一切的意義就是全球化，傻瓜

  進入21世紀時，可口可樂公司依然被一些煩惱所困擾。1999年前兩個季度，公司產品全球銷量10年來首次下滑，淨收入在第一季度下降13％，在第二季度下降21％，接踵而來的就是比利時健康恐慌。在德拉瓦州威爾明頓召開的公司年度會議上，艾弗斯特承認公司業務在國外所有重要市場上均出現「停滯不前或者下滑現象」，從而降低了收入和銷量。即使在國內，由於零售價格的提高，第二季度產品銷量也下降了1％。

  曾引以為自豪的主要瓶裝商計劃似乎也出現了負面結果。許多可口可樂持股的大型瓶裝廠正與惡劣的經濟環境進行抗爭。例如在巴西，一種稱為「Tubainas」的便宜低檔軟飲料打入了可口可樂統治的市場。結果，由於收購委內瑞拉希斯內羅斯瓶裝廠，大型瓶裝廠泛美飲料公司背負了大筆的債務，因而首次出現了虧損。與此同時，亞洲經濟危機也波及了澳大利亞阿瑪提爾瓶裝廠。在一次重組中，下台的前任CEO諾伯特?科爾控告可口可樂公司，聲稱後者強迫阿瑪提爾裝瓶廠放棄歐洲市場，從而損害了阿瑪提爾裝瓶廠的切身利益。可口可樂公司投資於瓶裝廠的資本收益由1997年的1.55億美元下降到1998年的0.32億美元，而且預計1999年還會有進一步的下降。原本這些大型瓶裝廠應該是公司重要的收入來源，但現在卻需要公司以增加市場營銷投入和改善基礎設施的形式輸入資金。例如，1998年可口可樂公司總共向瓶裝廠注入了18.4億美元的資金，其中12億美元撥給了CCE。

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  鑑於許多瓶裝廠開工不足，可口可樂公司希望引入新產品Fizzy和吉百利以擴充瓶裝生產線，但兩筆交易均在1999年年初受到相關政府規章制度的限制。法國上訴法院否決了Fizzy交易。在澳大利亞和墨西哥，吉百利交易也被管理部門投票否決了，歐洲工會還運用自己的權力阻止吉百利交易。

  這些問題也許會讓其他CEO徹夜無眠，但道格拉斯?艾弗斯特似乎並未受到困擾，可口可樂公司的股東們也同樣如此。股東們還在1999年公司年度會議上向艾弗斯特索取親筆簽名。艾弗斯特說：「長期來看，公司的增長趨勢不會改變，我們做好了比以往任何時候都更加充分的準備，一定會將公司潛能轉化為長期價值。」

  毫無疑問，這位CEO的判斷是正確的。即使1999年年初全球經濟似乎已經跌到谷底，可口可樂公司仍然處於全世界不可動搖的霸主地位，在一種幾乎無任何生產成本的產品驅動下，可口可樂成為地球上利潤率最高的公司之一。可口可樂公司承諾，在未來三年內向巴西瓶裝公司投入10億美元的同時，還要購買秘魯印加可樂20％的股份——印加可樂發明於1935年，是一種黃顏色的飲料，在搖滾音樂愛好者中較為流行。可口可樂公司宣稱，計劃在全球範圍內推廣和銷售印加可樂。

  為了符合相關規章制度的要求，耐心的可口可樂公司修改了收購Fizzy和吉百利的提案。在法國，可口可樂公司同意放棄Fizzy十年內的分銷權，作為補償，Fizzy的收購價格也降低到了7.58億美元。為了安撫歐洲工會，可口可樂公司修改了收購吉百利的提案，除了英國、愛爾蘭和希臘之外，其他歐洲地區都不在本次收購範圍之內，故而吉百利的收購價格大幅削減為11億美元。

