旅遊的輪子為什麼轉不動

  「三月三日天氣新，長安水邊多麗人。江頭數頃杏花開，車馬爭先盡此來。」這是詩聖杜甫筆下一千多年前曲江的繁榮景象。

  翻開曲江的檔案，令人嘆服的是，其歷史不可謂不深厚，資源不可謂不豐富。作為我國歷史上久負盛名的園林，曲江興起於秦漢，繁盛於隋唐，歷時千年之久，因其水曲折，形似廣陵之江，故有「曲江」的美稱。唐時，曲江就被辟皇家園林，引終南山之水，修茸擴充出千畝水面，建有芙蓉園、杏園、紫雲樓、漢武泉、青龍寺、大慈恩寺和大雁塔等諸多景觀，樓台亭閣綿延不絕，留下了「曲江流飲」、「雁塔題名」、「寒窯故事」等膾炙人口的典故傳說和詩詞華章，後世廣為傳誦，聞名海內外。

  直到如今，大雁塔、寒窯、秦二世墓、三唐工程、青龍寺和陝西歷史博物館等旅遊景點，每年都吸引著數以萬計的中外遊客紛至沓來。尤其是名勝中的大雁塔風景區，已成為中外遊客來西安的必游之地，年接待遊客二三百萬人次，其中境外遊客達近50萬人次。

  按理說，旅遊業作為政府重點扶持的驅動西安經濟的兩個輪子之一（另一個是高科技），憑藉豐厚的文化底蘊和旅遊資源，曲江旅遊度假區本應借勢借力，蓬勃發展，但事實並不像人們所預想的那樣，而是恰恰相反。為什麼曲江沒有熱起來呢？曲江的問題究竟出在哪裡？

  看來，旅遊業的發展並不像人們想像得那麼簡單，豐富的資源是吸引市場的必要條件，但絕不等於有了資源就萬事大吉。曲江就是一面難得的鏡子，透過這面鏡子，不僅可以看到西安旅遊業在發展中的瓶頸和隱憂，似乎也可以從另一個角度找到為什麼單純地就旅遊談旅遊，曲江的發展一直沒有找到感覺的答案。

  眾所周知，旅遊業作為公認的朝陽產業，拉動地方經濟的作用不可小視。按照國際上的一般經驗，當一國人均GDP達到300美元的時候，居民將普遍產生近距離旅遊的動機；當人均GDP超過800美元時，將產生排浪式的旅遊熱潮。1998年，中國人均GDP突破800美元大關。由此可見，中國旅遊業的黃金歲月才剛剛到來。在此背景下，對很多有條件的城市來說，旅遊興則城市興，旅遊衰則城市衰。

  1996年，西安市政府在新頒布的旅遊業發展「九五」計劃中第一次提出了要把旅遊業作為支柱產業來抓，調整發展思路，完善發展策略，適應新形勢，加快西安旅遊業發展。「九五」期間，西安旅遊業得到較快發展，產業地位不斷提高，逐漸成為西安的支柱產業。旅遊業成為西安經濟發展的兩大主導產業之一，其收入占國內生產總值10%以上。2000年旅遊業總收入為105億元，占國內生產總值的15.3%，接待海外旅遊者65.04萬人，創匯2.7億美元。

  如果從擁有的人文歷史資源看，西安的旅遊業有足以傲視群雄的資本。西安是世界著名的歷史文化名城，是全國首批「優秀旅遊城市」和國際旅遊熱點城市。西安作為中華民族和黃河文化的主要發祥地，具有典型的東方地域文化特色的文化資源，秦嶺北麓的山地風光與渭河平原的自然景色，形成獨特的自然資源。千年黃土，十三王朝故都，古來多少帝王人家。東有秦始皇兵馬俑、華清池；西有法門寺、乾陵、昭陵；北有黃土高原、黃帝陵、黃河、壺口瀑布、革命聖地延安；南有秦嶺終南山，這裡不僅是著名的宗教文化旅遊帶，也是高品質的生態旅遊的長廊。

