精簡、高效和積極的「快樂」

  隨著經濟衰退形勢加重，穆泰康宣布相應計劃，公司將「更高效、更精簡、更快適應不斷變化的市場條件」，從2008年到2011年每年節省出5億美元，這些省下來的錢將用於品牌建設。穆泰康凍結了北美地區的招聘，裁掉了一部分IT員工，並取消了績效加薪。他強調供應鏈的效率，鼓勵能夠節省開支並獲得媒體支持的綠色行動。可口可樂公司及其瓶裝廠開始使用混合動力汽車。更薄、更輕的塑料瓶節省了材料，運輸成本也更低。

  分散的瓶裝體系顯然需要精簡，尤其是衍生品牌——可口可樂現在擁有超過400個品牌。2008年9月15日，雷曼兄弟（Lehman Brothers）破產之後，整個股市一落千丈，可口可樂股價再次降到42美元。接下來的一個星期，穆泰康在佛羅里達州波卡拉頓與排名前40的世界各地可口可樂瓶裝廠高管開會，「討論未來的共同願景」。他具有豐富的瓶裝廠方面的經驗，在這些人里既有公信力又有威懾力，會議沒有對媒體開放。

  一個月後，大型瓶裝企業CCE解僱了1000名員工。隨著經濟持續不景氣，北美市場銷售額下降，CCE提高了零售價格。可口可樂公司的回擊是可口可樂濃縮液漲價，並削減了原先承諾給CCE的3500萬美元促銷費用。緊張局勢愈演愈烈，可口可樂公司與CCE經過談判敲定一項協議，以此鞏固共同的供應鏈活動，並商討雙方都能接受的價格。

  第二年，百事公司收購了它的兩個最大的特許瓶裝廠，此舉將節省數億美元的開支，並且讓百事可樂能夠更敏捷地響應不斷變化的市場需求。CCE執行官約翰?布洛克承認，這次收購將使百事可樂成為「更強大的競爭對手」。可口可樂公司繼續與CCE追求在運作上的「虛擬整合」，穆泰康重申了他對可口可樂瓶裝廠業務體系的信心。

  2009年1月，隨著金融危機蔓延至全球，美國的軟飲料銷售額連續第四年下降。可口可樂採取新的全球營銷活動取代「享受可樂人生」，由威盾甘迺迪公司創造了「暢爽開懷」（Open Happiness）。這個精彩的創意是從《快樂工廠》GG進化而來，它表明公司的現任首席營銷官喬?崔珀迪還是狠補了一下可口可樂歷史和文化的。他說：「我們的品牌也許不能帶來世界和平或修復經濟，但是我們代表著煩悶困難的一天中那愉悅的時刻。」就像「稍事休息，享受清新一刻」在大蕭條期間受到歡迎一樣，「暢爽開懷」也適合於21世紀的全球經濟衰退時期。

  GG的焦點是可口可樂瓶子的輪廓。在一個叫作「渴望」的GG中，天氣悶熱，一個年輕人總是在別的東西里看到可口可樂瓶子的樣子：陰影的形狀、建築的輪廓、公園噴泉、自行車和汽車的保險槓，直到終於喝下一瓶冰爽的可口可樂緩解了口渴，他高興地走在路上，看到天空上的雲彩拼成了一個字：「爽！」另一條GG，兩個少男少女在圖書館悄悄調情，男孩在他手臂上畫了一個可樂瓶，然後可樂分散重新組成了女孩手臂上畫的一個玻璃杯。廣受歡迎的超級碗GG「偷盜團」，講述的是瓢蟲首領帶著一大群穿著黃色夾克的蝗蟲和蜻蜓，偷走了野餐會上的一瓶可口可樂。

  這些奇思妙想的GG起作用了，博得觀眾一笑的同時也提醒他們，可口可樂是多麼讓人垂涎的飲料，這個冒著泡泡的、並不貴的飲料總是讓人們（當然還有那些昆蟲）很高興。這些GG還達到了穆泰康提倡的經濟節約要求。所有GG都沒有對白，所以它們幾乎不經改動就可以在全球範圍內播出，除了GG語「暢爽開懷」需要翻譯一下。兩個月後，公司發布了由席洛-格林和其他搖滾明星演唱的歌曲《暢爽開懷》，這首歌曲帶有可口可樂GG曲一貫的輕快旋律，但歌詞中不直接提到可口可樂，類似於1971年的經典GG曲《教全世界唱歌》。雖然歌詞略顯幼稚——「這是全新的一天，今天也要小小開懷」——它最後上升到流行音樂排行榜第37位，排在碧昂絲之後，p!nk之前，後來又推出了多語版本在國際上發布。它在中國相當受歡迎。

