采天地之靈氣

  「策劃是下地獄的活兒，也是挑戰智慧極限的活兒！」這是王志綱很多年前說的一句老話，但到了風情萬種的麗江，就未免顯得有些不合時宜了。

  要想解開剪不斷、理還亂的香格里拉情結，給麗江的未來找到一條長治久安的康莊大道，尤其是要找到城南的5000畝地與麗江的發展之間的有機聯繫，王志綱告訴項目組，麗江是一個無法克隆的旅遊天堂，磨刀不誤砍柴功，只有在充分感知、了解、領悟麗江旅遊業的基本組成元素之後，才能最終找到麗江的「魂魄」。雖說「策劃不是人幹的活」，但是在麗江這個地方做策劃，不要辜負了麗江「人間天堂」的美譽，我們要在天堂里策劃！

  為此，王志綱提出了三個與眾不同的解讀之道：「看」麗江，「吃」麗江，「問」麗江。於是，項目組在王志綱的帶領下，盡情沉浸在麗江的每一個詩意的瞬間中，充分體味著上蒼賜予這塊神奇土壤的獨特魅力。以下是項目組在考察過程中的一組側記，摘錄如下，也許這大概就是所謂的「功夫在詩外」吧。

  看麗江。麗江古城只是目前麗江最知名的旅遊資源，除此之外，還有大量未開發的潛在旅遊資源，其中最具開發價值的是位於著名的三江併流區的老君山，是麗江境內的核心景區，高原原始生態保持完好，風光奇絕。

  9月3日，王志綱和項目組一行驅車走過泥濘的山道，登上海拔近4000米的老君山。老君山是如此迷人，以至於王志綱在山道古樹下也不禁童趣陡生，指著樹上的松蘿和苔蘚說：「瞧大樹都生了鬍子了，山太高，這樹也得穿上厚厚的鎧甲了。」

  當我們徒步登上絕頂看到著名的老君山黑龍潭時，王志綱面對滿山蒼翠，不禁吟頌起宋朝文學家王安石的名篇《游褒禪山記》來：「古人之觀於天地、山川、草木、蟲魚、鳥獸，往往有得，以其求思之深，而無不在也。夫夷以近，則游者眾；險以遠，則至者少。而世之奇偉、瑰怪、非常之觀，常在於險遠，而人之所罕至焉，故非有志者不能至也……」

  「吃」麗江。麗江是納西的麗江，因此也才是世界的麗江。納西人家的生活細節，是麗江的巨大魅力之一。王志綱一向覺得，市場是用嘴吃出來的，通過品嘗地方飲食，可以更深切地體味「一方水土養一方人」的真諦，從而也就可以高屋建瓴地從地域文化與消費行為心理的角度把握一方市場的脈動。來到麗江，自然不能不光臨麗江著名的納西農家樂。

  

  黃昏時分，裕安公司老總李黔先生陪同王志綱一行來到城郊的黃山鄉納西農家。席間，主人特地安排了納西農家歌舞藝術表演，主持人是個口齒伶俐的納西中年農民，能吹奏不錯的葫蘆絲，跳舞的就是村裡的家庭婦女，都身著納西傳統服裝。身著毛皮衣頭戴西藏氈帽的主持人熱情邀請王志綱講話。

  王志綱走到中場，卻是先一連串地問了主持人和舞娘們許多關於納西民俗與生活的問題。從他們身上的服飾到宗教信仰到日常家庭生活中男女的分工等等，主持人的回答也顯得頭頭是道：納西婦女的地位是崇高的，因為她們擔負著家庭與社會生活生產中的許多任務，非常能吃苦耐勞，其發展的極致就是納西分支的摩挲人至今依舊保持完好的母系社會結構。納西婦女的服飾被稱為「披星戴月」，其背部圖飾實際上是取自納西民族的圖騰崇拜物青蛙。納西男子的靴子和氈帽則實際上源於藏族人，而葫蘆絲則又是滇西南傣族人的傳統樂器。所以納西人實際上是一個善於包容和吸收的民族。

