城市實戰

  三重門

  

  2003年4月16日，高天流雲，麗江壩子。

  在進入麗江城區的門戶之地，不知何時矗立起一座有著濃郁納西風情的巨門。巨門之後，是一望無際的良田和沃土。

  下午3點整，在無數好奇和期盼的目光中，三把象徵著吉祥如意的金鑰匙將巨門逐次打開。

  第一道紅色的大門，由專程從昆明趕來的原雲南省省長、也是地道的麗江人和志強先生開啟。伴隨著大門的拉開，一幅以玉龍雪山為背景的幕布展現在人們的眼前，「給你一個完全的香格里拉」一行杏黃色的大字顯得格外醒目。

  第二道黃色的大門，由麗江地委書記、年富力強、深諳經濟之道的歐陽堅先生打開，在朵朵祥雲的映襯下，人們看到這樣的字眼：「麗江魂，納西情，祥和麗城」。

  第三道藍色的大門，由納西族本土的官員、麗江地委行署專員和自興先生打開，透過一幅氣勢磅礴的新城鳥瞰圖和「祥和麗城：美麗天成，天城美麗」的字眼，一座現代納西風情的花園水城終於揭開了神秘的面紗。

  在麗江的城市發展史上，2003年4月16日註定將是一個值得記憶的日子。有誰能想到，這座占地只有5000多畝的祥和麗城甫一亮相，不僅牽動了雲南省各界領導，牽動了30萬納西人民的心，也引起了國內媒體的高度關注。

  中央電視台專程前來趕拍現場，西部頻道在第一時間發布了麗江啟動新城的消息。《中國經營報》、《中國建設報》、《中國房地產報》、《南方都市報》、《南風窗》、《深圳特區報》，以及雲南省電視台和當地的媒體，都不遺餘力地紛紛報導：

  「城市運營劍指香格里拉，祥和麗城開創麗江二次創業！」

  「祥和麗城正式啟動，政府要打城市運營牌！」

  「麗江70億打造新城，民營背景的城市運營發展商浮出水面，政府搭台策劃人助推企業唱戲！」

  外行看熱鬧，內行看門道。為什麼一個遠在西部邊陲，既沒有國際財團背景、體量也不過5000多畝的新城開發會集萬千寵愛於一身，引起世人如此的關注？更值得思考的是，祥和麗城的開發商竟然是當地一家地地道道的民營企業，這在偏遠的西部並不多見，為什麼政府會如此信任一家名不見經傳的民營企業呢？

  對這些問題，在隨後舉行的祥和麗城新聞發布會上，作為祥和麗城的總策劃，王志綱開誠布公地說了這樣一段話：

  「祥和麗城絕對不是一個簡單的房地產項目，也不是簡單的新城開發，而是在中國的城市化過程中西部嘗試城市運營的一個先導性的項目，是一次歷史性的機會。這個機會把握得好，將在打造一個新麗江的同時，不僅提高城市品位，提升城市價值，為麗江10月份的地改市創造條件，更給中國的市長們如何經營城市，如何經營西部一個極具震撼性的回答！」

  那麼，祥和麗城到底是一座怎樣的城呢？它的魅力到底何在呢？三重門的背後到底是一張什麼樣的牌呢？

  在祥和麗城的奠基典禮上，笑得最甜的莫過於此項目的發展商——麗江裕安房地產開發有限公司的老闆李黔。前後不過半年的時間，通過工作室的精心策劃，這家企業不僅憑藉全新的理念和思路完成了「鯉魚躍龍門」的驚險一跳，最終獲得了祥和麗城的開發權，更重要的是，從無數房地產開發企業的同質化競爭中脫穎而出，一躍成為引領時代風氣之先的城市運營商。回想過去的每一個腳印，用李黔自己的話講，「感覺像是做了一場夢」。

  好夢開始於2002年8月的一天。這一天，工作室深圳總部意外地接到從遙遠的麗江打來的一個要求合作的電話，說是當地有家房地產企業想參與開發位於麗江城南的一塊土地，請工作室負責項目的整體策劃。

  原來，隨著麗江旅遊業的高速發展，麗江原有的城市格局、城市服務能力已經遠遠跟不上城市的發展，開發新城區已成為當務之急。因此，麗江政府提出了麗江舊城改造計劃，決定在緊鄰麗江大研古鎮南邊的區域建設麗江新城。麗江舊城改造計劃的消息一經傳出，裕安高層立即意識到這是個全方位提升企業實力、完成企業升級換代的機會，決定以高起點、大手筆的方案贏得新區的開發權。

  關鍵時刻，裕安公司想到了王志綱工作室。令人感動的是，這家企業雖地處偏僻的大西南，卻對工作室並不缺乏基本的了解，李黔這位納西族老闆不僅認真讀過工作室的文庫，其得力副總據說還是麗江第一個上網際網路的人，正是他在網上發現了工作室的網站，並且成為正式的交費會員。

