飛來的大盤

  歷史的機遇從來都不是絕對偶然的，幸運之神不會頻頻光顧一個地方。王志綱工作室作為一個長期征戰於地產領域的戰略策劃機構，能夠有機會接受位於西安城東南面積達40多平方公里的曲江新區的策劃工作，並試圖以此為超級槓桿撬動整個西安城市發展的明天，箇中因緣，還得從2002年那一場席捲西安的「紫薇花園都市」狂飆說起。

  在西安房地產界，2002年被公認為樓市的「紫薇田園都市年」。一年下來，通過紫薇田園都市一個項目，使紫薇品牌完成了從一個區域性的知名品牌向可以對市場施加引導性、顛覆性影響的強勢品牌的跨越。據說，這一年西安許多發展商、代理商及跟房地產相關的服務機構都在全面跟進、了解紫薇田園都市的每一個動作，媒體中與紫薇相關的每一則新聞，乃至紫薇公開刊登的每一則GG都被收集起來，進行分析研究。

  即使是放在中國房地產的版圖上，紫薇田園都市的業績也毫不遜色。有例為證，項目未動工就已是滿城爭說、萬眾矚目；開盤前的一次房展就聚集了6000名誠意認購登記購房者；開盤一個月就賣了6000套房子；開盤不到半年就實現銷售面積近70萬平方米；僅一個項目銷售面積就占2002年整個西安商品房銷售面積的近40%！

  值得一提的是，在紫薇田園都市亮相之前，房地產市場水平相對較緩的西安尚沒有一個上千畝的大盤項目，房地產開發大量集中在老城和城市二環以內，西安人還不敢想像郊區化的居住生活，地處二環以外郊區的紫薇田園都市是第一個吃大盤「螃蟹」的項目。

  當時的工作室策劃總監、曾經同樣成功運作過廣州華南板塊的雲亮認為，占地2000多畝的紫薇田園作為西安歷史上第一個大盤，之所以取得後來的轟動性成功，首先一點是從策劃之初就站在整個西安城市發展的高度來把握項目，整個推廣是以城市經營的眼光和思路來操作，而不是簡單就大盤而賣大盤。

  早在2001年11月，震動中國房地產界的華南板塊之戰的硝煙還沒有散盡，大盤時代的浪潮就已衝擊著每一個大中城市的門檻，住宅郊區化、大盤化、高檔化，成了擺在很多城市空間發展中的必然命題。作為華南板塊戰役的幕後策劃者，被業界稱為中國大盤「影子殺手」的工作室，也在尋找著自己下一個具有示範意義的經典項目。

  正當此時，誰都沒想到，偏居一隅的西安拋來了善意的「繡球」，要請工作室在西安上演一場轟轟烈烈的大戲。

  原來這一年的6月，西安市高新技術產業開發區重點工程——紫薇田園都市啟動。西安市高新技術開發區是國家「十五」期間重點建設的5個國家示範高新區之一，紫薇田園都市位於高新區的長安科技產業園內，緊鄰西灃公路，地理位置良好，交通暢通便利，遠離市區，空氣清新怡人，環境優美自然。總占地面積2200畝，合146.7公頃，總建築面積約180萬平方米，可售面積約130萬平方米，規劃居住人口3萬以上。按照市政府的規劃要求，紫薇花園整個大盤必須同時開工，同時完工，工作難度高，風險大。如何策劃、開發好這一大盤，無異於闖關，不容有半點閃失。

  擔當此重任的，正是時任西安高新技術開發區第一副主任、高科集團總經理，被稱為「懂政治的企業家，懂經濟的官員」的段先念，具體由高科集團旗下的西部實業公司運作。

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  說起段先念，在西安也算是個風雲人物。多年來，段對王志綱其人其事一直有著濃厚的興趣，之所以一直沒有邀請工作室合作，用他的話來說是「沒到時候」。但紫薇田園的事情非同小可，企業家的直覺告訴段，這是一場大盤開發的惡仗，常規的手段是根本不可能成功的，終於到了非請工作室不可的時候了。