  王志綱一一問完之後，頗有感觸地說：「納西是個弱小而偉大的民族，弱小是因為它人口少，從來也沒稱霸一方，偉大則是因為它的兼容性。所謂海納百川，有容乃大。納西人雖然沒有什麼驚天動地的發現、發明，但它善於對外來的文明和優秀的東西兼收並蓄並適度地將其納西化，保存下來，使得在納西這片土地上，至今還遺留著許多失傳的古老文化因子，這是非常難得的，非常有價值和意義的。納西婦女的勤勞能幹，也使得納西文化有了發育的基礎。所謂女人披星戴月，男人遊手好閒，於是男人才有了時間和精力去從事文化藝術創造活動，也才有了東巴文化、文字和藝術，才有了納西古樂等等至今已成為世界級瑰寶的東西。所以說納西民族是偉大的，納西婦女是偉大的，納西文明是寶貴的。我衷心祝福納西人民，並祝願納西文化在未來的社會發展中依舊光芒四射，魅力永恆。」

  「問」麗江。儘管項目組已經與不少麗江官員座談過，但王志綱卻認為，有兩個代表人物你們沒有問到。一個是宣科，一個是布農。這兩個人是麗江文化藝術的代表性人物。

  宣科是麗江僅有的世界級名人，年屆花甲，歷盡人生坎坷（因冤案入獄20多年）。對納西族傳統音樂有相當研究的宣科先生，獨具慧眼，出頭組建了麗江中國大研納西古樂會，並擔任會長，使藏在滇西北高原的音樂活化石——納西古樂大放異彩，蜚聲中外。據不完全統計，大研古樂會成立10多年來，前來聽納西古樂的國內外聽眾已達50多萬人次。

  宣科對於王志綱的來訪十分高興，當即邀請王志綱去他的新家——宣科莊園。宣科莊園占地80畝，牆體杏黃色，在黃山鎮一片蕭瑟的原野落葉果樹叢間顯得格外的扎眼。正在裝修，準備春節住進來過年。周邊是果樹，東面有兩個水塘，居然還有野鴨在飛。為了安全，宣科養了一些個頭高大的猛犬。他幽默地說，老天幫他，正在他為安全考慮時，一個解放軍通信營就駐紮到了他隔壁，並且聘請他做官兵們的麗江文化教員，一切都好照應。

  參觀了一遍之後，在一間可以望湖曬太陽的房間坐下來，開始了一個上午的神侃。麗江電視台公共頻道的攝像機就架在房間裡。兩位九段侃爺要打發一個上午實在太容易了。宣科對音樂對英語對雲南文化歷史基本可謂百科全書。說到當初斗膽把麗江安魂的洞經音樂改稱納西古樂，調皮的老宣科輕鬆地坦白：那都是為了增加市場吸引力。走過泥濘之後回頭看，只有彩霞漫天。

  麗江由於其獨特的魅力聚集了不少的藝術人士落腳在幽雅小城裡，來自四川的畫家布農就是其中之一。布農當年曾獨自一人走過茶馬古道，並成立了麗江茶馬古道研究會，立志對這一歷史文化領域的研究與市場化。善於想像的布農還曾有在玉龍雪山下買地2000畝建造國際畫家村的設想，但由於種種緣故，至今未能實施。就此事，他曾徵求王志綱的意見，因此兩人也算是同氣相求的朋友了。

  布農在古城大石橋邊開了一家店，專門製作和售賣「布農鈴」——茶馬古道上的原始產物。在布農鈴店二樓，麗江電視台的記者又一次拍攝了二人之間的對話。布農認為麗江的休閒是比較徹底的放鬆，從放鬆到放肆，從放肆到放蕩，也給人以自由思考的空間，麗江是包容的。在西方人的眼裡，麗江就是中國，是過去的中國，是洛克筆下的中國。

  ……

  采天地之靈氣，集日月之光華。經過一番對麗江自然、歷史、人文的全方位「採氣」，王志綱對納西文化的精髓之處有了自己的認識，也隱隱看到了麗江如何進一步發揮自身各種優勢的必由之路。

