3.「日本製造」的思維慣性及其路徑依賴

  今天，日本政府和內容企業面臨的主要課題是：如何使具有國際競爭力的內容產品在獲得國際超級人氣的同時獲得相應國際收益。一方面，日本動漫等內容產品海外盜版流行，日本政府和內容企業鞭長莫及。另一方面，日本內容企業本身尚未找到有效的輸出路徑和成功的商業模式。特別是在網絡經濟時代，僅僅依靠過去的智慧財產權保護手段事實上難以收到良好效果。

  第一，日本動漫、遊戲等內容產業的成功，一定程度上是工業化生產方式的延續，是工業化時代的附屬品，是日本戰後奇蹟之後的文化衍生，而不是內容產業時代的創新。正是由於日本創造了工業化時代的發展奇蹟，構建了日本全球化生產布局，形成了豐田模式以及松下、索尼等日本產品的全球性擴張和國際品牌效應，於是才有了日本工業產品本身的波及效應，並進而推動了日本內容產品的擴張路徑和影響範圍。日本一些學者往往過分強調內容產業本身的波及效應，而忽略內容產品本身的附屬性。事實上，如果沒有日本製造的全球生產、全球銷售以及全球品牌，或許難以看到日本動漫、日本遊戲的全球人氣。至少說，在人類發展史上，似乎並沒有出現過脫離輝煌物質文明基礎上的單獨文化燦爛。因此，日本製造業國際競爭力的日趨衰落，勢必將波及日本內容產業的國際化進程。

  需要明確的是，日本動漫、遊戲產業之所以獲得國際超人氣，與信息技術的飛躍發展密切相關。20世紀90年代，日本動漫、遊戲等內容產業的國際人氣得益於數位技術的長足發展。新技術催生了新的表現方法，開拓了新的銷售和流通渠道，進而又衍生新的文化內容和商業模式。遊戲、動漫等符號經濟雖然不是資訊時代的產物，但其全球性擴散則是基於媒體技術、網際網路以及IT技術的普及而出現的。應該說，日本內容產業自身的成長是工業化和信息化結合的產物，並且隨著信息技術發展而日益成熟。[6]

  第二，「酷日本」等內容產業國際化戰略，一定程度上陷入了高速增長的思維慣性，即日本能夠創造戰後經濟奇蹟，能夠創造豐田模式和日本品牌，日本就能夠創造一切，日本的創造能力就高人一等。特別是在經歷「失去的十年」的苦悶和無策之後，面對內容產業的一片國際讚譽，加之一些新聞媒體和知識人士順風疾呼，在日本社會形成了一股強大的「內容產業泡沫」，似乎日本具有超凡軟實力，內容產業足以重振日本經濟，日本動漫遊戲等產業將取代傳統日本製造。這種思維慣性的簡單推理是：《千與千尋》=日本動漫=日本內容產業=日本文化=日本軟實力=日本強盛。雖然這種偷換概念的文字遊戲漏洞百出，但在日本政府和媒體的轟炸式宣傳下，確實可以起到振奮人心的作用。翻看2000年以來日本出版的許多關於內容產業、文化產業等相關的研究著作、宣傳讀物，上述邏輯可謂大行其道。然而，對於內容產業的發展來說，這種爆炸性宣傳似乎也只能是畫餅充飢。

  內容產業立國的戰略目標可謂宏大。但是，如此宏大的戰略目標，其歷史邏輯和文化基礎是什麼呢？從歷史上看，日本民族是否具有優越的原創精神，或許是一個值得深入探討的問題。然而，相對於日本民族的原創精神來說，超強的學習性和改善性似乎更可以準確描繪日本人的行為品質。與歷史上的中華文化和歐洲文化相比，日本文化更像是一種學習型文化或改善型文化。美國內容產業之所以成功，關鍵在於美國文化的開放習性和兼容並蓄性，即美國文化的無模式性。而戰後日本工業化時代之所以成績驕人，則關鍵在於學習、模仿之後的精益性。豐田模式的成功不在於其創新性，而在於福特生產方式之上的精益性追求。

  今天日本內容產業國際化戰略的思維邏輯是：日本人既然能夠創造戰後製造業奇蹟，那麼，日本就一定能夠創造未來的內容文明。這裡我們必須要進行歷史性反問的是，為什麼工業革命並不是發生在日本？信息革命同樣也沒有發生在日本呢？如此或許可以反證這種思維邏輯的錯誤。即使是今天的日本文字，雖然其作為一種獨立文字體系存在並影響深遠，但如果去掉其中的中國文化內核和西洋文化因素，實在難以想像日語到底為何物。當然我們不必由此全面否定日本文化和日本文明。但是，必須看到，日本文化是一種學習型、模仿型文化或文明，同時也是一種極端美學追求型文化或文明。這種學習型、改善型文化雖然可能在工業化時代表現出強大的製造優勢，但其反面則是天然缺乏創意性、原創性，而這也許會構成日本在未來內容產業大發展時代的一個天然缺陷。

