夢想成真

  策劃，除了準確的定位以外，成敗得失將最終取決於市場。從這個意義上說，策劃就是做市場。做市場當然要有推廣戰略。推廣，有硬推廣和軟推廣。GG宣傳屬於硬推廣，新聞和公關炒作屬於軟推廣。而不論硬推廣，還是軟推廣，均離不開一個主題——策劃學稱之為「理念設計」，GG界則稱之為「GG賣點」。

  王志綱是怎樣來定位的呢?

  王志綱根據他對山東，特別是臨沂地區的「文化板塊」特色的分析，提出這樣一個主打GG詞：「齊魯大地早該有這樣的學校了!」

  人民被激動起來了。他們說，這句GG詞，不就是埋在我們心裡多年的宿願嗎！

  伴隨著GG在臨沂，在魯南，在山東的推廣，反應越來越強烈，如同一石激起千重浪，漣滴延伸越來越大。強烈反應的後面，是市場認同感的加強。不僅臨沂，山東全境不少家長都把孩子送到這遠在沂蒙山腳下的學校來就讀。雙月園已不是一所區域性學校，而是代表山東的一所學校。事後，我間王志綱，做GG不直奔主題，為何要選這麼一個同雙月園學校無關的GG詞呢?王志綱的回答是：「雙月園的定位和她的市場依託面，決定了她必須激發起整個山東人的認同感才有厚實基礎，而這佯做的可能性是存在的，最根本一點就是山東人的不服輸精神。」

  俗話說，兵無常形，水無常勢。大政方針定下了，前方作戰還不能「機械作業」。「將在外，君命有所不受」，王志綱對工作室派往前線作戰的人員常常是鼓勵他們刨造性地開展工作。

  這次臨沂之役，王志綱派出他的三位助手，鄧雪麗、陳維勤、李滔，組成工作班子，他們從各自不同的專業特長，對項目的策劃實施作出了傑出的貢獻。特別是鄧雪麗，從頭到尾5個月，在克服了難以想像的各種困難和挑戰的同時，還巧妙地將廣東市場化操作的成功經驗和山東人的審美心態相結合，闖出了一條符合沂蒙特點的市場營造之路。

  辦學校，有否生源是成敗的關鍵。剛開始，根據學校高檔次定位的需要，鄧雪麗按廣東經驗，依「大氣，帥氣，洋氣」的方針招生，竟收效不大。把握了臨沂風俗習慣和社會心理後，她大膽地向王志綱提出了利用趕集機會，用大眾喜聞樂見的方式招生的建議。得到認可以後，她根據山東人的歷史傳統，機靈地選擇了類似「趕廟會」的民間方式，組織人製作彩車，書寫橫幅，敲鑼打鼓，四處趕集，四處巡遊，把雙月園學校的所有重要信息，都宣傳到了臨沂市的各個角落。一時間，報名者接踵而來，把個王衛軍——雙月園學校的董事長樂得眉開眼笑，連稱「成功了！」

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  實事求是地說，雙月園策劃沿用了南方操作學校的一些成功經驗，但操作者們因時、因地、因人、因事制宜，將南方的普遍經驗同山東的具體實踐相結合，又升華了這一經驗。

  例如公關炒作，策劃家只能設計出在哪些方面、在何種程度上要實施公關炒作，但新聞熱點卻是不可能事先規定好的。它只有靠操作者和監理者在策劃方案的運作過程中，敏銳、準確和及時地判斷並捕捉那些與策劃項目關係密切、隨機產生而又稍縱即逝的事件——新聞熱點：

  ——名牌校長到任；

  ——外籍教師到達；

  ——國家教委參觀團考察；

  ——雙月園學校顧問聘請儀式；

  ——家長匯報會既教學、生活用品展示會；等等。

  對這系列新聞熱點的宣傳，確實起到了擴大學校知名度和影響的作用。

  操作者和監理者還要在策劃方案的執行過程中，隨機應變地「微調」和處理一些不可料的事情。 雙月圓建校過程中曾發生過一場「改名風波」。

  1997年5月，正當王志綱工作室的策劃工作緊張進行之際，另一批搞策劃的學者被雙月園老闆的助手請到了臨沂市城市建設綜合開發總公司。學者們聽了介紹以後，不知出於何種考慮，抓住一點，集中火力猛攻，紛紛指責王志綱原來取的「雙月園學校」這個名字：有的說只有「陰柔美」，缺少「陽剛美」；有的說，名字「小家子氣」，難出國門，不適於大企業發展；有的說，這個名字與「大手筆」不相稱，非改不可；總而言之，一無是處就是了。一時間，弄得雙月圓老闆左右為難，猶豫不決，直接影響了策劃和運作的進程。

  作為策劃監理的鄧雪麗聞訊急報遠在南方的王志綱。王志綱接報後，不慌不忙地給王衛軍董事長打了個電話，只說了三句話。第一，公說公有理，婆說婆有理，對一個項目，特別是原創性項目，評頭品足是可以理解的，但作為掌門人的老闆，一定要有主見，不要亂了方寸；第二，雙月圓不只是一個校名，作為一個品牌的塑造，她將來還要延伸到一個大規模社區，取名切不能犯「一葉障目，不見泰山」之錯；第三，這些學者們另取的名字「匯仁學校」難於涵蓋「雙月圓項目」的大目標，況且——王志綱恢諧地說——「匯仁」的諧音可以意會為「毀人」，這同教育、學校等等倒是水火不相容的。

  王衛軍聽後大徹大悟，當機立斷，拍板決定維持原名。事後再見到王志綱時，這位耿直的山東漢子竟這樣圓場說：「一說改名，怪不得那幾天天天下雨，工程怎麼也進展不了。名字一回來，怪了，陽光燦爛，再不下雨了。」

  從策劃學的角度分析，雙月圓策劃的成功證明了一個原理：策劃是一個系統工程，策劃方案的制訂和操作必須依靠多兵種的協同配合；雙月圓策劃的成功，也為玉志綱工作室出思路、出整合、出監理的運作方式積累了經驗。