  好事多磨。工作室的業務人員在最初接到這家公司的商函後，並沒有把此事放在心上，覺得這是個來自偏遠地區的小項目，顧不上，反倒辜負了這家企業尋找工作室的一片苦心。恰好此時王志綱從外地歸來，聽到這個信息後說，你們搞錯了，麗江可不是個一般的地方，是個龍種，馬上和對方聯繫。於是，才有了李黔一行飛赴深圳的一幕，整個會談從見面到雙方決定合作只用了不到一刻鐘。

  憑著企業家的直覺，李黔意識到城南項目的開發是一個不可多得的機會，風險固然不小，但如果這道門檻邁過去了，企業就進入了一個全新的天地，如果邁不過去，自己只是又多了一次人生的失敗。

  但難度是顯而易見的。首先，這家名不見經傳的房地產公司在當地實力並不算最強，雖然開發過一些口碑不錯的小區，但也從來沒有運作過這麼大地塊的項目，何況還是一家民營背景的公司。其次，幾千畝的土地在大城市也許並不算什麼，但對於小城麗江來說，已相當於古城和後來新城的面積總和，等於再造一個新麗江。小馬拉大車，談何容易？

  經過一番徹底的交流，王志綱對這個項目，尤其是對麗江的興趣被重重地勾了起來，欲罷不能。憑藉多年策劃的經驗，他當即表態：「如果這個項目小做，就是蓋房子、新城開發，我沒有任何興趣；如果這個項目中做，我興趣也不大，無非又扶持了一個新的發展商而已；如果這個項目大做，通過這個項目實現麗江的升級換代，讓麗江在中國旅遊時代的第三次浪潮中重新洗牌、成為領頭羊的話，我有興趣！」

  王志綱之所以敢說這樣的話，不僅僅是因為對項目的策劃有著足夠的自信，更來自於對西部的深刻了解。

  說起雲南，說起麗江，說起麗江人，工作室與這塊天地造化的神奇熱土倒有著一段不淺的緣分，而這多半的緣分與王志綱的「情結」有關。

  這些年，從貴州的大山里走出來的王志綱雖然頻繁出沒於市場經濟最發達的地區，但每每回眸西部的山山水水、風土民情，仍是一片痴情，無時無刻不關心著西部的發展進程。

  其實，早在1997年，應雲南省世博局的大力邀請，作為一家民間的智力機構，工作室就已全面介入昆明世博會的策劃。

  記得世博會籌備之初遠不像後來那麼風光，在大多數人的眼裡只是一個騎虎難下的項目。不僅時間緊迫，而且會期長達184天，投資巨大，再加上雲南省此前尚沒有舉辦過世界性活動的經驗，資金匱乏，但又只能成功，不能失敗，想退又絕無退路。如此龐大的項目，指望用邊設計、邊施工、邊修改的傳統方式運作顯然行不通，可如何把主辦一個博覽會當作一個項目來經營，世博局也心裡沒底，擔心單靠雲南省菸草的財力很難支撐，搞不好會成為一個填錢的「無底洞」，成為全省人民的沉重包袱。所以，很多當事人並不看好世博會，抱怨之聲不絕於耳。

  也許是「外來的和尚好念經」，面對進退維谷的難題，在對雲南的區域板塊文化和產業資源進行了全盤梳理之後，工作室得出截然相反的結論：世博會不是簡單的世博園，而是世紀老人給雲南的一次歷史性機遇，是雲南經濟發展從量變到質變、厚積而薄發的突破點，是雲南社會經濟發展全面騰飛的超級平台。以世博會為契機去啟動、推動整個雲南經濟板塊的騰飛，完全有可能探索出一條中西部地區經濟超常規發展的新路來。

  於是，在提交雲南省委的報告中，工作室寫下了這樣的豪言壯語：「把雲南送出去，把中國和世界請進來！」

  今天再看世博會，可謂碩果纍纍。長達半年的節日慶典不僅使昆明的市政基礎建設提前了10年至15年，雲南省也藉此機遇實現了從一個菸草大省成為旅遊大省、從一個金屬礦產大省成為綠色產業大省的產業轉型，雲南的旅遊業也從此踏上了高速發展的快車道，並且通過工作室提煉的「彩雲之南，萬綠之宗」的形象定位，重新塑造了一個西部大省的嶄新形象。總之，上個世紀的雲南以世博會為槓桿，傾全省之力打了一個漂亮的翻身仗，醜小鴨出落成了白天鵝。

  然而，世博會的故事並沒有到此結束。2003年6月，事隔5年之後，又見故人來。為了迎接2005年東協國際論壇在昆明的召開，世博局又萌生出了一個宏偉的想法，要藉此機會把以世博園為核心的周邊區域打造成東方的日內瓦。雖然此前已遍請國內外的頂級規劃設計機構參與此事，但還是感到不「解渴」，再度找到工作室要求合作，此是後話不提。

  追憶往事，如果說1999年昆明世博會的策劃使工作室認識了雲南，了解了雲南，那麼2000年春節王志綱攜家人的一次刻骨銘心的麗江之旅，他與這顆滇西北的明珠從此結下了不解之緣。