  通過可口可樂公司在中間牽線搭橋，日本兩家較大的瓶裝廠合併成立了可口可樂西日本公司，成為可口可樂第十一家主要瓶裝商，其中可口可樂公司持有5％的股份。在歐洲，一家超大型希臘瓶裝廠與可口可樂飲料公司合併，成立了可口可樂希臘裝瓶公司，可口可樂公司持有其25%的股份，成為繼CCE之後的全球第二大瓶裝廠。在中東和北非地區，可口可樂公司以41％的市場份額穩超百事可樂公司，並在沙烏地阿拉伯、厄利垂亞以及阿爾及利亞開設了新的瓶裝工廠。

  可口可樂公司繼續不遺餘力地開拓全球市場。公司在德國推出了更大容量、更多包裝的可樂產品；在南非降低了銷售價格；在泰國發起了「贏取百萬」的競賽活動，活動中消費者將有機會贏取價值100萬銖的黃金；在委內瑞拉則以免費產品、房子、一年薪水以及免費的瘋狂購物等獎勵措施吸引消費者。為了恢復比利時消費者的信心，公司決定，如果消費者能夠飲用100瓶可口可樂的話，那麼就有機會獲得一部帶有可樂雕飾的行動電話，中獎率達50％。在印度，公司贊助了轟動一時的當紅歌星戴勒?門迪在全國30個城市的巡迴演唱會，與此同時還以「振奮精神」為口號將雪碧投放市場。在充滿麻煩的印度尼西亞市場，公司打出了新的GG標語「再來一瓶，振作精神！」

  即使在經濟陷入癱瘓的俄羅斯，可口可樂公司仍堅守陣地，利用俄羅斯古老的民間故事開展了「飲用神話」活動，呼籲俄羅斯人重振民族主義精神。1999年年初，道格拉斯?艾弗斯特特地飛往烏克蘭，斥資1億美元開辦了一家新的瓶裝工廠。雖然主打產品是可口可樂、芬達、雪碧和健怡可樂，但可口可樂公司在全世界實際擁有的品牌已達160個之多。

  為了方便那些不能前往可口可樂博物館或者可口可樂商場參觀的消費者，比如紐約、亞特蘭大或拉斯維加斯之外的居民，可口可樂公司將他們的部分發展歷程陳列在了道路兩邊，就像之前舉辦的「可口可樂世界游」活動一樣。在法國巴黎，羅浮宮甚至還為可口可樂舉辦了一場備受歡迎的展覽，主要展出了60種新奇的可口可樂包裝造型和油畫作品。為了創立可口可樂服裝品牌，公司還在全球範圍內發起了一系列的時尚運動服裝活動，希望同那些有意願成為合作夥伴的企業簽訂合約。公司一位發言人說：「服裝能夠反映出可口可樂真實、誠懇的一面，同時也可以反映出可口可樂作為人們生活一部分的價值。」

  立足美國本土市場，第三代可口可樂人查爾斯?弗倫內特在齊曼離開公司後，接管了公司全球市場營銷主管的職位，並接受了艾弗斯特的指示，要提高世界各地的營銷積極性。儘管GG可能發揮了重要作用，但它並不是近期可口可樂公司銷售增長的主導因素。促進增長的主要原因是，公司開展了其他一系列活動，比如增加自動售貨機的數量、加強促銷措施、舉辦消費者互動體驗活動等。在全美汽車比賽協會最近舉行的「極地速度」活動中，車迷們可以駕駛自己的私家車參加「虛擬實境」比賽。不過，當前的電視GG沒有其他方式的GG（比如在電影放映前插播的GG或者網際網路上的GG）那麼重要。

