為了保住勝利

  在接下來的兩年裡，由於達夫特的沉寂，史蒂夫?海耶在公司的名望越來越大。2002年3月，一個記者報導說海耶是「可口可樂公司中最爭強好勝的力量，他可能在極力爭取得到達夫特的職位」。5月，50歲的海耶成為可口可樂拉美公司的總監。12月，他被任命為總裁兼營運長，布萊恩?戴森再次退休。

  海耶是個聰明、生硬和自信的人，人們期待他能夠振興公司。2003年春天出版的2002年彩頁年度報告中，一張可樂高管的照片裡達夫特莫名其妙地沒露面，而海耶不僅出現在照片前排正中，還坐在一張其他人只是圍坐著或環繞站著的桌子上。在種種海耶可能發動政變的推測中，他本人向大家保證，達夫特「還要領導很長一段時間」，「就我個人來說，我在事業上的野心已經得到滿足了。如果這就是我在可口可樂的最後一份工作，再好不過」。但沒人相信他。「顯然他的策略是暫時不要跟華爾街透露太多消息，」一位投資銀行家說，「我有理由相信，他即將作出改革。」

  2003年，海耶領導下的切實成效顯現出來。備受矚目的可口可樂推出了新的GG語：「可口可樂……真實」，仿佛是來自可敬的「用真心感動你」時代的回聲。海耶把GG活動交給了一個相對較小的新貴GG商——博林卡梅隆公司（BMU），此前這家公司只做過達薩尼瓶裝水和美樂耶樂的GG。R&B歌手Mya和Hip-Hop藝術家Common（出生在芝加哥南部，原名Lonnie Rashid Lynn）共同演唱了一首脫胎於經典爵士歌曲的《與什麼相比的真實？》。在GG中，Common為了始終平易近人，拒絕活動玩偶按照他的形象來製造。當然，這個GG的意思是他保持了真實，就像「真實」的可口可樂。

  演員大衛?阿奎特和他的妻子科特尼?考克斯出現在另一個低調的GG中，考克斯與丈夫共享一瓶可口可樂，她將丈夫的杯子裡裝滿冰塊，這樣自己能喝到更多剩下的可樂。另一個GG中，性感女星佩內洛普?克魯茲身著吊帶衫，走進一家酒吧，在周圍震驚的眼神中將整瓶可口可樂一飲而盡。她滿足而響亮地打了一個嗝兒，露出迷人的微笑。這些GG還不錯，比起之前那些「令人眩暈的攝影……孩子們在街頭滑雪橇；咧嘴傻笑的少數民族演員想要一睹繁華大都市」的GG有了明顯的改善，評論家鮑勃?加菲不無鄙夷地說。

  然而，所有的新GG都摻了一點消極成分在裡面，這個新GG語跟前面失敗了的「享受可口可樂」幾乎一樣差。這些GG的風格沒有轉變到理應更健康的方向。可口可樂贊助《美國偶像》節目也沒有扭轉形勢。在這檔收視率第一的電視選秀節目中，選手們會坐在可口可樂紅的沙發上啜飲可樂，沙發背後是有旋轉可樂瓶圖像的屏幕。「可口可樂的根基在動搖，這讓人有點傷感，」一位記者描述道，「現如今，作為一個旗艦品牌，可口可樂不是為了勝利而戰，而是為了保住勝利，還好他們有那個總是指望得上的魔法配方。」為了遏制頹勢，公司相繼推出了香草味可口可樂和健怡檸檬可樂。這兩個可樂類的延伸產品只是短暫地衝擊了一下銷量，卻缺乏持久力。健怡可樂也推出了一條新的GG語「做你所想」，GG中兩個青年男女根據《卡薩布蘭卡》的台詞對口型，最後他們在電影院的過道中翩翩起舞。很甜蜜，但是GG沒有帶來銷量上的提升。

  可口可樂公司繼續在其非可樂飲料上加大力度。公司推出了另一個經典產品的新品——雪碧Remix（具有「熱帶口味」），反響很好。更成功的是，公司在美國重新推出芬達，引入四個膚色各異、被稱作「Fantanas」的性感美女，她們穿著不同顏色的熱褲來代表草莓、葡萄、菠蘿、橙。GG中，性感的Fantanas濕漉漉地出現，「想要芬達嗎？你難道不想……不想喝芬達，你難道不想嗎？」美女們充滿誘惑地唱著。可口可樂顯然是要吸引饑渴的青少年消費者，在他們的腦海里「想要芬達嗎？」的芬達會被另一個「F」開頭的詞語所取代。

  公司還推出了「開始」（BeginIt）乳果飲料、「轉向」（Swerve）維生素營養強化奶作為保健類飲料產品，但很少有人「開始轉向」購買這些產品。古老的純淨水似乎是最有希望的「新」飲料了，於是可口可樂公司收購了瑞士的「華爾茲」（Valser）瓶裝水和澳大利亞的「常勝泉水」（Neverfail Springwater）。公司在達薩尼瓶裝水的營銷上憋足了勁，一改傳統的強調水之純淨的風格，轉而描述漂亮的年輕人們在咕嘟咕嘟喝著達薩尼的同時嬉鬧、調情、跳舞、相愛。一個GG中，一對黑人情侶偷偷摸摸地在電梯中互相愛撫，監控鏡頭拍下了這熱辣的一幕，不過事實證明他們結婚了。「我們不搞那些溫泉Spa、潺潺流水或者瑜伽之類的。」達薩尼的品牌經理說。可口可樂為達薩尼瓶裝水定了中檔的價位，低於進口依雲，高於便宜的達能，以上這兩種水也是可口可樂公司分銷的。公司宣布，他們計劃很快將達薩尼推向歐洲市場。