可口可樂公司的艱難征途

  儘管百事可樂再次活躍起來，但在海外市場上，可口可樂仍以3.6∶1的優勢遠超百事可樂。對可口可樂公司而言，雖然需要創造一個奇蹟才能使2001年美國本土的市場份額達到50％，但1999年可口可樂國內市場份額已達45％，而百事可樂卻只有31％。儘管全球經濟衰退使可口可樂公司這台龐大的紅色機器減緩了發展速度，但長期來看它是不會停止運行的。在道格拉斯?艾弗斯特的領導下，它確實更像一台機器了。正如《財富》記者貝特賽?莫里斯所說，艾弗斯特是21世紀的模範CEO，「他對數據和人員的管理方式是前資訊時代的總裁們不曾做過的或者不可能做到的」。也正是他推動了無限通信計劃——可口可樂公司的超級信息網絡。而且，他還雇用了一名「首席學習官」來推動可口可樂公司的文化制度建設過程。

  像羅伯特?伍德拉夫習慣於去垃圾堆中清點可口可樂瓶蓋的數量一樣，道格拉斯?艾弗斯特喜歡在世界各地小巷中查看可口可樂是否普遍存在。他幾乎花費了三分之一的時間在路上。1998年訪問上海時，他臨時突襲一場所，卻沒有發現冰鎮可口可樂，對此他感到十分生氣。在匆忙走進一家化妝品小店時，他也詢問管理人員：「為什麼這裡不投放可口可樂？」正如可口可樂公司主要投資商沃倫?巴菲特所說：「任何時候，只要看到有人飲用的不是可口可樂，他就認為這是對他個人的侮辱。」

  像他的前任一樣，直率的道格拉斯?艾弗斯特強調「做正確的事」。可口可樂公司的每一位員工在向銷售公司產品的社區提供幫助時，都必須遵守這一原則。即使是在慈善活動中，任何事情也都必須滿足這一底線。他強調：「這是一件正確的事情，對於商業營銷也是非常有益的。要發揮你的想像力，充分利用社區關係，避免不必要的市場行為。」可口可樂公司一份備忘錄上這樣寫到：「要確保項目是可以衡量的。」同時，可口可樂公司也確信，這種經過「認證」的夥伴關係會有助於公眾相信公司充滿和善與仁慈。

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  然而，可口可樂公司的許多老員工卻懷疑艾弗斯特這部加滿油的機器的內心是否真的有仁慈。「與其說艾弗斯特殘忍，不如說他無情。」《財富》記者貝特賽?莫里斯這樣評價說。在可口可樂公司長期工作的人們對此深有體會。例如雷?摩根，他在公司供職了30年，不僅領導發明了創新性的自動售貨機，而且還引領了可口可樂瓶蓬蓬裙的外形設計，不幸的是，他在1998年聖誕節被迫離開了總公司。儘管仍然留在亞特蘭大，但摩根已經被指派到大歐洲集團工作，為了照顧87歲的母親和7歲的女兒，他不得不花大量時間乘坐飛機。當他請求公司提供一個新職位時卻遭到了拒絕。他的故事並非罕見。在1999年的一次採訪中，他提到：「過去幾年裡，很多人都離開了可口可樂公司。」

  一位CCE前任主管評價說：「艾弗斯特是一個善於算計的精明傢伙，而且個性好鬥。當你被他切掉一條腿時，你都不會知道。」為了他的信譽，艾弗斯特著手在可口可樂公司內部展開調查，要求雇員們回答這樣一個問題：「可口可樂公司是否顯得驕傲自大？」很少有人膽敢回答這個問題，但是一名合同制員工卻以匿名的方式回答了一個大大的「是」字。「當一個公司員工流失率很高而又無人關心時，當人們不願意阿諛奉承而被解僱時，這裡一定存在著值得關注的原因。」