  曾經在南非市場上展示過自己才華的弗倫內特是一位待人友好並一向以低姿態出現在公眾面前的管理者，但這恰恰與齊曼的形象相反。弗倫內特精心策劃了同美國電話電報公司（AT&T）的合作促銷活動，在公司幾百萬個冷飲杯子上增添了免費名片設計項目，從而吸引了大量的年輕人。這次促銷活動不僅提升了軟飲料的銷量，而且由於使用了設計的名片信息，從而獲取了大量的重要市場信息。儘管這位新上任的營銷主管並沒有在短期內改變從齊曼沿襲下來的GG代理機構大雜燴的風格，但很顯然，他要求那些GG代理機構改變現有的快速切換鏡頭、充滿迪斯科激情以及時尚的高科技特效的GG設計風格，重新將注意力轉向傳統的、深入人心的可口可樂GG宣傳上。現在，這些GG被倡導傳統風格的比爾?巴克爾稱為「糟糕的激情和自我沉浸」，約翰?伯金稱之為「古怪的、沒有交互溝通能力的」。新設計的一則GG是這樣的，一個小男孩認真地觀看完歌劇《丑角》後，莊嚴地走上舞台，獻給那位殘疾的歌劇小丑一瓶可口可樂。顯然，這部GG推崇並沿襲了老GG片「糟糕的喬?格林」的設計。雪碧是在美國銷售增長較為迅速的軟飲料，GG策略繼續實施低調宣傳的「形象不要緊」活動。

  對於一直麻煩不斷的健怡可樂GG，弗倫內特最初顯得有些舉棋不定。1998年，任職兩年之久的GG主管伊恩?羅登試圖提出一些新的創意。弗倫內特從來不把自己標榜為GG創意人員，但事實上他確實是一位營銷專家。1999年，他推出了關於12瓶裝健怡可樂的6部暢銷小說摘錄。這可以稱作是傑出的、創新性的宣傳戰略轉移，也是在相關調查結果的推動下產生的。健怡可樂消費者大多是那些家境富裕、受過高等教育、如饑似渴的讀者。富有浪漫主義色彩的小說主要用來為健怡可樂吸引女性支持者，其中一部摘錄的是暢銷書作家諾拉?羅伯茨的作品，她承認自己本身就是一位健怡可樂嗜飲者。為了吸引男性讀者，一部小說摘錄了埃爾莫爾?倫納德的驚險小說片段。

  最終，弗倫內特將「過自己的生活」確定為健怡可樂的宣傳口號，目標公眾定位在那些有文化、自信心強、苗條優雅的年輕女性消費者。於是，威登甘迺迪GG公司有了清晰的創作思路。一則GG是這樣設計的：

  一位年輕漂亮的女士為了得到一瓶健怡可樂而在沙漠中停下車，這時，一名英俊男士也在旁邊停了下來。女士注意到男士的車沒有停穩，反而從懸崖上翻下去了，於是隨口問道：「你想搭便車嗎？」

  另外一則GG設計的是，一位幹練的金髮碧眼女郎在《約會》電視節目中接受訪問，主持人說：「聽起來你的生活很精彩啊！」年輕女士吮吸了一大口健怡可樂後，用一種從沉思中幡然醒悟的語調回答說：「謝謝你。」然後沒有做完電視訪談就離開了。緊接著，宣傳口號「過自己的生活」出現在了屏幕上。這傳遞了什麼信息？其言外之意就是，你不需要男性夥伴，而只需要健怡可樂。

  為了儘早吸引年輕人，可口可樂公司加強了對學校市場的滲透力度。公司在一次內部會議建議說：「無論是為了早晨提神、中午振作精神還是課後與朋友們一起聚會，學生們都希望隨時隨地能喝上可口可樂。」那些渴望通過銷售可樂來補貼財政預算不足的學校官員們也同意這一看法。科羅拉多州斯普林斯學區和可口可樂公司簽署了一份長達10年的排他性合同。假設該學區32,500名學生能夠從學校自動售貨機購買足夠多的軟飲料的話，那麼這份合同將會給學校帶來750萬美元的經費。學區官員在寫給每位校長的信中指出：「在這份合同的頭三年裡，至少有一年，我們必須賣出7萬箱可口可樂產品。」為了達到這一目的，他不僅敦促各所學校「允許學生全天購買和消費自動售貨機產品」，而且還要求增加更多的冷飲設備。「利用暑假，可口可樂公司調查了該轄區內的初中和高中學校，給出了新增設備安放位置的建議。」後來，這位教育官員因「過於親近可口可樂公司」而被停職。

