搖搖欲墜和失敗

  看起來道格拉斯?達夫特似乎走了霉運，壞消息還在不斷地來。在塞內加爾，雪碧和可樂瓶子裡發現了「疑似發霉物」，公司被迫暫停生產。在法國，許多有著「包裝缺陷」、可能會導致瓶身碎裂的可口可樂瓶被召回。在比利時，遵循達夫特的「本地化思維」所開發的柑柚類口味飲料——芬達柚子被撤回，因為這種飲料不僅會變色，暴露在強光下還會出現不正常的味道。距離1999年比利時發生的巨大衛生恐慌事件如此之近，這次召回尤為不幸。

  2000年10月，一位可口可樂股東起訴可口可樂公司，起訴原因是公司誤導投資者，通過要求瓶裝商購買超過他們需求的濃縮液——又被稱之為「渠道壓貨」（Channel-stuffing），人為地提高股價。皇冠可樂提供了艾弗斯特時期使用嚴厲的霸王手段的證據，在起訴可口可樂的反壟斷案中獲得勝訴。「可口可樂產品最少會要求100%占有整個軟飲料區。」阿肯色州連鎖藥店在一份協議上讀到。其他限制條約如「只允許競品出現在底部的貨架上」。可口可樂瓶裝公司向亞利桑那州鳳凰城的雜貨店商提供所謂「清潔協議」，如果他們在每周折扣GG上沒有為其他飲料做GG的話，批發可口可樂的時候將會得到額外的折扣。「他們管這個叫『清潔』，」一家當地的皇冠可樂和七喜瓶裝商說，「把我們都清理出去就是他們在做的事情。」

  為了尋求類似活動在海外進行的證據，歐盟調查人員對可口可樂在英國、比利時和西班牙的公司進行了突擊檢查，與此同時哥斯大黎加反壟斷委員會也對拉丁美洲最大的可口可樂灌裝廠泛美飲料公司開展調查，看他們是否也用同樣的手段排除競爭對手。可口可樂的業務下降，瓶裝商們也跟著遭殃。泛美公司裁掉了3300名員工。美國國內占主導地位的可口可樂瓶裝公司砍掉了2000名工人。

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  越來越多的意見認為可口可樂公司提供的是不健康的飲料。2001年，可口可樂因其稱為「H2NO」的活動而遭受媒體的狂轟濫炸，這個活動敦促餐館鼓勵顧客多喝軟飲料，而不是只喝白水（NO to H2O）。當然，對於可口可樂銷售的經過特殊處理後的自來水——達薩尼瓶裝水，又是另一回事了。「可口可樂現在似乎特別渴望促進水的飲用量，」一個尖刻的記者指出，「只不過不是免費的那種水。」公司簽署了一項1.5億美元的協議，使可口可樂成為電影《哈利波特與魔法石》唯一的全球營銷合作夥伴，這次合作遭到了示威者抗議，儘管支持掃盲計劃是營銷推廣計劃中的一部分。公共利益科學中心的麥可?雅各布森說：「哈利?波特的形象被用來向孩子們兜售垃圾食品，這對（J.K.羅琳的）讀者來說是一種背叛。」他還將軟飲料斥為「液體糖果」。

  威斯康星州麥迪遜市的公立學校在1997年與可口可樂簽訂了為期三年的合同，這些學校因此獲得10萬美元的簽約獎金和51.5萬美元的預付佣金。但在2000年，公眾反對可口可樂的呼聲高漲，即使可口可樂公司提出了豐厚的條件：不僅再提供10萬美元的獎金，承諾減少高中自動售貨機上的GG，還同意撥給這個地區4台自動售貨機，讓他們可以放入任何他們選擇的營養飲料，麥迪遜市的學校董事會還是取消了續約。第二年，一項麻薩諸塞州的兒童研究表明，每天多喝一瓶軟飲料會讓孩子們體重超重的可能性多60%。可口可樂宣布學校的自動售貨機里會包括其果汁、牛奶、水等系列產品，同時有的地區會取消獨家專售合同，但對兒童肥胖問題的擔憂只會隨著對可口可樂的批評不斷強化。

