4.日本內容產品的文化符號及其局限

  歷史上，作為日本文化的原型，曾經是指「浮世繪、歌舞伎、能、相撲、芸者」等高雅文化。今天，作為亞文化的漫畫、動漫、遊戲等越來越引起人們的重視，並日益演進為日本文化的代號。戰後經濟高速增長創造的日本經濟奇蹟，造就了「豐田、本田、松下、索尼」等許多世界一流企業和全球知名品牌。泡沫經濟崩潰之後，在日本製造業國際競爭力日漸衰落的過程中，「皮卡丘、七龍珠、美少女戰士、超級馬里奧兄弟」等卡通人物不僅獲得了各國青少年青睞，而且也為了解和認識日本文化打開了一扇窗口。

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  基於日本人思想、語言、文化、行動之上的日本文化和日本內容產品，既體現了日本民族創造的非凡工業文明，又展現了日本文化的獨特魅力，繼承並延續了日本民族的文化脈絡和生命力。漫畫家裡中滿智子認為：「故事漫畫成為日本的發聲點。通過漫畫，可以展示日本人的內心世界，可以體現日本人對事物的看法、感性，乃至理性。」[7]因此，漫畫、動漫、遊戲等內容產品成為表現日本人和日本文化的重要媒介。

  然而，縱觀日本內容產業發展歷程和發展現狀，日本動漫、遊戲、影視等內容產品到底表現了日本人什麼樣的看法、感性，甚至理性呢？這是需要加以深入探究和認真思考的。毫無疑問，一個作家、一個大師、一部動漫、一組遊戲，根本無法表現全部的日本文化，也不可能表達所有日本人的思想和行動。事實上，在日本政府和日本企業竭力渲染日本動漫等內容產品獲得世界超級人氣的同時，日本內容產品中充斥的暴力、色情等情節也長期以來飽受日本及各國人民詬病。

  文化本身是一個中性詞，不同民族和地區有自己的獨特文化，任何文化中都存在自己的精華和糟粕。日本文化並不是全部都是優秀文化，更不是日本所有的動漫產品和遊戲都舉世一流。在日本政府等相關戰略報告中，往往過分強調日本內容產業之國際魅力和日本文化的優勢，但往往諱言其劣勢。事實上，日本文化的獨特性既可以成為其擴大內容產業的宣傳點，同時也可能成為影響其海外開拓的不利因素。當然人們一味強調內容產品的波及效應和軟實力色彩時，往往忽略了由此而引發的文化帝國主義的批評和抵制。一方面我們應該肯定日本內容產業的價值、水平和國際競爭力，但另一方面也應該全面認識日本的內容產業。[8]

  第一，日本內容產品的成功是基於日本國內市場，是日本特定文化積澱、演習基礎上的產物，是符合日本文化特點和國民心理的一種文化消費和享受，而這並不意味著日本的內容產品一定能夠獲得其他國家或民族的認可。綜合看日本內容產業的構成，目前其國際化收益產品主要是遊戲、動漫及卡通人物，而對於那些構成日本所謂13萬億日元主體的電視節目、電影、書籍等，其海外收益微乎其微。這正如日語是一個僅僅適用於日本國度的文化符號一樣，許多日本的內容產品，比如日語圖書、日本的飲食文化、日本電影等，很難想像其能夠獲得普遍的海外市場及收益。儘管所謂「酷日本」宣傳中對「COOL、かわいい」等炫耀有加。但日本內容產品的消費趨向和欣賞層次或許僅僅適合於某些國家的「宅男式」（御宅、オタク）的小眾。

  第二，日本某些內容產品的海外成功，如手塚治虫的《鐵臂阿童木》、宮崎駿的《千與千尋》、黑澤明的《羅生門》等優秀內容作品，其成功的關鍵往往不在於體現了日本文化，而正在於體現了普世價值下的平等、文明、人道主義等文化內涵，體現了內容產品的欣賞性、藝術性、娛樂性等無特色文化符號。正是因為一些日本遊戲的娛樂性，某些動漫產品的欣賞性、藝術性、普世價值性，才最終獲得了國際社會的廣泛認可。在這個免費數字內容如此之多，消費者時間如此之少，口味又如此善變的世界裡，「倘若沒有娛樂內涵，在明天的市場上，消費性產品將越來越沒有機會立足」。[9]

  第三，內容產業本身具有一定的文化波及效應，因此，相對於一般貿易商品，各國對內容產品的國際性流動保持了高度警惕和規制態勢。這裡既包含了基於歷史文化傳統、政治經濟制度和社會習俗等方面差異的衝突因素，同時也輔以保護本國文化元素和文化積澱的動因，以及對「好萊塢侵略」等文化帝國主義的戒備。另外，內容產業的波及效應本身並不一定都是正面的。同樣的軟實力戰略未必獲得相同的結果。「美國的流行文化雖然為亞洲青年人所憧憬，但卻難以為法國知識階層所接受，美國提倡的民主主義宣傳雖然可以動員東德民眾，但在中東地區，至少現在的推動釀成了反美情緒。」[10]

  全面檢討日本內容產業國際化戰略及其行動路徑，我們發現，所謂「酷日本戰略」等，不過是日本文化外交的直接代名詞，它不僅毫不掩飾文化外交的波及效應，而且明確渲染文化外交的經濟利益動機。儘管日本文化廳長官近藤誠一再三強調「傳播、接受、共生」的文化外交理念，但是，日本政府和企業在「經濟動物」思維驅動下的「酷日本」炒作，著實讓人產生心理牴觸。過分強調內容產業文化波及效益的戰略宣傳，不僅不能達到其經濟利益目的，還可能導致文化活動自身價值的降低或沖淡。在國際文化往來過程中，完全脫離利益驅動的文化活動雖然並不多見，但像「酷日本」戰略這樣直白闡釋經濟目的的文化活動，的確不能不讓人倒胃甚至警惕。

  第四，應該看到，受到國際社會認可的是日本內容產業中的優秀作品，既不是大多數，更不是全部。然而，作為日本流行文化的另一個重要特徵是性表現和暴力表現的泛濫。不管是在日本的超市中，還是在新聞雜誌中，都大量充斥著「性信息」，電視節目中的暴力場面也比比皆是。《龍珠Z》等動漫節目在獲得超級人氣的同時，其內容中充斥的暴力與性表現也多被世人詬病。由於日本動漫、影視作品中性表現和暴力表現泛濫，致使日本內容產業在獲得國際超級人氣的同時，也往往成為各國政府批判或規制的理由。因此，很難幻想日本內容產業的國際化戰略實現整體性飛躍。