顧問諮詢業的明天

  近年來，顧問諮詢業迅速崛起。西方一流的顧問諮詢公司紛紛搶灘中國，志在長遠。更有信誓旦旦者，預言將稱霸中國的顧問諮詢市場。而本土的顧問諮詢公司也揭竿而起，憑藉對中國國情和文化的特有了解和把握，意欲分一杯羹。雖然兩者從規模和實力上不可同日而語，但在近幾年的商戰中也難見到洋顧問的優勝案例。面對中國這塊全球市場的最後一塊肥肉，洋顧問倒有些老虎吃天——不知從何下口了。

  田岱山(工作室策劃總監)：剛才談的中西文化碰撞是個很大的話題。中西文化的反差很大，有時候表現出一種兩極狀態，甚至是對立狀態。我覺得中學西用和西學中用不是一個誰代替誰的問題。我接觸過幾個合資企業，除非是特大項目，一般中小企業的合作成功的少。中國本土的顧問諮詢業發展到今天，可謂小荷才露尖尖角。前不久有媒體報導，中國顧問諮詢市場每年的份額大概是1億，但有90%被國外的幾大公司吃掉了。為什麼會出現這種情況呢?

  

  王志綱：媒體傳播的東西不可不信，也不可盡信，裡面有很大的水分。第一，這90%是怎麼統計出來的?是否準確本身是個疑問。第二，即使90%的份額是洋諮詢，那麼，首先要搞清楚什麼叫做諮詢?它的範疇是什麼?麥肯錫、波士頓以企業戰略管理諮詢見長；安達信、普華永道主要是會計、審計和融資；羅蘭貝格是歐洲式的企業管理顧問。我看有點自相矛盾，既然是管理諮詢，就不應包括資本運營和券商。現在國內的諮詢公司也知道投資銀行的業務錢好賺。第三，即使這90%是真的，所謂的洋顧問是怎麼進來的呢?是跨國公司帶進中國來的。國外的大財團在中國進行項目可行性論證的時候，都要找這些顧問諮詢公司，然後董事會才簽字。最典型的是南海石化，論證了10年，僅論證費就花了上億美金。再舉個簡單的例子。平安保險請國外的顧問諮詢公司據說花了上億元，實際花了多少，有各種版本。我曾經專門問過平安保險的人，究竟洋顧問起了什麼作用?他說，能起10%的作用就不錯了。有些照搬國外的方法在我們這裡根本行不通。如果嚴格按他們的方案做，我們恐怕連路都不會走了吧。

  廖先生：澳大利亞有家本土的大公司，股票上市的所有資金都在本國籌集，在本國市場上是領導者。這家公司到山東去做市場調研，採集了很豐富的數據，合資成功了，可到目前公司總經理換了3個卻還在虧損。上海的富士達到目前也在虧。但他們說了，不怕，我就是虧10年也要把你的市場占下來。西方的那套理念和我們不一樣。他們不要中國本土的顧問諮詢公司來做，即使這些公司能夠帶他們走向成功，但他們不相信這一點。國外公司對中國市場不了解，讓人家牽著鼻子走；同時又對中國本土的顧問諮詢公司將信將疑，文化上有很深的隔膜。現在，海外的公司到中國來也開始注意中高層管理人員的本土化，在西方受過教育的中國人回來，肯定比洋顧問要好。中國人一個眼神，動動鼻子，動動嘴巴，他都知道是怎麼回事。

  王志綱：這叫做以華制華，派「偽軍」回來(笑)……中國的顧問諮詢公司在講洋顧問的時候，首先列出了第一個層面：策劃顧問公司，下面才是管理公司、財務公司、資本運營公司、品牌公司、市場營銷公司。像我們工作室這樣的策劃機構該如何定位呢?首先我們是一個變壓器：各種不同的電流、電壓通過這個變壓器變成統一的電流、電壓。這是我們最大的長處。其次，我們是預警飛機。如果你打游擊戰、常規戰不要找我們，如果你打現代戰爭、整合戰，就必須找我們。我們既不會直接幫你打仗，甚至還要你保護我們，但我們知道敵人從哪裡來，知道敵情，知道如何整合資源。現代戰爭離不開我們。第三，我們是領航員。西方可以通過工作室這個門戶進入中國，少走彎路。新加坡一位高級官員告訴我，新加坡在中國投資的90%沒有賺到錢。所以說，加強西方與我們的溝通和交流，是很有意義的事情。

  廖先生：世界上主要有六大顧問諮詢公司，隨著中國對外開放的吸引力加大，合資有很多稅收優惠政策，外國公司要進入中國市場，肯定要帶動一些行業的生存和發展。這些大公司的會計、審計不相信中國人做的東西，他一定要找這六大顧問諮詢公司之一來做。實際上有些西方公司到中國來以後，到底存在不存在，還得打個問號。這裡有個崇洋媚外的問題。比如說我們這一次跟國內某公司談業務，他的姿態很高的，說澳大利亞要派人來，並且要派洋人來。言下之意是，洋人跟他談，他就服了。

  湯敏超：洋顧問的自我感覺良好也是中國人給慣的。不能不承認，洋顧問的優勢在於規模和實力以及全球化的視野和資源，但他們不了解中國，操作拘泥於模式，沒有建立起良好的信息溝通渠道。這些都不是一兩天能夠解決的。洋顧問的短處恰恰是本土顧問的長處，二者是互補的，你很難說是冬瓜大還是辣椒紅。

  王志綱：外國有沒有像我們這樣的策劃公司?

  廖先生：有。國外一般不直接用這種字眼，只是在業務里有這個含量。

  王志綱：按你的理解，王志綱工作室在國外應該怎麼翻譯?

  廖先生：有一個模糊的說法，可以叫王志綱association。

  王志綱：也許我們並不真的了解西方，就像西方不了解我們一樣。大家需要一個平台來溝通。未來的競爭是經濟的競爭、企業的競爭，也是文化的競爭。我們既不能盲目自大，也不能妄自菲薄。這次廖先生不遠萬里來到工作室，使大家有機會做進一步的交流，我想，在雙方有一定理解的基礎上，再尋求適當的機會合作，這樣可能更好一些。讓我們感謝廖先生的到來。(鼓掌)