「這就是他們的最高水平？」

  與此同時，可口可樂這台傳說中的營銷機器似乎也壞了。「永遠的可口可樂」主題用了七年，營銷力量已經日漸微弱，2000年年初公司將GG語變成「享受可口可樂」，可以預見到會出現什麼電視GG。其中一個GG，一個年輕人跳入巨大的瀑布中，一直潛到水底以取得一支清爽提神的可口可樂，好與他的朋友們分享。另一個沒有對白的GG展現的是海灘場景，音樂聲中出現一片令人眼花繚亂的衝浪運動和帆傘運動，以人們猛喝可口可樂結束。

  然後，更差的GG是「最好的朋友」，GG一開始是大學畢業典禮的場景。「我會想念你的！」一個女孩跟另一個說。「我們永遠是最好的朋友！」她們同時喊道。但是當其中一人建議說用可口可樂乾杯來紀念這個時刻，另外一個猶豫著說她忘記帶可口可樂了。「我從來就不喜歡你，」黑髮的女孩尖聲說。「因為我比你漂亮？」金髮的女孩還擊。這場爭論很快演變成一場女生之間的廝打，其中一個人眼鏡被打掉後趴在地上一頓亂摸，然後又拽倒了另一個畢業生。這時可口可樂的瓶子出現在屏幕上，GG建議說：「下一次，享受可口可樂。」本來是想讓GG輕鬆有趣，但這個GG講述的故事不僅站不住腳，還將可口可樂跟不好的聯想放在了一起。

  這場短命而無效的改變在2001年4月結束，GG語換成了「活出真精彩」，參考了以前的「可樂為生活增彩」口號。新GG語沒有提到可口可樂的名字，力圖保持GG語的發散性和通用性。一個GG里描述了一群時尚年輕的黑人和白人夫婦（但沒有混血夫婦）在快速剪輯的鏡頭中一邊接吻、跳舞、游泳、衝浪，一邊喝著可樂。「我要為此乾杯，不論你在哪裡。這很好理解，我毫不懷疑，活出真精彩」，背景RAP歌曲唱道。

  另一個GG表現的則是五個年輕人參加完搖滾音樂會後，坐在一輛壓抑的、密不透風的地鐵上回家。「那時還有六個星期我們就畢業了，」一個男孩子的畫外音響起，「頭暈目眩，許多聲音在我的耳朵里尖叫。」他從張著嘴睡得正香的同伴的包里拿出一罐可口可樂，喝了起來。「當我看著他們熟睡的樣子，我心頭一震：那是我一生中最好的晚上。我忽然有點希望，我們能像這樣永遠待在那輛火車上。」GG在一陣小曲中結束，說出：「活出真精彩，可口可樂。」青少年可能會支持這樣的GG，但大多數觀眾會被永遠困在那種地鐵上的想法嚇到，而且這種無精打采的氣氛跟可口可樂常有的那種狂熱的、歡快的節奏也不相符。

  這些GG都沒有起作用。「夏天已經來了，」2001年7月中旬，一個可口可樂內部人士說，「『活出真精彩』的GG對市場沒有影響，恐慌正在蔓延。」經典可口可樂的銷量在6月中旬的四周周期結束時下跌了6.5%。然後，2001年9月11日，世界貿易中心遭受恐怖襲擊，這個口號幾乎成了一種侮辱。生活畢竟沒有那麼精彩。可口可樂公司撤掉了這條GG語，此後一年多再也沒有提出新的來。

  健怡可樂的表現也不盡如人意。短暫而蹩腳的GG語「喝下去，活出來」在2000年因為演員罷工而取消。第二年緊隨其後的，是針對年輕獨立女性的「那個特別的東西」。一個GG中，一個女人摔倒在泥里，因為手上還拿著一瓶健怡可樂，於是一笑了之——再一次將健怡可樂跟負面事件聯繫在一起。另一個GG，丈夫正在疊他懷孕妻子的內衣，述說著他對她的愛。他說：「薄薄的褪色棉質內衣中，有某種奇怪而令人安心的東西。」一個評論家說：「這真是相當奇怪的GG。首先，我們得明白，健怡可樂的這個GG，顯然是希望讓你感覺到其品牌就跟你的舊內衣一樣熟悉。」至少GG喚起的是積極、甜蜜的情緒，除了許多婦產科醫生都警告孕婦不要攝入咖啡因和甜味劑。絕望中，在2001年奧斯卡頒獎典禮前，可口可樂公司為好萊塢的高檔沙龍免費提供了五天的健怡可樂，這些健怡可樂罐冷藏在裝著藍色冰塊的金屬盆中。