  他認為，麗江文化最大的特點就像是一口火鍋，一缽老湯，什麼東西都可以往裡面放，兼容一切，還能化為自己的東西，源於生活而又高於生活，文脈卻依然保留。之所以能做到海納百川、兼容並蓄，一是因為所處板塊為川滇藏交匯區；二是處世智慧要求自身弱小民族生存必須兼容；三是身處二傳手地位，作為板塊區域間的交易通道。但就麗江的神秘感而言，必然會隨著旅遊的大規模開發而逐漸淡化，因此，麗江必須升華自己，升華後的東西將更有魅力。而麗江新城的使命，就是要幫助麗江實現從城市形象到城市內涵的極大升華。

  就在這看似風花雪月的過程中，工作室並沒有須臾忘記肩頭的使命，也在思考著麗江未來旅遊業的命運。所謂靠山吃山，靠水吃水，以豐富的自然、民俗、人文資源作後盾，麗江才有了飛速發展的今天。但居安思危，也應該看到，旅遊業的發展並不是一勞永逸的事情，旅遊資源也不是永遠挖不完的金礦。

  殷鑑不遠。上個世紀80年代中期，以西雙版納為代表的熱帶雨林風光不知吸引了多少國人前往觀光，「不到版納，就不算到雲南」一度是西雙版納招攬遊客最響亮的口號。但誰曾想好景不常，十年過去，隨著雲南其他區域旅遊業的異軍突起，西雙版納在遊客的心目中早已不是雲南旅遊的代表。儘管這裡依然有獨特的風光、多民族的風情，但大理、麗江、迪慶一線卻成了新的「寵兒」。誰又能說西雙版納的故事不會重演，未來不會有新的旅遊城市再度崛起，取「麗江」而代之呢？那麼，麗江怎樣才能未雨綢繆，跳出一個旅遊城市幾乎不可避免的興衰的輪迴呢？

  解決問題的答案不在於麗江本身，而在於對旅遊業發展趨勢的把握和判知。在與麗江政府一次關於城南地塊開發的座談會上，王志綱沒有就項目而談項目，而是拋出了「旅遊階段論」的全新內涵。

  中國的旅遊從無到有、從有到旺，一般都要經歷三個不同的階段。第一個階段是觀光旅遊，即最傳統的旅遊方式，「白天看廟，晚上睡覺」，最大的收入就來源於門票，對於其他相關的行業沒有太多的帶動作用，並且觀光客多為「瀟灑走一回」，遊客是來一批少一批。觀光旅遊在中國沿襲了15年到20年，最大的問題是「旺丁不旺財」，賠本轉吆喝，結果常常是吃子孫飯，造子孫孽，搞得生態脆弱的城市得不償失。觀光旅遊在雲南最典型的地方像石林、滇池等等，它對當地的經濟只能有補充性的作用，不可能產生根本性的推動作用。

  第二個階段是休閒旅遊。當人均GDP到了1000美金左右的時候，恩格爾係數到了40%，休閒旅遊應運而生。這個時候的人們開始享受生活，開始要修身養性了。而休閒旅遊所獲得的回報，就同觀光旅遊時代有天壤之別。休閒旅遊階段是近幾年才漸漸普及的，最顯著的現象就是「五一」、「十一」黃金周，其成因是人均收入不斷增加，從而直接刺激了人們的出行要求，其目的不僅是為了觀光，還要追求身心放鬆的自由心境，如農家樂、自駕游等，其形態較觀光旅遊有所上升。這個時候的旅遊有可能成為支撐性產業，比如像海南的三亞、河北的北戴河，人們可以一年去兩三次，每次呆上一周，而麗江的早期也具備休閒旅遊的特徵。

  但時代發展到今天，觀光旅遊的時代已基本結束，怎麼往深層次走，讓回頭客不斷地來，這就涉及到在休閒、度假方面的延伸。以後的旅遊將會向高、大、全的方向發展，體現出帥氣、洋氣，小打小鬧就不要搞了。相對於休閒，體驗是一種更高級的境界，它提供給遊客的一種看不見、說不出的獨特氛圍。在特定的環境下，個體完全融入其中，任何感受都是身心的體驗，所有事物，包括空氣中的因子都成為道具。這就是旅遊的第三階段——體驗旅遊。可以說，體驗旅遊是人類社會發展到今天的最高旅遊狀態，是社會經濟高度發達的產物，是知識經濟時代旅遊消費的必然需求，強調遊客對文化、生活、歷史的體驗，強調參與性與融入性。