  念頭一動，恰好不久後王志綱應當地媒體之約到西安演講，段聞訊急忙約見王志綱晤談項目合作一事。兩人一見面，段先念直言，紫薇田園都市開發缺乏的不是資金，不是人力資源，也不是規劃設計，而是開發前的「理念設計」。歷來喜歡挑戰的王志綱聽完段關於企業和項目的大致介紹，特意問了這樣一個問題：「是想把紫薇田園都市做成西安第一盤還是西部第一盤？」段的回答十分肯定，當然是後者。於是二人當即約定合作。

  2001年11月，工作室的一支精兵強將從南中國房地產競爭最殘酷的廣州悄悄進駐尚在一片混沌之中的古都西安，正所謂「來著不善，善者不來」。很多人沒有想到，隨著工作室對西安房地產市場的全盤摸底，僅僅一個月後，一場摧枯拉朽式的「新西部造城運動」拉開了序幕。

  時間短，任務重。面對人生地不熟的西北重鎮，擺在工作室面前的第一道難題就是對當地市場發展態勢的基本判斷——西安的市場有多大，西安的市場能做多大？有什麼樣的城市，就有什麼樣的地產。從表面上看，與南方發達地區的房地產市場化水平相比，西安的房地產尚處於初始發展階段，無論是發展商還是消費者都在一個混沌的空間中供給和需求。

  工作室剛一進入西安的時候，面對的是區區100萬平方米/年捉襟見肘的市場消化量，還有各路專家、專業公司言之鑿鑿的調查數字，而紫薇田園都市一個項目的總開發量就超過西安一年市場需求的總和。如果從常規的角度看，紫薇田園都市的胃口顯然是不可思議，太過超前了。

  但多年的市場經驗告訴工作室，房地產特別是作為新生事物的大盤，不同於常規成熟的消費品，不可能通過簡單的數字預測和調查統計得出結論。此時的房地產市場往往像一座緘默的火山，一旦遇到導火索，所爆發出來的熱量將是驚人的。在這個過程中，哪一個發展商能夠先知先覺、先走半步，就完全有可能取得壓倒性的競爭優勢，從此引領一個全新的時代。

  經過一番獨特的「望、聞、問、切」，工作室得出與當地市場專家截然相反的結論，紫薇田園都市這一仗不僅大有打頭，而且很有可能一舉改寫西安房地產的歷史。

  首先，就區域房地產情況看，西安總體上位於我國城市房地產的第三陣營，不僅明顯落後於廣州、深圳等沿海地區，就是與同處西部的重慶、成都相比也有一定差距。從交易量看，作為陝西乃至西北區域中心、有700萬人口的西安每年商品房成交量只有100多萬平方米，很多樓盤還處於簡單克隆沿海地區的水平。整體感覺，整個西安除了西南郊、也就是西安高新技術產業開發區一帶有一定的現代都市風貌外，更多的地方給人一種灰濛濛的氣氛。

  但透過表象看本質不難發現，西安的房地產正處於新一輪更新換代的前夜。成交量偏低不是說明西安人不想買或者無錢買房子，而是現存的很多樓盤供應呈現明顯的兩極分化，導致購買上的高不成、低不就，買家的消費欲望沒有被合理性價比的產品激發出來，無效供給比較明顯，被壓抑的購買力背後蘊涵著巨大的發展空間。

  其次就企業看，合作方西安高科集團新西部實業發展公司是工作室合作過的諸多發展商中頗為特殊的一個。一方面，這家企業「多塊牌子、一班人馬」，既有政府角色，又是企業行為，而且集城市開發商、土地供應商、產業引導商、投資管理商、住宅開發商和生活方式的提供和保障者等多種角色於一體，其翻江倒海的能量不可低估。事後證明，正是新西部公司這種特殊的多重角色才使得田園都市這個西安首個大盤得以順利推進，才使得田園都市擁有了其他大盤不敢想像的高起點、全方位的配套，從而超越了以往大盤開發過程中常常遇到的開發和規劃脫節的弊端。