  國際上，可口可樂也遭到了圍攻。2001年7月，國際勞工權益基金會和美國鋼鐵工人聯合會共同在邁阿密聯邦地區法院提起訴訟，起訴可口可樂公司和兩家瓶裝商涉嫌合謀恐嚇、謀殺哥倫比亞的可口可樂瓶裝廠的工會員工。此案的律師——代表國際勞工權益基金會的特瑞?科林斯沃斯和代表美國鋼鐵工人聯合會的丹?科瓦里克引用了1789年通過的晦澀的《外國人侵權索賠法》條款，爭辯說外國侵犯人權行為是可以在美國法庭受審的。

  最爆炸性的指控涉及哥倫比亞卡雷帕的Bebidasy Alimentos工廠，這座工廠屬於邁阿密商人理察?柯比。三個工會組織者在20世紀90年代中期被殺害，據稱是來自工廠管理層的授意。可口可樂的發言人否認所有罪責，堅稱：「我們堅持最高標準的道德行為和商業實踐。」但這些指控註定要像瘟疫一樣跟著公司好幾年。

  與此同時，在亞洲可口可樂很自然地就會被當作美國資本主義和帝國主義的象徵。2001年10月，人民戰爭激進組織轟炸了可口可樂位於印度南部的工廠，以此抗議美國對阿富汗的入侵。一個月後，尼泊爾的毛派武裝分子襲擊了當地的可口可樂工廠。

  為了應對這種四面楚歌的狀況，道格拉斯?達夫特慌忙進行了一系列人事變動。總裁兼營運長傑克?斯塔爾——仍然被認為是前任艾弗斯特的追隨者，曾反對桂格/佳得樂購買案——發現自己被排除在重要會議之外。他在2001年3月5日離開公司，並簽署了一份協議，不得以任何方式「詆毀」可口可樂。三天後，史蒂夫?海耶，這位特納廣播公司（TBS）炙手可熱的總管，以顯然是達夫特接班人的身份被招進公司來，迅速從原先職位爬升到這個更高的職位。

  7月，達夫特採取了應急措施，召回56歲的布萊恩?戴森，讓這位已經退休的前高管擔任任期為兩年的副主席和營運長。戴森是經歷了新可口可樂的崩潰和在困難時期執掌可口可樂瓶裝公司的人，唐?基奧喜歡他，仍記得他在1989年對灰心的瓶裝廠商發表的激動人心的演講，在演講中戴森說：「我們願意做一切需要做的事情，只要能夠扭轉公司的局勢。我們必須同心協力，解決問題。」但是可口可樂在21世紀面臨的問題不會輕易屈服於戴森。他上任一周後，曾擔任首席營銷官，之後擔任可口可樂歐洲和非洲運營總監的查理?弗雷內特辭職了，他也簽署了跟斯塔爾類似的言論禁止令。

  2001年10月，可口可樂宣布了一系列令人迷惑的GG任命改組計劃，絕大多數的GG代理權都交給了GG傳播集團IPG和品牌溝通服務集團WPP。許多可口可樂的經典GG都是跟IPG旗下的麥肯公司合作完成的。雪碧GG多年來一直由靈獅公司掌管，現在被轉移給WPP旗下的奧美公司，因為他們給史蒂夫?海耶留下了深刻的印象。與此同時，健怡可樂GG又從威登甘迺迪公司手中轉交給了靈獅公司。最戲劇性的轉變是，動樂、達薩尼和美汁源的GG給了IPG的博達大橋公司（以下稱FCB公司）。在此之前，FCB公司代理的是上述品牌直接競爭對手的GG：百事的佳得樂、純水樂和純果樂。百事可樂通過提起訴訟來防止這家GG公司泄露他們的營銷策略。11月，FCB公司和百事公司達成協議，同意FCB公司為百事公司提供創意的GG人不得在下個夏天之前為可口可樂做GG。「好消息是，這事兒終於完了。」一個GG高管表示，「我想回去做我的商業GG，而不是在這裡作證。」

  可口可樂CEO達夫特上任的前兩年是如此的繁雜混亂，絕望的他想起從前在亞洲工作的經歷，竟然請了一位風水大師來研究北大街可口可樂總部的風水。風水大師移動家具，重新擺放鏡子，將一張桌子和數盆植物從達夫特的辦公司移出去，說是要為能量流動創造更開闊的空間。他還把一個大型陶瓷公雞放在達夫特座位附近，大概是為了增加他的氣場。但這些變化當然沒起任何作用，除了讓一些內部人士認為，達夫特（Daft，字面意思是「愚蠢的」）的確是愚蠢的。