  

  行業中的每一個人都認識到，消費趨勢正在遠離碳酸飲料，由於果汁、水、茶、維生素增強飲料以及其他新品的進入，碳酸飲料市場份額正在慢慢下降，飲料市場更加細分化。道格拉斯?達夫特知道可口可樂公司必須要行動起來了。「我們所處的世界發生了巨大的變化，」他說，「我們必須改變才能成功。」他詳細敘述了20世紀70年代早期，他在印度尼西亞推廣可口可樂時遭受挫折的故事。「然後我推出了芬達，業務漲了三倍、四倍。」

  顯然，教訓是要尋求其他的選擇。雖然芬達在海外的188個國家銷售，但由於1986年以來它就沒有出現在美國了，在人們印象里它是一個過時的橙味或葡萄味的蘇打汽水。可口可樂的「美汁源」橙汁遠遠落後於百事可樂旗下的「純果樂」品牌，1999年推出的達薩尼瓶裝水也被百事可樂的純水樂飲用水遠遠甩在後面。

  新世紀的頭兩年，可口可樂的確在非碳酸飲料上有所動作。公司購買知名品牌是有意義的，這些子品牌可以充分利用可口可樂強勁的營銷能力和無處不在的分銷系統。2000年11月20日，道格拉斯?達夫特宣布了一項大膽的競標，公司將出價購買桂格燕麥公司，這家公司擁有的佳得樂品牌在運動飲料市場占絕對主導地位，持有83%的市場份額，遠遠超過可口可樂自有同類品牌動樂。可口可樂同意以160億美元的價格收購桂格公司，主要意圖當然在佳得樂，同時還一併獲得了「嘎嘣脆船長」麥片（Cap'n Crunch Cereal）、「桂格」燕麥片（Quaker Oatmeal）、「Rice-A-Roni」和「Jemima阿姨的混合煎餅」等品牌。法規要求可口可樂必須繼續持有這些食品品牌至少兩年，但分析師預計他們將以50億美元左右的價格把這些品牌分拆出去。

  第二天，達夫特喜氣洋洋地跟桂格公司的CEO合了影，但是那天晚上，可口可樂公司董事會開了一個長會，最後一致投票否決了這項交易。可口可樂公司的主要股東沃倫?巴菲特顯然是擔心這筆交易對他持有的股票會有影響。儘管事後董事會發表了一份聲明，肯定了他們對達夫特的「熱情支持」，但這位新任CEO在公眾面前被結結實實涮了一回，而百事可樂隨後插進來買下了桂格公司。「這次交易的失敗，使得可口可樂公司在推進非碳酸飲料業務上沒有一個清晰的戰略，」《紐約時報》稱，「而這個領域正是軟飲料行業中發展最快的細分市場。」

  可口可樂公司確實成功進行了較小規模的收購，它買下位於紐約奧松公園的P.J.Bean公司以獲得「爪哇星球」（Planet Java）瓶裝咖啡品牌，寄希望於這個產品能夠成為星巴克和百事公司共同打造的「星冰樂」咖啡的有力競爭者。然後公司又買下了康乃狄克州的一家叫作「瘋狂河商」（Mad River Traders）的小公司，這家公司生產「山之風」（Mountain Style）檸檬水、「禁果」（Forbidden Fruit）人參強化飲料等果汁和茶類飲品。可口可樂公司最大也是最有效的一次收購是以1.81億美元買下了水果和蔬菜汁製造商、總部設在加州半月灣的奧德瓦拉（Odwalla）公司。