  公司選擇這個時機，將「經典」從可口可樂的全名中去掉。這個全名本來就只在美國使用，唯一作用是提醒著1985年的那場新可口可樂災難事件，當時不得不在「可口可樂」上再加上這兩個字。

  2009年的超級碗期間，公司推出了新的零度可樂GG，這個GG是對經典的敏?格林系列的一次翻拍。在這個版本中，一個男孩給受傷的橄欖球星特洛?波拉馬魯一瓶零度可樂。他還沒開始喝，兩個可口可樂品牌經理出現並抓著零度可樂說：「零度可樂不僅竊取了我們的口味，現在還混到我們的GG里來了！」波拉馬魯放倒兩個人，然後大口喝完零度可樂，剝下他們的行頭，扔給那孩子。非常有趣。

  

  儘管穆泰康承認2009年將是具有挑戰性的一年，他還是堅持認為，這是個「擴大業務基礎」的好時機，因為「廣播電視沒那麼密集了，媒體成本更低。」順應消費者節省開支的趨勢（以及『可樂導致肥胖症』的批評者抱怨產品太大份），可口可樂提供了0.99美元一瓶的16盎司裝，作為賣得最好的20盎司裝的候補產品，後者由於1美元多的價格導致銷量有所下降。公司還推出了「迷你罐」氣泡飲料，只含有90卡路里的熱量。營銷人員希望消費者不會注意到，其實迷你份可樂平均每盎司的價格更高。

  可口可樂公司繼續促銷能量飲料，「全速」（Full Throttle）贊助了短程加速賽車比賽，全國汽車比賽協會車手凱爾?布希代言了NOS飲料。但「怪獸」和紅牛仍然牢牢占據著能量飲料市場前兩名，第三名「搖滾明星」跟它們有一定差距，而可口可樂的兩個品牌遠遠落後。可口可樂公司最後與「怪獸」達成分銷協議，終止了之前跟「搖滾明星」的合同。同時，「5小時」（5-Hour）能量飲料正在悄然侵入，這是一個超小容量的2盎司咖啡因加維生素飲料，要像喝烈酒一樣一口悶下。學生們願意花3美元來買這種難聞的飲料，平均每盎司價格是可口可樂的20倍。可口可樂的反擊是推出NOS能量飲料的小容量裝。

  為了跟百事可樂的瓶裝星冰樂競爭，可口可樂與意式濃縮咖啡生產商意利（Illy）合作，聯合推出了即飲咖啡Illy Issimo，在美國健康食品連鎖超市（Whole Food soutlets）售賣。可口可樂曾經大肆宣揚「爪哇星球」咖啡和咖啡味可口可樂，這次卻選擇謹慎推動這一新的罐裝咖啡的營銷。為了迅速挽回與雀巢合作產品的頹勢，可口可樂公司贊助了新網劇《CTRL》，這是一個由美國全國廣播公司（NBC）環球數碼工作室推出的網絡劇集，講述了一個碌碌無為的小職員，發現喝了冰爽茶飲料並使用他的電腦之後，他就能穿越時空、隱身和讀到他人的想法。茶在劇中被譽為「神水」，是不可或缺的道具，但《CTRL》未能帶來神奇的銷量。

  更有希望的產品是可口可樂公司試運營的「隨心所欲」冷飲機，這種機器被稱為「未來的冷飲機」。冷飲機光滑的表面由義大利汽車設計師設計，消費者可以用這個機器創造出超過100種個性飲料，只要觸控螢幕幕自選口味，比如：桃子味可口可樂、覆盆子味零度可樂、檸檬味Pwerade、草莓味雪碧、香草味的芬達……按下按鈕，個性口味的飲料就會噴射而出，裝進紙杯中。這個絕密項目從2005年開始，代號為「噴射」（Jet），直到2008年年末試營銷的時候終於公開，機器在亞特蘭大市中心的「威利的墨西哥燒烤」餐館與公眾見面。初步嘗試的結果很不錯，人們排起長隊想要試一試「隨心所欲」。隱藏的攝像機拍到有一個女人甚至親吻了這台機器。2009年，可口可樂公司在亞特蘭大和南加州的更多餐館中投入了「隨心所欲」冷飲機進行試運營。