誰是真正的香格里拉

  麗江雖小，卻是世界性的。

  也許是麗江的名頭太響了，也許是麗江的內涵太豐富了，工作室清醒地意識到，擺在面前的，並不是一個那麼風花雪月的課題。要在這樣一個舉世矚目的國際性旅遊城市搞策劃，並且要打造一座現代化的新城，全面提升麗江的價值，好比在皇冠上那顆最耀眼的明珠上動手動腳，動得好，明珠更有光彩，皆大歡喜；動不好，則遺憾千古，成為歷史的罪人。

  因此，要把握住麗江的發展趨勢，策劃好麗江新城，必須先讀懂麗江，找到麗江的魂。而要讀懂麗江，領悟麗江，工作室遇到的第一道命題，就是如何破解那虛無縹緲、眾說紛紜、亦幻亦真的「香格里拉」之謎。正是這個莫須有的「香格里拉」，搞得旅遊形勢一片大好的麗江頗有些心煩。

  麗江的現代傳奇始於1996年的那場大地震，仿佛一夜之間，這個新興的旅遊城市以無可爭議的天生麗質創造了市場的奇蹟。1996年到2000年，麗江旅遊接待人數年均增長率高達30%，2002年旅遊接待人數高達300萬人次，旅遊綜合收入若干億元，占當地GDP的一半多。尤其是海拔2400米、面積只有3.8平方公里的大研古鎮，成了麗江走向世界的招牌菜。根據國際旅遊權威機構的研究結論，麗江已經是「中國最令人嚮往的10個小城市」之一，並同時是「地球上最值得光顧的100個小城市之一」。

  麗江，儼然已成了傳說中的人間樂園——香格里拉的現實代表，成了數以億萬計的都市人夢寐以求、趨之若鶩的精神家園。

  說起香格里拉的起源和傳播，以及一度上演的香格里拉品牌爭奪戰，也許其過程本身的戲劇性和傳奇色彩比幻想的妙境更為精彩。

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  香格里拉的始作俑者是一位名叫詹姆斯?希爾頓的英國作家。20世紀30年代，這個異國的好事者出版了一本在當時並不引人注意的小說——《消失的地平線》，小說以不無想像力的筆墨描繪了一位西方人漂泊在異鄉的奇特經歷。在書中，主人公由於一次意外的遭遇，停留在喜馬拉雅山以東的深山峽谷里，一不小心闖進了一個奇異的世界：這裡有月光下雄偉的皚皚雪峰；有被群山環繞、肥沃異常的藍月亮山谷；有緊緊依偎在山腰上的園林寺廟；有茂密的森林，明淨的湖泊，純潔的空氣，還有快樂生活的人們。一種「回家的愜意感覺」長久地縈繞在他的心頭——找到了，這裡就是人間的天堂，就是真正的世外桃源，它的名字就叫「香格里拉」！

  有意思的是，據有關人士考證，這位妙筆生花的英國作家希爾頓從未來過中國，他的靈感全部來自一位美籍奧地利探險家洛克在美國《國家地理雜誌》發表的一系列文章和照片。這位令人尊敬的探險家在滇西北居住、生活、考察了10多個年頭，踏遍了中國西部壯麗雄奇的雪山冰峰，滇西北這片神奇土地和文化也成了洛克大半輩子的精神伴侶，以至於到彌留之際都「寧願回到玉龍雪山的鮮花叢中死去」。

  希爾頓的移花接木之術固然高明，更有好萊塢的推波助瀾，專門為此拍攝了一部電影《桃源艷跡》，其唱遍全球的主題歌就是「這美麗的香格里拉」。其後，香港企業郭氏家族還將香格里拉用作酒店的商號，進而風靡世界，成為世界酒店品牌的至高象徵之一。

  那麼，到底有沒有香格里拉？《不列顛文學辭典》這樣解釋：香格里拉或許是根據中國西部的一個地名譯出來的一個奇異名詞。香格里拉從此成了一個謎。那位英國人不會想到，他不經意創造出來的一個人間烏托邦，70年後竟成了一筆巨大的精神財富，一個無往不勝的商業品牌。誰帶上了香格里拉的桂冠，誰就占據了一座取之不盡、用之不竭的超級金礦。

