巔峰之亡

  接下來的一年裡，勢不可擋的可口可樂公司仍舊繼續前進。1997年1月，公司發起了「開蓋有獎」的促銷活動，活動由體驗式營銷倡導者迪爾?德里斯科爾精心部署。如果消費者購買的經典可口可樂有紅色標誌的話就表示中獎，中獎者可以獲得T恤、照相機、優惠券或者地中海俱樂部度假游等獎勵，獲獎量為20萬份。活動促使了大量人群湧向商店、電影院和附近的居民區。這次促銷活動還表明，可口可樂公司將用全年的時間來擴大可口可樂的市場空間。夏季來臨之際，公司還在選定的12瓶裝經典可口可樂和櫻桃可樂箱中放入了50萬張價值在20～100美元之間的銀行儲值卡。

  在超級碗杯比賽期間，可口可樂公司設置了可口可樂紅色地帶，在這裡，球迷們可以一邊參與互動的虛擬橄欖球遊戲，一邊享受著哈雷摩托車「車尾野餐會」所提供的可口可樂飲料。一名幸運的球迷還贏取了超級碗杯的終身門票。如同可口可樂奧林匹克城一樣，這種交互式市場營銷手段可以讓球迷們參與進來，突破了原先僅限於到處展示可口可樂標識的營銷方式。在可口可樂公司的壓制下，百事可樂公司只能以昂貴的代價獲得西雅圖水手隊和洛杉磯湖人隊等少數幾支隊伍的獨家飲料贊助權（可口可樂公司則獲得了28支聯賽棒球隊中24支隊伍的贊助權，其他體育賽事中也大多如此）。與此同時，可口可樂公司還對外開放了兩處遊樂園：一處是可口可樂天空地帶，它坐落在亞特蘭大勇士隊的主場，特納球場；另一處是怪物廳（Monster Refreshment），它坐落在波士頓芬維公園內。兩者外部一模一樣，都是由三個25英尺高的可口可樂汽水瓶組成的。負責體育運動市場營銷的史蒂夫?庫寧說道：「五年前我們剛開始進入這個市場，而現在，我們成了球迷們的朋友，我們很愉快，而且我們贏了。」

  

  在同樣思想的指導下，可口可樂公司在拉斯維加斯新開了一家商場兼博物館，它最引人注目的是那部高達100英尺的可口可樂瓶狀玻璃觀光電梯。這家商場所有的東西都與可口可樂相關，收銀員們坐在巨大的可樂瓶蓋裡面，汗衫堆在大型的6瓶裝可口可樂包裝箱內，試衣間則被裝飾成古老的冷飲玻璃瓶狀。還有一隻用玻璃纖維製作的8英尺高的可口可樂北極熊隱約閃爍在顧客面前。可口可樂公司雇用了蓋璞公司以前的高級管理者克里斯?蘭寧負責新的零售部門。他說：「我們通過他們對可口可樂的特殊記憶來找出最能親近顧客的購物理念。」在拉斯維加斯的可口可樂世界，數字藝術家達納?阿爾奇利根據他在講故事劇場裡的工作經歷，創作了實時互動的故事場景，展示了令人感傷而又妙趣橫生的可口可樂故事。令人難以置信的是，當公司請求參觀者講述他們與可口可樂的故事時，僅僅頭三個星期內就有超過1800人響應。

  可口可樂公司還通過開發新產品來向前發展。在沒有正式通過市場測試的情況下，可口可樂公司就推出了Surge，這是一種與百事可樂公司的產品激浪相對應的、令人高度興奮的柑橘類飲料。在超級碗杯賽事期間推出的第一則SurgeGG刻畫了一名十幾歲的少年將一罐大浪放到山上一座高大的建築物基座上，然後尖叫道「大浪（Surge）」。隨後，一群瘋狂的年輕人沿著泥濘的山路去爭奪這瓶綠色的碳酸飲料。「慰藉匆忙的一代」是這種全新上市飲料的口號。為了打開市場，可口可樂公司向高中生們贈送了數百萬瓶免費飲料，並計劃投入5000萬美元用於市場營銷。Surge的市場定位模仿了百事可樂的「年輕花花公子」，即那些喜歡追趕潮流的年輕人在激浪的刺激下從事空中衝浪和街道滑雪運動。Surge的名稱和市場定位恰恰和美樂耶樂相反，後者正是可口可樂公司弱勢之所在。不久之後，可口可樂公司又引入了Citra，一種黃色無咖啡因的柚子汁軟飲料，以便與吉百利史威士的同類產品Squirt對抗。同一時間，隨著「服從你的渴望」活動和互動節目「雪碧遊樂場」在各個州、市的展開，雪碧超越了激浪、紫色胡椒飲和輕怡百事，成為排在經典可口可樂、百事可樂以及健怡可樂之後位居全美第四的軟飲料品牌。在茶飲料市場，可口可樂公司的冰茶也超越了斯納普（由於虧損，桂格燕麥公司已經將其轉賣），成為位列百事可樂公司的立頓之後排名第二的品牌。接下來，公司還試銷了長期擱置的新型罐裝包裝，一種由高密度生產工藝加工而成的帶有棱紋的鋁製容器。消費者不僅認為這種新型罐裝容器外表好看、手感好，而且感覺裝在裡面的可樂口味也更好。在海外市場，可口可樂公司在拉丁美洲和歐洲市場經過一段疲軟期後終於有了轉機。在俄羅斯，現在可口可樂和百事可樂的產品銷售比是2∶1。不僅如此，可口可樂公司還將在1997年年底之前在俄羅斯市場追加1億美元的投資。可口可樂公司還對外宣布，要在南非、辛巴威以及坦尚尼亞進行總計3.6億美元的投資。可口可樂公司會繼續大幅收購或者轉讓瓶裝公司——1997年上半年已經宣布或者完成的併購金額為70億美元——以建立一個更加健壯的核心瓶裝業務系統，並逐漸對這個系統實施控制。

