尋找智慧的快樂和快樂的智慧——答《港澳經濟》記者問

  最近的羅馬之路

  記者：現在似乎人人都在談策劃，究竟什麼是策劃?這是一個怎樣的行業?您給它們下個怎樣的定義?

  王志綱：用一句很精煉的、格言式的話來說就是——「條條大路通羅馬」，最近的路只有一條，策劃就是尋找這條路，也就是幫助企業減少失誤、尋找到科學的勝利之路。

  

  為什麼這個行業在中國的影響這麼大?同時為什麼有些從事策劃工作的人「端起碗來吃肉，放下筷子罵娘」呢?

  中國處於數千年未遇之變局，複雜紛呈的各種問題擺在人們面前，區域、企業、個人都面臨巨大的轉變，怎麼辦?策劃由此應運而生。市場對策劃的巨大需求，創造了策劃的黃金時代。許多行業都紛紛進入策劃領域，或儘量往策劃上靠，許多人也紛紛擠入這趟車，以此作為謀生的手段。一時間GG公司改為GG策劃公司，還有營銷策劃、調查策劃、公關策劃、影視策劃，甚至服裝策劃公司，各個企業也都紛紛成立策劃部，形成了一種空前繁榮的景象。毋庸置疑，策劃作為催化劑、添加劑、核動力，確實對方方面面起到了巨大的推動作用，創造了大大小小的奇蹟。但是，一哄而上的結果，不可避免地出現魚龍混雜、泥沙俱下的情況。

  記者：這種情況帶來什麼影響?

  王志綱：在社會劇烈變動時期，策劃這個新興的行業仍處於探索的過程。企業和策劃人之間就像戀愛一樣，有個相互認識、相互學習、共同提高的過程。個別策劃人自吹自擂、無限誇大策劃的作用，實際是放大他們自己。他們一些急功近利、不負責任的短期行為，更給策劃業造成了不好的影響，致使一些客戶產生反彈，從盲目崇拜到一概否定，從罵這個人是騙子到罵整個行業是騙子。這個行業的確能夠創造奇蹟，許多成功的案例已經表明，有策劃和沒有策劃的確不一樣，策劃所創造的效益有目共睹，因此在這個行業閃光的時候，許多人都想來沾它的光不足為奇。但是，市場經濟就像一把篩子，會篩出米、糠和沙子，使它們各歸其位。有些策劃人在吃策劃這碗飯的同時，不是積極建設，反而是給這個行業潑污水，這種想借討伐別人突出自己的做法更是十分幼稚可笑的。

  從空前繁榮、泥沙俱下到健康發展，這是一個必然的過程。那些對這個行業極不負責的人，就像泡沫一樣，時間很快會把他們沖走。

  記者：再談談您說的「策劃時代」。

  王志綱：按照托夫勒三次浪潮的說法，西方社會是按照農業社會、工業社會和信息社會三個時代的順序發展的。而在中國則複雜得多，三個時代既不是與西方同頻合拍，也不是一種繼起的關係，而是同存並生。西方百年遇到的問題在中國可能一朝出現，這些紛呈複雜的問題可能窮盡你的智慧並使你傻眼。由此，這個時代為我們這些搞策劃的提供了一個開天闢地的舞台，我們不去爭取它誰去爭取它?為什麼春秋時期會出現一個思想活躍的諸子百家時代?因為遇到了社會的巨大轉折，從奴隸社會一下子進入封建社會前夜——小國八百，諸侯三千，合縱連橫，百家爭鳴。很多人都感嘆現代人怎麼還不如古人聰明，其實不是現代人傻了，而是歷史機遇造成的。從這個角度說，現在的中國出現了很好的局面，這個時代不僅為大學問家提供了前所未有的舞台，更為所有知識分子施展個人才華、實現個人價值創造了良機。所以我們歡呼這個時代，珍惜這個時代。

  記者：有這樣一種認識，所謂「策劃」，就是一些爭奪市場的招數，對嗎?