  另一方面，就房地產開發來講，1997年才開發第一個項目——紫薇花園小區的紫薇地產在西安眾多的發展商當中，雖然不是成立時間最早、開發項目最多、面積最大的品牌，但只要隨便問起西安的市民，都會強烈感受到紫薇地產作為一個平均開發水平最高、創新最活躍、美譽度最高的形象已深入人心，能夠住在紫薇開發的小區里是很多西安購房者的理想。

  總之一句話，機會是捕捉來的，市場是做出來的。西安房地產的大盤時代馬上就要來臨，缺少的不是購買力，而是對市場深層次的攪和，尤其是一場對西安民眾暴風驟雨般的大盤「普及教育」。

  但要想喚起「工農千百萬」，點燃西安人民的激情，最大的障礙在於紫薇田園的區位。紫薇田園都市儘管與市中心僅僅十幾公里的距離，在國內目前所有的大盤中更有優勢，但在居住還沒有完全衝出城牆的西安人看來，畢竟還是偏了點，購買心理障礙較大。區位，無疑是橫亘在買家心頭的一道障礙，如果照抄國內其他地區大盤類似「5+2」的郊區化概念，對於西安來說又未免太超前。因此，如何找准市場的引爆點，找到市場最敏感的「穴位」至關重要。

  工作室在第一次對新西部公司的市場定位提案中就明確指出，紫薇田園都市面臨的核心問題是如何解決項目短期內大規模產品供應和總體購買力、綜合銷售能力不足之間的矛盾。為此，工作室提出了圍繞大批量快速銷售的核心目標，要品牌、要份額，要網絡、要社會效益的輔助目標，制訂了大規模、大格局、高形態、多元合作的開發策略，低成本、低價位、低利潤、降低門檻的產品策略，以及大營銷、大服務、大傳播的根本性推廣策略。

  「必須給市場一個不能回絕的購買理由！」要想撬動市場的冰山，工作室意識到，基於對區域市場、企業及品牌特質和項目區位的綜合評估，紫薇田園都市最大的市場機會就在於，西安一直缺乏一個大規模、配套齊全、規劃設計先進，特別是綜合性價比優越的社區，這種心理需求已日積月累，蓄勢待發。最有利的優勢資源是紫薇地產已經積累了廣泛的受眾基礎，只是這些受眾以往由於紫薇物業的價格較高而未能轉化成現實的買家，但這並不妨礙越來越多的人對紫薇的追逐——對機會和優勢的把握構成了對田園都市進行理念定位的基礎。

  經過反覆挖掘提煉，2001年12月，雲亮將紫薇田園的市場定位表達成四句話——「無憂置業、自由居住、簡單生活、快樂成長」，高度涵蓋了紫薇田園都市從價位、規劃設計、發展商品牌、社區配套、物業管理等多方面的要素，深入淺出、擲地有聲地對田園都市生活方式的優越性，以及對買家的承諾進行了傳達。在後來的市場推廣中，這16個字成了一根指導系列宣傳造勢的「紅線」，得到了新西部公司的高度認可。

  王志綱後來把工作室的這種能力形象地比喻為「說法經濟」，正如很多東西在沒有歸納提煉之前是散落在地上的，沒有充分的發揮，而工作室的策劃方法則像紡織女工一樣，在千頭萬緒中理出脈絡，穿針引線，綱舉目張，使散落的珍珠形成一條璀璨的項鍊。

  於是，經過一番精心的大勢把握和策略設計，西安首個以「擁田園美景，圓都市夢想，實現西安人安居樂業」為目標的大盤就這樣披掛登場了。