第三節 只說產品的一個好處才能被記住

  我覺得外國公司在中國建立品牌比我們本土容易，為什麼容易呢？你看國家稅務局的規定，凡是中國的企業，如果你要打GG的話，超過銷售很小的百分比之後，就讓你打GG納稅。但是這個規定有兩類企業例外，第一類國有企業不受此限制，第二個是外企不受此限制。外企在中國建立品牌比我們本土容易一些。

  推廣工作最主要是兩點：第一個，推廣方案是不是合理的、是不是最佳的，方案決定了你推廣的成敗，具體到你的電視GG，這個GG怎麼表現，能不能傳達你想傳達的內容，準不準確，傳達的效率高不高，這是第一。第二個，是怎麼低成本地把它傳播出去。低成本，不光談價格便宜了，怎麼組合，選什麼媒體，選央視還是選地方衛視，選中央報紙還是地方報紙，還是選網絡。比如說在電視台上面播，是每天播還是隔天播等等，就是怎麼傳播的問題。最主要是這兩點。第一個是正確的方案，第二個是效率最高的播出方式，當然最好還有是資金充足。

  本章節來源於𝕓𝕒𝕟𝕩𝕚𝕒𝕓𝕒.𝕔𝕠𝕞

  舉例子。我就說一個——腦白金，當時給我們團隊提出過三關。第一關產品關，如果這個產品無效，欺騙消費者的，最多騙三年，三年之後肯定完蛋。一個產品，想賺錢最終要靠回頭客，真正賺錢是在這些人身上。

  第二關是策劃關，就是剛才我說的，要做出好的策劃方案，所謂策劃方案做出來拿到一個縣裡面、市裡面測試，投入10萬塊的GG，你的市場銷售額是多少。如果最後投入10萬塊，銷售額是10萬，肯定虧損，肯定不幹了。接著修改方案，比如說10萬塊的GG有100萬銷售額，企業評估合算的，然後到全國推廣，之後考慮成本，很便宜地把價格拿下來。在資金不充足的時候，有一個GG不連天播，隔天播的話效果相當於連天播的70%～80%，不是50%，研究這個地方隔天播，那個地方是連播，有一些地方是連打三條。再一個是讓媒體給你讓價，使勁地談，談不成就不給你地方投GG等等用其他的方式把成本降低。像腦白金剛投放市場，那個策劃方案我認為非常好，最後我們投入了。投入了，當然也是賺錢的，腦白金現在還在打GG，肯定是賺錢的。據我們一核算，我們GG費一年支付了3億，最後中介機構按照播出的評估，最後是38億。這兩個重要因素一個都少不了。

  第三個也就是團隊和執行關。

  在做品牌、產品的時候，對消費者的利益點，能少儘量少。可能一個產品有很多個好處，其實你說三個好處就等於什麼都沒有說，說兩個好處記住一點點，說一個好處真正讓人記住，所以這個上面是能少儘量少，一點是最佳選擇。

  2010年10月 福布斯中國民營企業全球化論壇