  王志綱：時下一些所謂專業人士，言必稱西，常常拿一些西方的東西來指手畫腳。其實道理很簡單，他們的諮詢多是運用西方對市場經濟、企業管理經驗的積累，規範中國的企業。就像10歲的孩子教3歲的孩子怎麼走路不會摔跤一樣，這是必需的，但其作用是有限的。而這個時候我們卻在研究西方時找到了知音，與我們的實踐不謀而合。美國矽谷著名市場專家李吉斯認為：在快速變化的市場，以統計學為基礎的「定量分析」(根據已知事物的數量關係進行分析)方法，無法預測下一步將發生什麼。公司決策者必須與顧客保持直接聯繫，感性地認識市場，採用「定性分析」(根據事物的性質進行分析)方法，獲得「市場直覺」，形成正確的占領市場的策略。決策者必須跟蹤市場，不斷了解其變化和發展趨勢，以便隨時修正這種策略。為什麼?靠傳統做法，市場分得再細、計算得再精、操作手法再變，只能是在現有的市場中去爭奪固有蛋糕中的一塊，因為你的市場不是創新型的，只能在市場競爭中短兵相接。就像現在，各種銷售手法都使盡了，也只能是越來越被動。有些人上門推銷被罵了出來，然後自己給自己打氣：「罵我就是給我激勵。」每天上班挨罵，然後吼叫，通過吼叫把自卑感吼掉，把自尊心抹去。人家說「傳銷與狗不得入內」，他卻是「明知山有虎，偏向虎山行」。這種精神值得讚嘆，但這種做法好比逆水行舟，只能在傳統市場爭奪一小塊蛋糕。

  而今世界已進入知識經濟時代，其特點就是迅速的更新與變化。高新科技三五天一個變化，486、586電腦還剛剛上市，不待你去調查它的市場占有量和銷售空間，奔騰二、奔騰三又推出來了。網絡效益如何去定量?它的股票市值只能是人們的心理預期。面對各種複雜的新問題，用傳統的定量方法無異於刻舟求劍，結果不是事過境遷，就是坐失良機。

  所以，我們要做的是：超越原有市場的平台，適度超前地去創造一個新的市場。碧桂園就是這樣。在順德這樣一個遠離城市、無任何優勢的3 000畝魚塘地上，在房地產市場死火的時候，由於創造了一種全新的「碧桂園生活方式」，打開了一片新市場——只有搶占先機才能在一段時間內處於無競爭狀態。

  記者：策劃主要解決什麼問題?

  王志綱：我們策劃的內容基本是三種：企業、區域經濟、原創性項目。策划行業的分工很細，上、中、下游各類型公司都有，我們屬於上游公司，主要是解決四個層次的問題。

  一是通過對趨勢的把握，定出思路。搞清企業昨天從哪裡來，今天在哪裡，明天向哪裡去。根據每一個企業的不同特點，找到適合的發展思路。

  二是策略設計。量身定造，設計一套長、中、短相濟的對策方案，解決怎麼幹的問題。

  三是市場要素整合。幫助企業整合內外資源，包括整合各種專業化公司，在統一的操作平台上發揮應有的作用。

  四是顧問監理。操作過程主要由企業家完成，但策劃人往往作為顧問起了參謀作用，一是防止走偏，二是根據實際情況及時調整策略和捕捉機遇，就是扶上馬還要送一程。

  我認為「策劃」這兩個字的含量很大，它不僅包括了西方的顧問和諮詢，還包括了營銷、管理、CI、公關等各種含意。它更有用智慧解決各種疑難問題、創造性發揮和創新的含意，而不只是解決技術上、程序上、管理上的問題。它涉及到戰略和戰術各個層面的東西。我們做的是承上啟下、左右逢源的工作。承理論之上，啟操作之下。左右逢源就是把許多與操作相關的學科，在策劃中融會貫通，推進企業發展。

  從這個意義上來說，策劃學涉及的面很廣，它是一門新興的邊緣學科，它是「學」與「術」之間的橋樑，即理論與實踐結合的產物。策劃的市場非常大，可以容納很多人在這裡淘金。