2.日本內容產業的國際競爭力

  經過戰後幾十年的發展，在內容產業方面，日本國內形成了穩定的市場需求、強大的生產能力、成熟的產業模式與高素質的人才技術儲備。從世界內容產業看，日本作為內容產業大國，其產值僅次於美國，居世界第二位。根據修曼株式會社統計，2011—2012年，美國內容產業產值為25.8萬億日元，而日本則為10.4萬億日元。[3]

  從表5-1可見，近年來，隨著少子高齡化的演進和經濟長期低迷，日本內容產業處於負增長狀態。2011年，日本國內市場產值為11.8萬億日元，與2010年比減少568億日元，同比減少0.5%。這是自2006年以來的連續五年縮小，但減少規模不大，基本呈停滯狀態。隨著日本人口持續減少，國內市場將進一步受到限制。與之相對，伴隨著數位化、網絡化普及、寬帶化等內容產業環境的變化，全球內容產業正在迎來新的廣闊發展空間。

  表5-1 日本內容市場中各種媒體產值變化（單位：億日元）

  

  資料來源：株式會社ヒューマンメディア『日本と世界のコンテンツ市場データベース2011、2012』。

  然而，與世界第二內容產業大國的總體實力和「超強」人氣相比，日本內容產業的海外營銷績效則差強人意。2012年，美國內容產業海外銷售率約占18%，而日本內容產業海外銷售率僅為5%。與曾經支撐「日本製造」的日本汽車產業、家電產業的海外輸出率相比，根本不可同日而語。可以說，日本內容產業主要依靠國內市場支撐，海外市場尚未能得到充分開拓。[4]在日本內容產品的海外收益中，以遊戲軟體、卡通商品、動漫、漫畫為主。2011年，日本內容產業海外銷售額為1.45萬億日元，其中日本制遊戲軟體銷售額為4185億日元，卡通商品市場為6300億日元，動漫市場為2669億日元，漫畫銷售市場為1200億日元，電影發行收入為184億日元。如果扣除國外營銷費用，在上述海外銷售的國內收益中，除遊戲軟體獲利2930億日元外，包括電影、電視節目、動漫以及卡通商品二次利用的專利收入等合計僅為700億日元。（參見圖5-1）

  近10年來，日本政府雖然不斷加大內容產業國際化的支持力度。然而，日本內容產業的海外輸出並沒有獲得較大發展，某些領域甚至呈現萎縮趨勢。2006年，日本動漫產業海外銷售達到頂峰，銷售額為168.2億日元，到2011年則減少為85.5億日元。2009年，日本國內影像市場規模為4.1萬億日元，而影像輸出額僅為227億日元，不及國內市場的1%。其中電影輸出為52.2億日元，占國內市場的1%。動漫內容輸出為82.2億日元，占國內市場的1.5%；音樂市場輸出額為26.4億日元，占國內市場的0.5%。2010年，日本電視節目海外輸出額連續兩年減少，為63萬億日元，僅占日本國內市場規模3.7萬億日元的0.15%。（參見表5-2）

  圖5-1 2011年日本內容產業海外市場銷售規模與國內收益（億日元）

  資料來源：株式會社ヒューマンメディア『日本と世界のコンテンツ市場データベース2012』。

  表5-2 日本內容產業領域海外市場規模（億日元）

  資料來源：三菱UFJリサーチ&コンサルティング『日本のコンテンツの海外展開促進に関する基礎調査報告書』、2011年3月。株式會社ヒューマンメディア『日本と世界のコンテンツ市場データベース2011、2012』経済産業省『コンテンツ産業の現狀』2012年。

  唯一例外的是遊戲市場。在2009年日本內容產業海外市場輸出額中，遊戲輸出額為5061億日元，與國內市場基本相當，占據日本內容產業總輸出額的92.5%。自80年代中期任天堂開始銷售電子遊戲機以來，日本在家庭遊戲機（操控型遊戲機）領域一直占據壓倒性優勢。然而，隨著遊戲領域從操控型遊戲向PC、平板、智慧型手機等遊戲平台的轉移，未來5年，操控型遊戲模式可能面臨不得不退出歷史舞台的尷尬命運。在線遊戲方面，韓國企業急起直追，其產業規模已經與日本旗鼓相當，加之中國遊戲產業的迅速崛起，可以預見，未來的日本遊戲企業將迎來一場惡戰。

  與此同時，還應該看到，在日本內容產業領域，作為具有較強國際競爭力的漫畫、動漫、遊戲三個產業，其產業規模較小。2010年，日本內容產業總產值為約為12萬億日元，其中圖書報紙等為4.9萬億日元，占44.2%；廣播電視為3.6萬億日元，占27.5%；音樂為1.3萬億日元，占11.7%；遊戲為1.2萬億日元，占10%；電影為0.2萬億日元，占1.7%。[5]雖然日本政府一再強調重視內容產業的文化波及效應，但如果一味自我陶醉與孤芳自賞，則不僅不能正確判斷內容市場的客觀現狀和發展趨勢，而且很容易產生政策性誤導。