  甚至在郭思達擔任CEO的最後幾年裡，公司政策就已經打上了道格拉斯?艾弗斯特的烙印，尤其是他（艾弗斯特）主管的龐大瓶裝機構CCE。儘管艾弗斯特個人說話溫柔、舉止文雅，但他的管理方式卻不容許他人有異議。在競爭如此激烈的環境下，一些令人不愉快的言論浮出了水面。之前在CCE工作的一名司機聲稱，1994年8月，為了挫敗一次結盟行動，兩名管理人員甚至曾試圖賄賂他。美國律師詹姆斯?戴切特把CCE的公司文化描述成「一個高壓鍋」。在當時一樁案件中，有人起訴可口可樂公司，說其GG中宣傳果粒橙蘋果汁是由100％的蘋果原汁生產的，但實際上卻加入了其他類型的甜味劑。最後，可口可樂公司以150萬美元的代價庭外和解。

  在被百事可樂公司起訴時，可口可樂公司聲稱分銷商是公司的一個組成部分，但是面對自動售貨機市場的巨額利潤，CCE卻和自己的分銷商展開了激烈的競爭。一天早晨，當加利福尼亞一名本地分銷商檢查安放在大學校園內的自動售貨機時，發現旁邊擺放著一台CCE的機器，而且每罐飲料的價格比自己機器出售的價格便宜了10％。他抱怨說：「在這種情況下，我根本無法競爭。」全國各地其他軟飲料分銷商也遭遇了類似情況。雖然他們可以在沃爾瑪山姆會員店購買到價格比CCE更便宜的可樂產品，但是CCE卻要求沃爾瑪限制向分銷商出售產品的數量，因為1980年出台的《軟飲料品牌間競爭法案》，禁止分銷商從管轄範圍之外購買更便宜的產品。具有諷刺意味的是，該法案企圖保護的小型瓶裝商在20年後卻受到了威脅。在20年中，美國可口可樂的瓶裝商從1980年的353家減少到1999年的96家。當失望的馬里蘭分銷商米勒公司起訴CCE採用虛假和歧視性的要價策略力圖擠壓分銷商時，CCE反而對這家分銷商的「倒賣」行徑進行了指控。最終，這樁案子庭外和解了。

  與此同時，可口可樂公司過去遺留的兩個問題又重新開始困擾艾弗斯特。1996年，可口可樂公司賣掉了它在佛羅尼達州的柑橘園，因為亞特蘭大可口可樂世界外面有抗議者抱怨說，那裡的新巴西老闆正在雇用童工。

  柑橘園抗議終於平息了，但是1999年4月，四個非裔美國人（美國黑人）又發起了集體訴訟，指控可口可樂公司在薪酬、提升機會以及工作評價上對他們存在歧視。這些原告的代理律師賽勒斯?梅里曾於1998年在德士古公司歧視案上幫助原告贏得了1.76億美元，從而在律師界名噪一時。起訴書聲稱，可口可樂公司總部員工的薪水存在著「顯著差異」，例如黑人員工獲得的平均薪水比白人差不多少了2.7萬美元。多數非裔美國人在職位晉升上存在著「無形的限制」，而且被「無形地隔離」於公司的要害部門（比如營銷和財會）之外。如果這樁訴訟被正式認定為一樁集體訴訟案件的話，那麼自1995年4月22日起在可口可樂公司工作的黑人員工都將牽涉其中。

  起訴書中還羅列了大量的傳聞軼事，其中包括對阿拉巴馬州可口可樂瓶裝廠營銷主管的指控，他在1996年或1997年曾宣稱自己是「偉大的希臘獨眼巨人」。除此以外，起訴書還引用了道格拉斯?艾弗斯特幾年前說過的話，說非裔美國員工要想大量晉升到高級管理崗位上，尚需15～20年的時間。可口可樂公司一面斷然否認內部存在任何形式的種族歧視，一面針對種族差異緊急成立了相關工作委員會。