百事可樂捲土重來

  對可口可樂公司而言，在羅傑?恩里科領導下百事可樂的捲土重來使情況變得更糟。1997年10月，恩里科將百事可樂公司旗下的餐飲企業塔可鍾、肯德基以及必勝客等剝離出來，成立了百勝餐飲集團，這樣百事可樂就可以專注於發展軟飲料和小吃食品了。雖然此時可口可樂冷飲銷售員還可以通過責問快餐連鎖商「為什麼要從競爭對手那裡進貨」來阻撓百事可樂產品的銷售，但很快，百事可樂公司就和繽美竟比薩店、滾石餐廳、好萊塢星球餐廳以及華納兄弟劇場等進行了大筆交易。儘管如此，在當時的美國，可口可樂仍占據了65％的軟飲料冷飲市場，而百事可樂的市場份額僅為22％。與此同時，可口可樂公司通過擴大銷售渠道、加強與漢堡王和溫迪酒吧的長期合作來反擊對手的進攻。

  由於業務拓展受到阻撓，百事可樂公司於1998年起訴可口可樂公司。據起訴書宣稱，可口可樂公司威脅餐飲業分銷商說，如果他們要同時銷售百事可樂的話，就停止向其供應貨源，但這種做法違反了《謝爾曼反托拉斯法》的規定。可口可樂公司坦誠地承認了自己放棄銷售百事可樂的分銷商。實際上，可口可樂公司的合同中就明確規定，銷售百事可樂的行為與公司利益相衝突。可口可樂公司也聲稱，它的主要競爭對手可以直接向消費者銷售汽水，而自己的分銷商則是「可口可樂公司本身的擴展部分」。看來，這樁複雜的官司很可能在未來幾年內都無法解決。

  1998年百事可樂公司在慶祝創立100周年的同時，也在積極尋找新的軟飲料產品。當安賽蜜——商業名稱為Sunett，一種保存期比阿斯巴甜更長的無糖甜味劑——被美國食品藥品管理局審查通過時，百事可樂就推出了一種新的只含1卡路里熱量的減肥飲料——Pepsi One。百事可樂公司的產品激浪仍占據著大部分的年輕人市場，而可口可樂公司生產的Surge產品並沒有引起巨大的衝擊波，根本無法動搖其統治地位。為了對抗可口可樂公司非常成功的產品雪碧，百事可樂公司引入了它自己的碳酸檸檬飲料Storm。最後，百事可樂公司還以33億美元收購了純果樂，創立了在市場上受歡迎的自主橙汁品牌，從而與可口可樂公司的果粒橙相抗衡。

  百事可樂公司的產品推廣活動比任何人想像的還要成功，產品在超市的銷售份額急速上升了6％，不過百事可樂公司仍在迎頭追趕。雖然可口可樂公司在大多數球類賽事中都是唯一的飲料提供商，但1997年百事可樂公司還是憑藉5000萬美元成為美國棒球聯合會為期五年的官方贊助商。在希葉體育館，百事可樂公司的服務人員使用肩扛發射器，將印有百事可樂標記的T恤送到了體育館的頂層看台。

  在海外，百事可樂公司將目光集中在了那些有機會的市場上，同巴西最大的啤酒製造商博浪公司建立了聯盟，還在挪威簽署了一份特許瓶裝協議。在委內瑞拉、俄羅斯、希臘、印度和中國等其他國家和地區，百事可樂公司也建立了新的瓶裝廠。從1996年巨額的國際赤字中走出來以後，百事可樂公司第二年即以1700萬美元的營業收入扭虧為盈。當可口可樂公司在重返印度的道路上猶豫不前時，百事可樂公司已在那裡昂首闊步地前進了。在委內瑞拉，緊跟著希斯內羅斯轉向可口可樂之後，百事可樂公司就開始採取了大力反攻，不僅同本地瓶裝商極地公司進行合作，而且還進行大幅折扣和GG轟炸活動，並投入了大量的冷飲設備。可口可樂公司在委內瑞拉的市場占有率一度由81％下跌至70％。

  在國內一線市場上，營銷總監布魯伯?斯威特在瓶裝商對百事可樂公司GG效率低、市場占有率低的一片抱怨聲中辭去了自己的職務。20世紀90年代，百事可樂的GG以及標語均被視為缺乏特色和說服力。「不得不要」讓人覺得購買碳酸飲料是因為上癮。「年輕、快樂，就喝百事可樂」，聽起來就像是20世紀50年代古老GG詞的回歸，而「百事可樂，獨一無二」又相對缺乏活力。1997年採用的「下一新生代」是對「X一代」玩的文字遊戲，GG主要針對那些耳朵、鼻子和眼皮上多處穿孔的年輕一代，卻疏遠了年齡較大的消費群體。1999年，由百事可樂公司老雇員艾倫?波塔什推薦的新任營銷主管道恩?赫德森引入了「可樂趣事」GG片，片中展現的是一個天使般的純真小女孩，在被贈予一瓶可口可樂而不是百事可樂後，變得十分令人討厭，她的聲音突然低沉得像個男人。這個GG非常有趣，吸引了大量的觀眾。

  

  在多年忽視高利潤的自動售貨機市場後，百事可樂公司開始大量投放冷飲設備，兩年內設備投放量增加了240％。在商場中，羅傑?恩里科還強調百事可樂、菲多利和純果樂三種產品之間的搭配銷售，每年三者的超市銷量總計會達到110億美元。繼可口可樂公司之後，百事可樂公司也將所屬的瓶裝商剝離出來，成立了對外公開運營的百事可樂瓶裝集團公司，同時還促進其他瓶裝商之間的合併。百事可樂公司1998年年度報告的封面上畫了一行公司的產品，領頭的是一隻小鴨子。在報告中，恩里科這樣告訴股東們：「你想要鴨子變成一排嗎？那就立即在它們背後投入支持資金吧。」看起來，這是百事可樂公司正在做的事情。