  但近年來，西安旅遊的總體發展水平雖處於上升水平，橫向比較高於全國平均數，卻低於新湧現的熱點地區，如雲南麗江、海南三亞等等。有數據表明，遊客在西安逗留時間已從3.2天逐漸降低到不足2天，80%是家庭旅遊，只有20%才是商務旅遊。這一點跟國內其他旅遊熱點地區恰好相反，說明了西安在商務對外交往上的不利。

  一葉知秋，在調研過程中，工作室一面驚嘆於當地珍惜資源之多、之厚、之雜的同時，一面又為這些資源沒有形成一個有機的整體而感到惋惜。

  

  透過歷史和文化的輝煌背後，按照工作室所特有的把握旅遊業發展的階段論，即從觀光旅遊到休閒旅遊再到體驗旅遊，可以明顯地感覺到，西安旅遊業的發展已經到了一個亟需突破的關口。如果說在觀光旅遊時代，西安優勢明顯，一騎絕塵；在休閒旅遊時代，強鄰四起，西安步履蹣跚；那麼到了即將到來的體驗旅遊時代，西安如果不能改變思路，採取新的對策，仍然停留在簡單地吃歷史的「老本」上，則很有可能眼睜睜看著越來越多的後來者分食旅遊業這杯美羹，徒喚奈何。

  旅遊業的發展不是靜態的，隨著社會的發展和人們對旅遊需求的變化，旅遊的娛樂性、參與性和複合性日益突出，多元化的旅遊需求層次和旅遊業發展趨勢對西安提出了新的挑戰和機會。2000年，西安人均GDP突破1200美元，這標誌著西安市民周末旅遊將從單純的觀光旅遊轉向休閒度假旅遊，開始進入到體驗旅遊階段。而對於那些發達地區的城市來說，體驗旅遊無疑已成為旅遊者的主要動機之一。

  有什麼樣的消費者即有什麼樣的市場，旅遊從滿足視覺感官的觀光形態向滿足身心享受的休閒度假旅遊形態，再到追求精神層面收穫的體驗形態，可以說是旅遊業發展的必然趨勢。市場的需求已經悄悄發生了變化，消費者對旅遊產品和配套工程、設施提出了更高的要求，西安的旅遊業要想保持快速發展，也必須順應這種要求。

  經過對西安旅遊業的全方位調研，工作室系統梳理出西安旅遊業的六大「病症」：

  其一，大資源，小產業。西安是旅遊資源大市，其資源在全國文化旅遊格局中地位顯赫，但旅遊產業規模卻不大，旅遊業總收入只占國內生產總值的15.3%，國際旅遊外匯收入排全國第10位，僅2.9億美元，為排首位北京同類指標的10%，產業規模差距較大。

  其二，有遺產，無氛圍。城市旅遊區功能相對滯後是一個重要原因。交通是制約西安旅遊業快速發展的首要問題，城市建設也大大影響了城市形象。西安是十三朝古都，卻沒有反映盛唐時期風貌的景觀。城市旅遊功能不盡完善，發展水平不高。

  其三，有傳統文化，無現代風情。景區景點建設粗放，大多數景區規劃、設計、綠化美化缺乏特色，有些建築格調不協調，布局不合理，缺乏人性化的設施，沒有體現遊客為本的原則。市場開發經費的投入與國內同類旅遊城市相比嚴重滯後，使得旅遊市場開拓能力低，除了兵馬俑、華清池等名牌產品外，其他旅遊品牌的宣傳、開發與其資源優勢嚴重不符。

  其四，有市無場，有買賣無經營。旅遊相關部門合理優勢發揮不足，旅遊業管理體制不順，由於旅遊資源所屬行政管理部門的不同的分割管理，縱向之間和同級相關部門之間旅遊管理的責、權、利不一致，使得屬地化管理和專業化管理不能有效實施，相關部門發展旅遊的合力優勢尚未形成。沒有注意發揮合力優勢，合作不足，沒有發揮大合作、大效益的管理經營理念，造成了豐富的資源，較低的效益。