  其實，所謂的體驗旅遊絕不僅僅只是一個說法，其背後的經濟意義更不可小視。根據工作室的判斷，今天中國的旅遊業已開始進入「第三階段」——體驗旅遊。國際經驗表明，當一個國家的人均GDP超過1000美金的時候，將會進入一個排山倒海式的全民旅遊階段。但當局部地區人均GDP達到兩三千美金的時候，體驗旅遊就開始冒頭了。如果說簡單的觀光旅遊平均每個遊客逗留1天～2天，人均花費300元，那麼休閒旅遊的時間則會延長到5天～7天，人均花費3000元左右，而到了體驗旅遊階段，遊客至少會停留10天以上，人均花費至少5000元，並且可以形成重複性消費。

  另一方面，體驗旅遊也意味著旅遊發展模式的轉型和提升。長期以來，旅遊總收入和接待遊客人次數是目的地政府最為關注的兩個旅遊經濟統計指標，似乎接待的年遊客人次數越多，年旅遊總收入越大，旅遊業發展就越成功。但就麗江而言，其旅遊發展追求目標應該是遊客的質量而非數量。麗江關注的應該是旅遊業為地方經濟帶來的「效益」而不是旅遊接待人數的「規模」，關注的最重要旅遊經濟統計指標應該是人均日旅遊消費額和人均停留天數這兩個指標。因此，麗江旅遊業的發展應該定位於「遊客質量提升型」的旅遊業發展模式。

  基於對旅遊業發展階段論的梳理，工作室認為，俯瞰整個中國，最具備發展體驗旅遊條件、最成熟的地方無疑就是麗江！這裡不僅有非常優美獨特的大自然生態，而且還有非常豐富的文化底蘊，更極具可成長性和神秘色彩。實際上，麗江以其獨特的魅力已初現體驗旅遊的端倪。有不少老外在這裡一住就是三兩個月，甚至不願意離開，更別說國內那些逐漸壯大起來的年輕富裕階層，早已把麗江作為自己的精神家園。

  總之，無論是從旅遊的可持續發展還是麗江自身的特點看，體驗旅遊都將是麗江保持旅遊業輝煌的最後一道屏障。如果麗江能在體驗旅遊上開闢出一條新路，也完全有可能再領中國旅遊業之風騷，占據一個全新的時代。

  既然要發展體驗旅遊，吸引更多高層次的人士來麗江消費，那麼麗江的魂到底在哪裡，麗江的形象該怎麼傳播？王志綱又送給麗江八個字：小資天堂，體驗之都！

  這是一個頗具震撼力的口號，也是一幅極其誘人的藍圖！麗江的魅力是一種綜合因素同頻共振的結果，其小橋流水、紅檐灰瓦、幽幽石街、白沙細樂、淳樸民風，其清澄的湖水、廣闊的草甸、悠閒的村落、雲遮霧罩的雪山、滔滔的金沙江，其獨特的東巴文化和奇特的象形文字，體現了麗江在自然、人文、生活形態多方面的高度和諧性。此外，西方人洛克、顧彼得以其在麗江的親身生活體驗，用文字向大眾描述了一個亦真亦幻的生活環境和生活方式。所有這一切，和諧共生，共同構成了麗江惟一性、排他性、權威性的旅遊體驗氛圍，遊客身處其中，其接觸的一草一木、一人一事都成為一種難得的體驗，如同來到一個體驗的天堂。

  但羅馬不是一天建成的，要想成為東方的體驗之都，麗江還有很長的路要走。工作室清醒地看到，在幾乎是飛速發展的錦繡前程的道路上，麗江的步履已不似早期那麼輕盈；在無數個夢幻般的光環背後，這個大西南的邊陲小城，也有著自己隱隱的痛。