  誰曾想，藉助天時地利人和，再加上無所不能的商業炒作，古城麗江最先嘗到了香格里拉的甜頭，在相當長的時間裡，麗江成了香格里拉的代名詞。

  但好景不長，榜樣的力量是無窮的。麗江從「香格里拉」身上獲得的巨大收益很快啟發了在地緣、地貌上彼此大同小異的周邊省市，這些地區也都把自己的發展押在旅遊這塊「寶」上。於是，一場亂紛紛你方唱罷我登場的香格里拉爭奪戰就此拉開序幕，參賽的種子選手有四川的稻城縣，雲南的中甸縣、貢山縣、麗江地區，以及西藏的昌都等地方。

  首先發難的是「近鄰」——雲南迪慶自治州。1999年，雲南迪慶率先響亮地打出了香格里拉的品牌，迪慶旅遊被命名為「香格里拉之旅」，昆明到中甸的飛機也被稱做香格里拉航線。據說，雲南省甚至還組織專家對香格里拉的「歸屬」問題進行了一系列的考證，最後認定「香格里拉」是迪慶的藏語方言，迪慶州的自然地理環境與香格里拉完全吻合，《消失的地平線》中香格里拉喇嘛寺的原型在迪慶，東方學者對迪慶的描寫也與希爾頓對香格里拉的描寫如出一轍。而且雲南省十分自信的宣稱：惟有迪慶具備香格里拉那樣的社會環境。

  1997年，在迪慶藏族自治州建州40周年暨第二屆滇藏川青毗鄰地區文化藝術節慶典上，雲南省政府向世界鄭重宣布，人們尋覓以久的香格里拉就在雲南省迪慶州。此消息一出立即震驚了世界，全球幾十家著名媒體迫不及待地向世人宣告了這一消息。

  但真正的爭奪才剛剛開始。兩年之後，四川省也公開對外宣稱最後的「香格里拉」在四川的稻城。2002年1月25日，四川稻城縣還將轄區所屬的亞丁鄉更名成了香格里拉鄉。

  正當川、滇兩地爭得不可開交的時候，再也沉不住氣的西藏也發出了自己的聲音，宣稱香格里拉就在西藏的藏南地區的昌都。

  終於，以大研古鎮和東巴文化享譽中外的麗江坐不住了，又通過一番考證恢復名譽，認為自己就是「香格里拉」，世界級名人宣科也為麗江搖旗吶喊。結果是雲南省有關高層領導出面平息了這場香格里拉之爭，認為香格里拉應包括迪慶、麗江和怒江州的一部分。

  最後的贏家是迪慶。2002年5月5日，經國務院批准，雲南省迪慶藏族自治州中甸縣正式更名為香格里拉縣，這場曠日持久的香格里拉世紀之爭終於宣告結束，香格里拉品牌從此歸屬雲南，並由雲南省工商部門對這個品牌實行特權保護。一位民政部的官員說：「中甸更名為香格里拉，等於給迪慶送去了500億。」

  在這場香格里拉的爭奪戰中，先拔旅遊之頭籌的麗江反倒成了配角，這不能不讓人感到有些失落。但隨後的大香格里拉旅遊區規劃的出台，更是讓麗江感到頗有幾分心焦。

  2002年5月27日，首屆川、滇、藏「中國香格里拉生態旅遊區」座談會在拉薩召開。國家有關部委領導和專家、三地高層及有關部門負責人共聚一堂，決定在未來10年內，3省區共同投資500億至800億元，在川西南、滇西北、藏東南獨特的自然資源、民族文化和區位優勢的基礎上，實施大規模的區域性生態建設與旅遊資源綜合開發，將3省區交界處的9個地州打造中國香格里拉生態旅遊區，建成國際一流的旅遊天堂。

  所謂的香格里拉旅遊生態區，含9個地州、50個縣域範圍，包括四川的甘孜州、涼山州、攀枝花，雲南的迪慶州、大理州、怒江州、麗江地區和西藏的昌都地區和林芝地區。另外，3省區計劃分別以康定、迪慶、昌都為核心，每年開展一個「香格里拉」節慶，聯合製作宣傳資料，聯合對外促銷。

  細心的人會發現，在大香格里拉旅遊區初步規劃的核心城市中，並沒有麗江的身影。除了四川的康定、西藏的昌都，香格里拉在雲南的代表毫無疑問非迪慶莫屬。排排隊，吃果果，在分食香格里拉這桌盛宴時，麗江的名氣再大，也只能坐到第二排。

  權且不論誰到底是真正的香格里拉，名號之爭說明了一個無法迴避的事實：一場西部尤其是川滇藏旅遊市場的全面競爭拉開了序幕，麗江旅遊獨享陽光雨露的時代已經一去不復返了。如何繼續留住香格里拉的魅力，如何走出越來越多的後起之秀的重圍，保持雄風，是麗江旅遊面臨的雙重挑戰，也是工作室在策劃麗江時不得不首先思考的問題。