  公司開始推出一些全新的飲料，但比起領跑者來，這些只是遲到的模仿品。含咖啡因的能量飲料KMX與紅牛的競爭就是一個失敗的例子。在巴西，可口可樂推出了Kuat飲料，這是一種用瓜拉納（產於亞馬孫的水果，含有咖啡因，被認為可做催情劑）製成的飲料，試圖跟巴西本地主導品牌「瓜拉納南極洲」（Guarana Antarctica）競爭。最重要的是，可口可樂創造了「簡單橙」（Simply Orange）非濃縮劑還原純果汁，以挑戰百事可樂的純果樂高級純果汁。

  可口可樂公司意識到，現在的龐大規模和官僚主義可能會妨礙創新性，於是在2001年3月投資了一個新的子公司Fizzion（有「冒泡泡」的意思），該公司將對15個初創企業各提供25萬美元的種子資金，希望能夠把這些初創企業招募到可口可樂總部附近的孵化辦公室來。這麼做是想要形成有助於公司的服務和產品。但「冒泡泡」公司很快變成了「泡沫」公司，項目失敗了。

  可口可樂在其他方面積極進行嘗試，擴大與雀巢合資的即飲茶和咖啡公司，將合資公司重新命名為「全球飲料合作夥伴」公司（Beverage Partners Worldwide）。可口可樂公司還宣布與寶潔公司開展聯合營銷，將跟飲料差不多大的品客薯片分銷和填裝進自動售貨機中，跟自己的飲料一起銷售。作為回報，寶潔將幫助可口可樂的新飲料研製添加營養補充劑。2001年5月，道格拉斯?達夫特透露說，可口可樂和寶潔正在佛羅里達州開普科勒爾試營銷「歡欣」（Elations）飲料，這種營養飲料含有氨基葡萄糖，能夠延緩軟骨退化。達夫特稱這個針對老年市場的產品是「一瓶青春妙藥」，並表示，他希望最終「在美國的每一個加油站、超市和便利店」都能看到「歡欣」。

  而他的這份歡欣是短暫的。可口可樂隨後在怨憤中結束了與寶潔的合作，這個飲料也就不了了之了。因為可口可樂後知後覺地意識到，協同寶潔銷售品客薯片和陽光每日橙C果汁是在幫助它們取代自己的飲料，而且不用寶潔公司的幫助，可口可樂自己也可以添加營養補充劑。寶潔公司的回應是起訴可口可樂公司，寶潔聲稱，公司竊取了它們有關鈣強化的商業秘密。

  可口可樂深陷泥潭的時候，一個強盛的百事可樂正在崛起。百事可樂買下了SoBe公司，旗下品牌包括ZenBlend、Tsunami、Strawberry、Carrot、Elixir以及其他「功能性飲料」，產品訴求健康養生，大多含有如銀杏、蜂花粉、聖約翰草、卡瓦胡椒之類的保健成分。百事可樂又從可口可樂那裡搶走了Big Boy連鎖超市的業務。為了重燃可樂大戰的戰火，百事可樂恢復了其聲勢浩大的百事大挑戰活動，將百事的低卡路里可樂One跟健怡可樂放在一起做口味測試。

  2001年3月，一向以打破傳統著稱的Motley Fool財經對可口可樂和百事可樂進行了比較，財務顧問馬特?里奇指出，儘管兩家公司的銷售數據非常接近，但可口可樂的市值是百事可樂的近兩倍。里奇寫道：「神話被打破了，百事可樂的銷量增長是可口可樂的四倍；百事公司有更好的現金負債比……哪個公司經營得更好，已經毫無疑問了。」

  2001年的前三個月，可口可樂是道瓊工業平均指數表現最差的股票，一路下滑了25%。在一通與分析師和記者的電話中，道格拉斯?達夫特承認：「過去一年我們在很多層面上都有難以置信的挑戰。」資深飲料分析師曼尼?高德曼將普遍反映總結為：「拜託，這是可口可樂啊！它有著世上最棒的分銷系統，最美妙的品牌，最偉大的營銷歷史，這就是他們的最高水平？」