  1998年和1999年，數百所學校積極參與了軟飲料市場營銷活動，狂熱地同可口可樂公司或者百事可樂公司簽署了排他性的銷售合同。在同可口可樂公司簽署合同時，華盛頓一所公立學校的後勤主管這樣說：「這份合同真是天賜之物。」學校現在有能力為那些需要幫助的學生提供免費公交車票和新課本了。在科羅拉多州的另一份合同上，學區計劃利用可口可樂公司提供的這筆「橫財」建造一座體育館，提高多媒體教學水平，促進當地的文化活動。「孩子們和老師們在學校里待了數小時後會變得口乾舌燥，」可口可樂公司發言人斯科特?雅各布森說，「每次他們在家裡消費一瓶飲料，學校同可口可樂公司就會喪失一次盈利的機會，因此這是『三贏』，對我們公司有利，對那些需要用我們的產品解渴的人有利，同時也對學校有利。」

  不久，可口可樂公司也收到了一份意外獎勵。雖然在學校午餐時銷售汽水是非法行為，但許多學校還是在午餐時發放汽水以吸引學生們在校就餐。當參議員派屈克?萊希和其他幾名來自牛奶生產州的政客建議立法堵住這一漏洞時，美國學校飲食服務聯合組織則對此予以反對，以發放飲料是推動學校午餐計劃的唯一途徑為由進行辯護。自從約翰?彭伯頓以來，可口可樂公司就知道「示範」是開拓市場的極好途徑。現在，學校為他們做了這一切！

  幾個新的可口可樂GG毫不掩飾地體現了希望吸引高中生的目的。在一則電視GG中，一個十幾歲的男孩在參加考試時伸手去抓神奇般出現在頭頂上的可口可樂，於是，他和一位漂亮的女同學一起被送到了一個虛幻的藍色天空中。在另外一則GG中，一個十幾歲的男孩一直在一個哲學問題上糾纏不清，他的女朋友厭煩了，便建議說：「要不要來一瓶可口可樂幫你解決問題呢？」在第三個GG中，一個年輕女孩一邊喝著可口可樂，一邊不厭其煩地試穿著各式服裝。在一個名為「Machine Teen Central」的超現實GG中，一群活躍的青年人聚集在一台可口可樂自動售貨機的周圍。在軟飲料的刺激下，他們開始騎腳踏車爬樓，踩著溜冰板在地面上滑行，最後還把書本扔到天空上，形成了通往天空的階梯，而書的封面最後都變成了可口可樂標記。

  百事可樂公司的GG中會出現6歲的消費者。與之不同的是，可口可樂一直堅持著一條極少打破的原則，那就是GG中不能出現不足12歲的兒童飲用碳酸飲料的鏡頭。不過，這並不妨礙公司傳遞適當的信息。在一則感覺良好的北極熊GG中，成年母北極熊用一瓶可口可樂吸引一隻任性的幼年北極熊去學習游泳。而另外一則GG則是這樣設計的：幾隻年幼的知更鳥一直在窩裡打架，直到它們的母親帶著一瓶可口可樂從外面飛回來。它的一個孩子吸了一口可口可樂後，說道：「嗨！媽媽，跳支搖滾舞吧！」

  郭思達一直強調，可口可樂產品應該比自來水更受人歡迎。而現在，道格拉斯?艾弗斯特則比他的導師更進一步，引入了一種新的名叫達薩尼的瓶裝飲用水。顯然，這個名字是帶有非洲/義大利腔調的新詞彙，可能它意味著高純度吧！可口可樂公司長期以來一直在考慮生產一種瓶裝飲用水，但是對如何賺取利潤卻不甚了解。後來，公司偶然發現了一種方法：銷售給瓶裝商們一種獲得專利的礦物質產品，這樣他們不僅可以將這些礦物質加入到日常飲用水中，而且還可以封裝在藍色輕便瓶子裡。

  所有的這些活動，道格拉斯?艾弗斯特並不感到擔憂。他說：「有時候，當我看到一些分析家們為我們的『全方位擴展』而煩惱時，我忍不住咯咯地笑。我討厭告訴他們真實情況，不過這僅是個想法而已。」