  更重要的是，如果工作室拿出的新城開發理念和思路，不能像王志綱所說的那樣實現麗江的升級換代，不能為麗江面臨的困境找到有效的解決之道，一來當地政府根本不可能扶持一家民營背景的發展商，二來也有悖於工作室做項目要為社會創造價值的初衷。

  項目組經過分析，認為整個麗江項目可以分為兩大戰役。一是爭取「市長」的戰役，即通過全新的理念和有效的運營模式打動當地政府，使裕安公司實現城市運營商的夢想；二是打好「市場」的戰役，即向市場推廣麗江新城，使麗江的城市品牌得到增值，使麗江新城成為市場關注的熱點，使項目招商引資的效果最大化。而要打好爭取「市長」這一仗，關鍵就在於工作室能否拿出富有創意、科學的項目策劃方案，能否急麗江之所急，想麗江之所想。

  2002年9月1日上午，雲遮霧罩的玉龍雪山下，秋草微微泛黃，麗江草甸上特有的各種黃藍紅野花在晨風中搖曳，更顯得高爾夫草坪的翠綠。王志綱與麗江地委專員和段祺先生（現已調任雲南省計委主任）在麗江的高原雪山球場上，展開了一場別開生面的「高爾夫」對話。

  說起麗江的幹部，不能不多說兩句。麗江雖地處偏僻，卻是個人才輩出的地方，不僅出了個雲南省省長和志強，現在的財政部長金人慶也是從麗江走出去的。同樣，四川大學哲學系畢業的和段祺亦非等閒之輩，一位知識型官員，思想深邃，口才極佳，愛好廣泛，尤其對納西文化有著深刻的認識和研究，在當地頗有威信。

  是時，和段祺愛上高爾夫運動也才幾個月的時間，興致正高。他聽說酷愛打高爾夫的策劃家王志綱到了麗江，不免要在球場上見見，一起揮揮桿。而欲了解麗江官方對麗江未來城市發展思路的王志綱，也正好可以在這一過程中，與地方行政官員近距離地深入交換思想，對項目策劃無疑具有重要意義。

  兩人邊打邊聊，相談甚歡，話題很快轉到香格里拉的問題上來。和段祺直言不諱地說：「要做好麗江項目就不得不深入研究香格里拉，儘管香格里拉這塊牌子已經由國務院欽定給了雲南省中甸，但是在川滇藏有一個事實上存在的大香格里拉生態旅遊區，這是世界上最大的生態旅遊區。香格里拉是西方探險家根據云南少數民族方言創造出的一個詞彙，其終極含義是生命中的夢想，但每個人對於香格里拉的理解都可能不同，麗江可以是香格里拉，中甸可以是香格里拉，康定也可以是香格里拉。」

  英雄所見略同。王志綱認為，到底誰是真正的香格里拉，一直爭論不清楚，有爭論恰好說明大家都認識到了香格里拉的品牌價值，但意義不是很大。其實說白了，香格里拉是一種文化形態，是一個你有我有大家有的區域，是中國的青藏高原和雲貴高原的結合部。因此，麗江不能因為香格里拉花落中甸就不要這塊金字招牌了，關鍵是用什麼樣的眼光和思路，用什麼樣的舉措和手法。

  看來，無論是當地的官員還是走南闖北的策劃人，都不認為香格里拉的文章已經做完，然而，麗江到底該如何利用好香格里拉這張王牌呢？在這場香格里拉品牌之爭的過程中，祥和麗城到底應該扮演什麼樣的角色呢？

  有一點可以肯定，簡單地比拼旅遊資源的開發是遠遠不夠的，在方圓500公里半徑的大香格里拉旅遊生態區，無論是川、滇、藏，都有堪稱世界自然遺產的絕活，開發潛力都很大。都依託於橫斷山脈、念青唐古拉山脈、岡底斯山脈的交錯雄踞；都是金沙江、怒江、瀾滄江「三江」的流域；都有立體的氣候與植被；都有終年不化的皚皚雪山；都有多民族的宗教和風情。客觀地說，麗江只不過是先行了一步，但隨著整個板塊的成熟，旅遊市場的分流是不可避免的。

  那麼，在新的時代背景下，麗江要想繼續獨領風騷，有沒有第二條道路可選擇呢？