旅遊的三重境界

  就像宗教活動需要營造一個莊嚴肅穆的體驗平台，文化審美同樣需要一個激揚神思的體驗平台。

  2006年年底，應重慶市政府邀請，工作室介入了大三峽旅遊發展戰略。在考察奉節時，我曾講過一個觀點：今天的遊客每到一處，關注的已不僅僅是「吃肉」，他們還要「喝湯」，他們還要「聞香」。

  據當地人介紹，奉節是全中國乃至全世界都罕見的詩城。歷朝歷代有上千位詩人在奉節遊歷、寓居或做官，留下了一萬多首詩作，包括李白的「朝辭白帝彩雲間」、杜甫的「無邊落木蕭蕭下」、劉禹錫的「東邊日出西邊雨」等膾炙人口的名句。遺憾的是，儘管奉節將自己的形象概括為「百里三峽，千年詩城，萬古夔門」，卻在手筆、氣度和表現形式上缺乏相應的襯托和平台。同時，我們還了解到一個有趣的信息，那就是近些年奉節一直是日本遊客的青睞之地。

  這使我回想起了20年前，在蘇州寒山寺看到日本遊客焚香沐浴，頂禮膜拜，高聲吟誦「月落烏啼霜滿天，江楓漁火對愁眠。姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船」的情景。當時似懂非懂，後來漸漸明白，正如飲食消費一樣，根據社會的經濟發展水平，旅遊消費也可分為三重境界。

  第一重境界是「吃肉」。「吃肉」是旅遊的初級階段，是消費能力短缺時代的產物。這時候的遊客滿足於觀光，希望可看景點多多益善。在這個階段，旅遊產業的價值十分有限，註定是「雨過地皮濕，旺丁不旺財」。

  第二重境界是「喝湯」。「喝湯」是旅遊業的中級階段，遊客要的不是大塊吃肉，而是慢火靚湯。此時，那些具備鮮明休閒特質、文化特色的景點日益受到追捧，旅遊價值隨之大幅度提升。

  第三重境界則是「聞香」。「聞香」是旅遊的高級階段，遊客開始關注景區的深厚文化底蘊，同時，也注重心靈的獨特體驗。因此，那些能夠提供心靈體驗的旅遊景區的價值往往高得驚人。一些遊客在那裡願意花上百元吃碗麵條：事實上，他們吃的不只是一碗麵條，而可能是一種文化、一種體驗、一種心靈的升華。

  日本經濟發展領先於中國幾十年，所以在旅遊消費上，他們提前進入了「聞香」的境界。

  為什麼日本人喜歡到奉節的白帝城來呢？因為這裡有一種特殊的氣場，它瀰漫著一種特殊的氣息，完全來源於這裡獨特的自然山水與人文底蘊。這種氣息香而不濃，唯心有靈犀者才能感應。因此我們建議，奉節應旗幟鮮明地將自己定位為「天下第一山水詩城」，以中華詩城為鍋底，以人文經典與自然山水為食料，把文化休閒與心靈體驗相結合，把詩歌和樂舞相結合，把古典與時尚相結合，熬出一鍋飄香世界的靚湯，讓海內外高端遊客來到奉節後，既能品味最具特色、極富營養的頂級靚湯，又能吸入沁人心脾、陶醉靈魂的芬芳。

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  我們告訴奉節的領導，中國旅遊還處在多數人「吃肉」，少數人「喝湯」的階段，但一定會走入「聞香」的境界。毋庸置疑，奉節本就是一個既可「喝湯」，又可「聞香」的地方——就應該用來做休閒，做體驗，而不僅僅做觀光。如果奉節的旅遊仍然按照「吃肉」的思維來開發經營，結果自然是黃金當作黃銅賣。

  「自然資源越挖越少，文化資源越挖越多」，這是一個必然趨勢。全面小康、初步富裕的中國已經邁入了文化消費階段。過去吃一碗擔擔麵只需要5毛錢，但今天有人願意花50元買一碗擔擔麵，其附加值就是文化。

  湖南鳳凰的旅遊為什麼那麼火爆？原因就在於它打好了文化這張牌，營造了濃郁的文化氛圍。遊客一到那裡，就容易發呆，就會浮想聯翩。畫家黃永玉在鳳凰城中立了一塊碑，就讓我在那裡多待了三小時。碑上記載著著名學者陳寅恪家族幾代人的故事，在一個宏大的歷史背景下，破解著一個重大的歷史難題：為什麼湖南從一個閉塞野蠻之地，在清末民初突然成為開現代風氣之先之處？

  奉節所擁有的文化資源，不知是鳳凰的多少倍，其高度、廣度、深度都是後者無法比擬的。一旦找到了相應的表現手段、運營模式，奉節詩歌文化一定能夠唱響。

  既然客人是為「喝湯」、「聞香」而來，那麼，店家就不能按照「吃肉」的方式打造產品。記得八年前，我在四川甘孜州貢嘎雪峰腳下的海螺溝考察旅遊資源，那裡不僅有森林、冰川、湖泊，而且有豐富異常的溫泉。但令人失望的是，沿途看到的景點儘是大路貨，以至於接近冰川的地方常常人滿為患，呼出的二氧化碳就會使冰川加速融化，雪線下降，整體旅遊的收益少得可憐。遊客大多匆匆一走而過，簡陋的溫泉設施，每人收費50元還嫌貴。其實這裡古松環繞，當你仰臥溫泉，抬頭可見雪山，側目可與猴子嬉戲，那是多麼神聖的天人合一景象啊。我問當地官員，這不是在糟蹋聖賢嗎？後來他們接受了我們的建議，實行景區遊客限制，特別是靠近冰川的景區，比如原來允許同時放行一百人，現在只允許放行十人，但價格提高了十倍，主要面向高端遊客。這樣產生的效果是，收益沒有減少，而生態得到有效保護。其他遊客怎麼辦呢？一線的在第一個層面，二線的在第二層面，最後的結果是，各得其所，相得益彰。

  中國的旅遊業面對的是一個多元化的大市場，有人「吃肉」，有人「喝湯」，有人「聞香」，這也是對資源的分級共享。既然頂級的資源只屬於頂級的消費，那麼普通人是不是就沒辦法消費了呢？答案是否定的。頂級人士是野生動物園裡的動物，他們既可以在舒適的籠子裡玩耍，又可以在漂亮的猴山上跳躍，而一般的觀光客也有自己的快樂，也可以圓自己的夢想，只是需求的階段不同而已。「你站在橋上看風景，看風景的人在樓上看你。明月裝飾了你的窗子，你裝飾了別人的夢。」前者在享受，後者也在遊樂。

  對旅遊開發者來說，首先要搞清楚「我是誰」，即自己到底處於哪個階段，以及消費者對旅遊產品的需求是什麼。

  「喝湯」注重的是文化營養，但該湯可能不對一些食客的胃口。因此，我們必須深入挖掘，認真梳理，把消費者真正需要的找出來。好湯不僅要有營養，還要好喝，有好味道，也就是說，必須找到消費者最喜歡的方式來表現意蘊。而「聞香」，注重的則是心靈體驗，一定要注重情境和氛圍的營造，就像宗教活動需要營造一個莊嚴肅穆的體驗平台，文化審美同樣需要一個激揚神思的體驗平台。

  這些都給旅遊景點的建設、旅遊活動的設計、旅遊環境的營造，以及旅遊經營者提出了很高的要求。