  短短几天的旅行走馬觀花，匆匆結束，在返回深圳的飛機上，多年不動筆墨的王志綱抑制不住心頭的萬千感觸，隨手揮就了一篇幾千字的麗江紀行，沒想到這篇遊記在《南風窗》發表後竟反響強烈，多家媒體紛紛轉載。事後，王志綱笑著說：「不是我的文章寫得好，而是麗江這片土壤太神奇了！」

  當時的麗江，黃金周的旅遊高峰已極其火爆。對於麗江得天獨厚的旅遊資源，王志綱這樣寫道：

  我認為麗江的旅遊不僅在中國，在世界上也是一流的。何以見得？理由是這裡五大旅遊資源並存：有長年不化的雪山；一望無涯的原始森林；清渠環繞的小鎮古城；風情萬端的納西民俗；神秘悠長的東巴文化。

  固然，要到雪山森林，中國東北長白山，新疆天池似乎也有，但他們遠在北方，而且是遠離人類聚居的地方。另外，他們雖有自然，卻無如此豐富的民俗。而麗江的雪山，位於地球北緯最南端之地，且緊靠麗江古縣城，就像一位神秘的山神保佑著人們。

  要說古城，中國有姑蘇古城，國外有威尼斯，還有已被火山所吞噬又挖掘出的龐貝古城。但是，前者年代不夠久遠，且風貌也隨時代變遷，而後者只是一個無人居住的歷史遺蹟，一座死城。他們雖有能與麗江古城相匹敵的建築，但卻沒有世代居住在古城中繁衍相傳、保存古老習俗的居民，沒有襯托這古城的奇特大自然景觀和歷代相傳的神秘民族文化。

  所以說，麗江古城是一座活著的古城！難怪來自世界各地的遊客，不遠萬里前來遊覽，難怪在中國現有的九十幾座名城中，惟獨麗江以全票方式通過聯合國授予的「世界文明遺產」稱號。

  對於不鳴則已、一鳴驚人的麗江現象，不喜人云亦云的王志綱自有一番獨到的看法：

  一是麗江大地震的幫忙。1996年春節一場強烈地震，房屋十有九塌，居民露宿田野，驚動了全國，亦驚動了世界。當世界的目光凝聚在這千年封閉的邊陲之地時，如同世紀之初西方探險家被此地的絕妙風光所征服那樣，生活在世俗中的人們完全被這個「世外桃源」所驚呆了……麗江被推到了現代社會的面前，如同一位天生麗質、久藏深閨人未識的國色天香一下出現在被都市化污染得昏頭昏腦的現代人眼前。於是，善款源源而來。據不完全統計，麗江地震，以香港為代表的海內外各種捐款達七八億元之多。

  大破而大立。利用這一歷史契機，憑雄厚資財，麗江重建開始了。三年後的今天，征服我們的新麗江，就是這重建後的古城，難怪其不僅保留了古韻，還有了令人吃驚的品位。

  二是旅遊熱的推擁。連續幾十年的經濟高速增長，中國特別是沿海人們已具有了外出旅遊的財力和衝動。休閒旅遊，特別是追尋那種既有自然，又有人文，更有神秘感之地的遊歷，成了不少都市「籠中人」的渴望。麗江的一夜成名，攪動了這蠢蠢欲動的旅遊大潮，於是，古城火爆了。

  三是鬼才宣科的攪和。有了無邊無際的市場承接，麗江鬼才宣科憑其流利的英語和特異的秉賦，施「以夷制華」之韜略，在成功兜售納西古樂和自己的同時，還有一個「貢獻」就是發現了「香格里拉」。

  王志綱的這篇文章還有一個意外的收穫，就是結交了這位常常自詡「世界名人」、堪稱「中國第一脫口秀」的宣科先生。宣科也以認識王志綱為榮，直呼「哥兒們」。直到今天，年過花甲的宣科仍每晚8點準時出現在位於古城的納西古樂演奏廳，氣定神閒地不斷抖露著一個個令四海賓朋開懷大笑的「段子」。細心的人會發現，就在售票處窗口的牆上，王志綱的那篇即興之作雖已發黃，但依然完好地貼在那裡呢。

  機緣湊巧，造化弄人，當時的王志綱哪裡會想到，兩年多後，曾經讓自己感佩流連的麗江竟會主動找上門來，一個深刻影響麗江發展的項目將由工作室來策劃。看來，工作室和雲南的緣分還遠遠沒有結束，一場真正的好戲才剛剛開始。

  2002年8月底，工作室的一支小分隊先行飛赴麗江開始調研，王志綱隨後趕到。對於祥和麗城項目，王志綱也確實做到了親力親為，在不到半年的時間裡，先後往返麗江十幾次之多，幾乎踏遍了麗江每一個誘人的角落。

  不同的是，兩年前王志綱是以一個普通遊客的身份來體驗麗江，並以一篇快意的文章結束了短暫的旅程；兩年之後，王志綱和工作室是以策劃人的身份重返麗江，解讀麗江，策劃麗江。前后角色不同，做的文章自然也大不一樣。

  那麼這一回，工作室又是以怎樣的眼光看待麗江、把握麗江，祥和麗城的出現到底會怎樣影響麗江明天的發展和命運呢？