  其五，有多、散、亂的節目，無整合經營的大舞台。西安旅遊的整體形象宣傳不足，沒有形成形象和品牌效應，在新一輪的旅遊城市競爭中已經頗顯不足。

  其六，旅遊產品單一，淡旺季反差較大。隨著旅遊業的不斷發展和人們對遊玩內容和項目需求的日益豐富，西安僅靠以往的拳頭產品兵馬俑等歷史古蹟項目已顯得較為單一，而新的旅遊項目開發相對緩慢和缺乏，其他的娛樂性旅遊產品開發較少，特別是晚上的大眾娛樂參與性項目比較缺乏，造成旅遊者「白天看廟、晚上睡覺」。特別是到了淡季（冬季），西安旅遊顯得較為冷清，淡、旺季有著明顯的反差。

  這六大「癥結」是西安旅遊業的尷尬，自然也是曲江旅遊度假區的尷尬。曲江旅遊之所以沒有發展起來，固然有種種原因，但缺乏對旅遊業的深層次認識，沒有踩准旅遊業發展的天時是問題的關鍵所在。

  因此，今天的曲江要發展，再也不能走上個世紀的老路，而應該另闢蹊徑，用全新的眼光和思路來操作。當然，另闢蹊徑不等於徹底另起爐灶，西安優勢的旅遊資源還是「吃祖宗飯」，關鍵是轉換思路，把傳統旅遊業的「陝西小吃」提升到「現代滿漢全席」！

  綜觀陝西的旅遊資源，人文景觀和自然景觀資源都十分豐富，但最為突出的還是悠久的歷史和文化。陝西可以在國內和世界上打出的王牌就是人文景觀資源，只有以歷史文化為主體的資源開發，才能發揮自身優勢。西安的旅遊要再續輝煌，解決之道在於把握體驗旅遊的新形勢，使西安傳統的歷史文化資源與國際化的旅遊需求對接，使旅遊業真正成為推動西安經濟發展的有力引擎。

  西有羅馬城，東有新長安，一個關於西安旅遊業發展的宏偉構想初具雛形。工作室進一步得出結論，在體驗旅遊時代，西安旅遊的目標應該成為獨一無二的「中華文明朝聖地」，應該成為全球華人了解自己的民族文化、追溯自己的根、必須朝拜的地方，應該是世界其他民族了解華夏文化不可不到的地方，成為中華民族復興工程的組成部分。

  支撐西安成為中華文明朝聖地的要素數不勝數，具體包括人類起源地——藍田人遺址、半坡遺址、仰韶遺址、龍山遺址等；華夏民族祖先——黃帝陵、炎帝陵等；七十二帝王陵——始皇陵、乾陵等；十三朝古都——古城牆、古都遺址等；中國封建王朝的第一個都城——秦咸陽；中國古代開明盛世的鼎盛之都——唐長安；佛文化聖地——法門寺、大雁塔等等。讓空氣里每一個因子都浸滿了歷史和文化的味道，這才是真正的長安，這才是一個千年古都應有的風采。

  那麼，在西安「兩輪驅動」的經濟發展戰略下，如何實現體驗旅遊、重塑歷史輝煌的夢想呢？大創意需要大手筆，大手筆需要大空間。毋庸諱言，打造體驗旅遊並不是一件輕鬆的事情。無形的氛圍需要有形的空間去支撐，否則打造中華文明朝聖地、再現歷史風貌只是痴人說夢。

  歷史的機緣就這樣落在了曲江的頭上。在工作室眼裡，曲江不僅可以憑藉其豐富的歷史文化底蘊，以旅遊產業為龍頭，大手筆地帶動整個度假區和西安旅遊業的發展，更有價值的是，曲江的歷史使命還遠不止此。對於西安的發展來說，曲江的意義遠遠大於一個簡單的旅遊度假區，在城市化的背景下，工作室所看到的曲江旅遊度假區，卻越來越像是一座繼往開來、撬動整個西安發展的曲江新區。

  然而，為什麼是曲江？