  連續兩年，《財富》雜誌都授予可口可樂公司最「令人欽佩的美國企業」稱號。3月，當公司股票價格飆升至60美元後，一些金融分析家開始不止一次地遷怒於郭思達，聲稱如果市盈率高達37％，伴隨著的必然是惡性通貨膨脹。財經雜誌《巴倫》的艾倫?埃布爾森評論說：「無論如何，可口可樂公司都將繼續增長，甚至將來每年會以18％的速度高速增長。」著名的分析家約翰?博格爾也同意這一觀點。果然，公司股票繼續攀升，六月份幾乎接近72美元。共同基金管理者約翰?內夫曾在1994年對可樂公司股票回落（隨著事件逐漸被人知曉，該判斷後來被證明是錯誤的）表示過輕視，現在則再一次警示說，股票回落隨時都會發生。由於一直對金融媒體採取粗暴態度，因此對新聞記者而言，郭思達比以往更加令人捉摸不透了。亞特蘭大《商業周刊》主編戴維?格雷辛想要為他寫一本傳記，他勉強同意與其合作。後來，因職業作家拒絕由郭思達控制寫作內容，這位CEO馬上就放棄了此次合作，而可口可樂公司也再沒有人回復格雷辛的電話了。

  儘管如此，郭思達已在認真地思考過去了。在事業的巔峰，他的話語聽起來比通常更加富有哲學性。一名年輕的仰慕者問道：「平時你的工作是怎麼樣的？」郭思達回答說：「有些時候，我希望我像你，工作並不容易。你一天要工作24個小時，而且你沒有太多的休假時間。」隨後他又愉快地說：「不過，工作中我有很多樂趣，而且我還很感激能夠擁有這麼一個能夠令我如此快樂的職位！」儘管多數時間仍然待在公司內，但他已經開始關注社區和世界各地的情況了。他對當前亞特蘭大市區現狀感到擔憂，於是警告說，城市不應該在奧林匹克到來之時墮落為「集體睡眠狀態」，「一座偉大的城市不能擁有一個空洞的中心」。於是，他投入3800萬美元成立了郭思達基金會，準備成為一名伍德拉夫式的慈善家。而且他還非常敬仰卡迪納爾?伯納丁強烈要求社會公平的精神。

  不過，郭思達仍然恪守著一條基本信條：「任何一家企業的使命都是為所有者創造價值。」教堂能夠滿足精神需要，政府能夠滿足公民需要，慈善能夠滿足社會需要。「企業在扮演好自己角色的同時，應該將生命力全部貢獻給整個經濟體系，不僅僅是生產產品和提供服務，也應該繳納稅收、發放薪金和參與社會慈善事業。」他說，他不僅享受到了自身對公司影響所帶來的「精神回報」，而且也享受到了自身對整個社會影響所帶來的「精神享受」。郭思達解釋說：「我在東歐時看到，那些有了第一份真正的工作而且不久就將得到回報的人們，向我表達了強烈的感激之情。不過，他們真正應該感激的是可口可樂公司。」他贊同嚴謹的自由主義哲學。「令我困惑不解的是，當其他國家正在要求政府部門最終扮演好自己的適當角色的時候，許多美國人卻想要我們的政府『穩固』我們的經濟或者保護我們的工作。」