  第三，日本製造的路徑依賴制約著日本內容產業的政策空間。與歐美國家工業化發展路徑相比，日本製造之所以後來者居上，源於日本在福特生產方式基礎上形成的豐田模式，即「零庫存」的精益化追求。然而，基於工業化時代日本製造的審美追求，未必能夠適應未來內容產業發展的客觀要求，特別是對於電影、電視、網際網路等多媒體時代來說，執著於工業化時代的精益化審美追求雖然不可或缺，但內容產業時代成功的關鍵在於創造。製造不等於創造，製造的終極審美要求是精益化，而創造的關鍵在於創意、刺激和靈感。

  內容產業發展並不是一蹴而就的政策產物。儘管內容產業的發展與各國政策措施具有密切關係，但是，對於一個大國來說，難以幻想僅僅靠所謂戰略和政策來實現內容產業的騰飛。與鋼鐵、汽車等工業化時代典型產業相比，內容產業的振興，往往不是靠大量的技術、資金等投入，而是要靠日積月累式的創造、集聚、滲透、擴散。好萊塢的全球霸權是美國經濟及其文化價值長期積累的產物，日本動漫的國際聲譽同樣是幾十年努力的結果。日本動漫、遊戲等內容產業的戰後發展，本身就是一種政策外的產物，是一種典型自我成長型的發展模式。從60年代手塚治虫的鐵臂阿童木上映和全球熱播，到宮崎駿的《千與千尋》獲得超強國際人氣和不菲收益，我們似乎難以看到政策支持的痕跡。而且依靠政策支持也不可能複製出手塚治虫、宮崎駿、村上隆等創意人才。因此，日本政府提出的「酷日本戰略」「一億創意者」等口號雖然鼓舞人心，但是實現這些戰略目標的人才培養和文化積澱儲備則並非紙上談兵那樣簡單。

  深入分析日本內容產業的國際化戰略，可以發現，日本政府依然沿著工業化時代的發展思路和政策模式來設計未來內容產業的成長。一方面，日本政府花費大量人力、物力去推銷其所謂「酷日本戰略」，要從動漫、遊戲、服飾、食文化來推銷日本，大有全球性普及日本文化之夢想。但是，另一方面日本政府及企業卻頑強地堅守著工業化時代的思維脈絡、行動慣性和規制模式，甚至以一種「經濟大國」的傲慢心態，唯我獨尊地推崇日本文化的優越感。直至今日，日本國家電視台NHK及各家電視台依然無視網際網路時代視頻節目普及的現實，依然固守著工業化時代的經營模式，而只是利用網際網路進行窗口宣傳和銷售，而不肯將其電視節目投放於網絡之上，以擴大其所謂一貫提倡的「軟實力」。一方面日本經濟產業省等投入巨額財政預算，支持各種「酷日本」戰略的海外宣傳活動；另一方面卻不肯通過無線網絡展現日本文化的魅力，更不消說充分利用海外數幾百萬日語人才的間接內容傳播。

  第四，日本製造的經營慣式，制約著數字內容的商業模式創新。數字內容的擴散模式顛覆了工業化時代內容傳播的途徑和規律，傳統內容企業難以簡單套用工業化時代的智慧財產權模式來獲取壟斷利潤。人們對內容的追求已經不只停留在獲得產品本身，而是以直接或間接體驗為前提，消費進入體驗經濟時代。內容產品獲利的基點在於消費者對於內容體驗的認可度。當一個內容產品尚未達到消費者迫切需要直接體驗的心理認可時，那麼該內容產品或許無法獲得其理想的銷售績效。今天，免費內容消費產品鋪天蓋地，免費內容本身已經成為一種重要的營銷方式。與之相對，傳統付費內容則受到了極大限制。人們對日本動漫產品的消費本身，並不意味著消費者的心理認可價值等於其市場價值。當人們免費欣賞日本動漫或體驗遊戲時，未必意味著一定認可該產品的收費模式。反之，當人們不去欣賞日本動漫時，未必不能欣賞或體驗其他免費內容。因此，未來內容產業的成功商業模式在於創造足以吸引人們眼球的內容產品，創建足夠引起內容擴散的心理感受和氛圍空間，打造足以使某些人群自願付費的內容魅力。

  

  日本政府往往將海外市場不振的原因歸於盜版，因而試圖通過派遣智慧財產權專家、加強國際合作等手段，消除由於盜版帶來的損失。應該說，盜版猖獗確實對內容產業發展造成了嚴重的衝擊，加強智慧財產權立法、執法和國際間合作，堅決打擊盜版，是各國政府和智慧財產權機構的共同任務。但是，如果過分強調智慧財產權保護的作用，而忽視資訊時代內容產業自身發展的現實和特點，無視數字時代的免費商業模式，則不僅可能束縛本國內容產業自身的發展，而且更無法實現其海外擴張目標。

  《神奇寶貝》及其相關產品之所以能創造3.5萬億日元的全球銷售業績，除了內容本身的欣賞價值外，關鍵在於電視動漫、電影、遊戲卡、遊戲軟體等關聯商品的共同作戰。《阿信》在海外67個國家的成功熱播，不僅僅是證實了日本影視產品的文化波及效應，更現實地提示了內容產品海外擴張的文化內涵和商業模式，即追求美好生活的夢想是各個國家或民族的共同文化價值理念，而免費消費本身是促成其海外擴張的重要手段。日本內容企業如果一味機械地死守傳統著作權理念而孤芳自賞，那麼它不僅可能喪失已經獲得的海外內容陣地，甚至還可能導致日本國內市場被逐漸吞噬。