最精華的部分隔離出來，配以五星級的會所、別墅、賓館、酒樓等等，面向國內外的大款們高價發售會員證，實行專項服務。這樣，從一頭牛身上就可以剩下幾張皮來。

  錦心繡口，夢筆生花——園林的「賣點」、「神髓」和「靈魂」都是那位農民老闆「夢斷園林」的故事，那麼就需要有一支神來之筆，把這篇「夢」的文章做好做足。首先是整理好故事本身，使這位農民老闆的人生旅程能夠藝術地、清晰地、完整地再現於觀眾面前；其次要提煉出故事中蘊含的哲理，並通過各種適當的手段「畫龍點睛」，務使觀眾怦然心動，飽受刺激，魂牽夢繞，回味無窮。

  穩紮穩打，連升三級——做成一個大款市場，不應是這家上市公司的最高目標。它既然有了這麼一個超級題材，有了這麼一筆無形資產，就要充分利用，發揮到淋漓盡致。按照已經設定的理念。第一步，通過園林自身的運作，在短時間內將山莊盤活，實現收支由平衡到盈餘的良性循環，把「死雞腦殼」變成「清麗鳳頭」；第二步，通過「會所制」實行資產重組，使許多潛在投資者認可這塊肥肉，願意加盟，從而把他們「網絡」(不是「網羅」)進來，壯大總公司的資產，實現有效的「資產經營」；第三，通過這個轟動全國的園林的經營，為總公司創造一個著名品牌，使世人對該公司刮目相看，認可它的多元化、高檔次、國際性，使該公司獲得一筆巨大的無形資產，增加它的知名度、美譽度和對它的忠誠度。