  郭思達認為，提升公司股價要比向慈善基金大肆捐助有用得多。僅僅一年的時間，公司就為那些持有可口可樂公司股票的非營利組織賺取了將近30億美元的額外財富。但是，他也強調說，那些所得並不是以犧牲雇員的利益為代價換取的。他對當前企業「縮減規模」或「裁員」的趨勢表示悲哀，上千名本地雇員在這次浪潮中被一些公司解僱了。「我反對不惜任何代價獲取利潤」，如此短視的決策必將傷害企業賴以生存的輿論環境。郭思達強調說：「我們不可能在一個病態的社會中長期、健康地發展下去。」他稱讚了最近出版的一本由神學家麥可?諾瓦克所著的暢銷書《企業是一種使命》。

  作為使命的一部分，郭思達毅然決定同那些有助於銷售公司產品的非營利組織建立戰略聯盟關係。1997年，在美國兒童群益會召開的年會上演講時，這位CEO闡述了他對「戰略性慈善事業」的看法。通過這個項目的實施，瓶裝商們將在全國範圍內投放自動售貨機，幫助開展零售業務和處理美國兒童群益會的特殊事務。在未來10年內，可口可樂公司將幫助美國兒童群益會籌集6000萬美元的活動資金。當然，可口可樂公司在向非營利組織提供部分利潤的同時，其本身也在賺錢，這也是接近年輕消費者的獨特途徑。未來幾年內，可口可樂公司還將把這一「戰略性慈善事業」推廣到那些經費不足的中學，以反饋部分利潤的形式獲得在這些教育機構安裝自動售貨機的機會。

  郭思達對他這份工作的熱情和奉獻精神顯然不會隨著年齡的增長和時間的流逝而衰減。1997年，他擔任可口可樂公司CEO已經有16個年頭了，這創造了一個難以置信的紀錄。一位分析家說道：「哦，上帝！想想他為股東們所做的一切，你應該讓他擔任一輩子的CEO。」然而，郭思達並沒有滿足於此。他引用祖父的一句格言說：「成功是一種過程，而不是目的。」顯然，他還沒有做好結束尋求成功這一過程的準備。為了公司業務，他還是坐著飛機在全世界飛來飛去。當有人問及誰會是公司CEO繼任者時，郭思達沒有特別強調是道格拉斯?艾弗斯特。他這樣回答說：「他必須精力充沛、聰明、誠實，有一點好奇，同時具備創新思維、果斷、決心和個性魅力。」他還表示自己不具備最後一點，即個人魅力，而在這點上唐?基奧一直是他羨慕的對象。1997年春，在一次晚餐後品茶時，坐落於亞特蘭大市的家得寶公司主席伯納德?馬庫斯向郭思達吐露了心聲——他們倆都是各自公司的靈魂人物，而且永遠都會是。即使馬庫斯的評論讓郭思達感到十分高興，但那天晚上他仍然指出，他比馬庫斯年輕兩歲。

  1997年8月，郭思達飛往蒙特卡洛，與可口可樂公司全球最大的50家瓶裝商開會，會後還增加了一天的旅行，去了一趟西班牙老家。當他返回亞特蘭大後，就再也沒有從這次旅途勞頓中恢復過來。9月2日，在同摩根史坦利公司的分析家安德魯?康韋共聚午餐時，郭思達向他保證，未來幾年內公司產品全球銷量將以每年7％的速度持續增長。在後來的閒聊中，他也承認說：「安德魯，我感到有一點疲憊，還沒有從旅行中完全恢復過來。」四天後，郭思達在埃默里大學附屬醫院作了身體檢查，醫生發現他的肺部長了一塊腫瘤。郭思達還是十幾歲時在古巴就是一位重度吸菸者，現在不幸患上了肺癌。

  待在這家醫院伍德拉夫專用病房（羅伯特?伍德拉夫曾在這裡度過了他的最後時光）的兩個星期里，郭思達仍然經常查看可口可樂公司的股票價格。股票價格在六月份達到最高點後開始下滑。除此以外，他還和公司高級主管們一起討論財務狀況和全球戰略。隔壁房間的兩部傳真機負責將世界各地的報告傳送到病房裡。

  可惜肺癌發現時已經太遲了。醫生們只能盡他們最後的努力，對郭思達採用大劑量的放射性藥物和化學治療。之後，他被送回了家。在家裡，他收到了一張2000名員工共同簽名的祝福卡片。他要求說：「讓我身邊這些天才醫生和家人們去操心吧！你們，我的可口可樂家庭成員們，只需惦記著可口可樂公司就行了。」意志堅強的郭思達平靜地面對著死亡。每當醫生和護士問他感覺如何時，他總是回答說：「好極了！」

  與郭思達結婚已經44年的妻子奧爾吉塔始終守候在他的身邊。他的三個孩子也經常回來看望他。奧爾加就居住在亞特蘭大；羅伯托是羅約拉大學的神學教授，是從芝加哥趕過來的；哈維爾現在是寶潔公司的一名員工，也是從巴西飛過來的。郭思達對細節的敏感能力從未減弱。奧爾吉塔替他大聲朗讀一封信件時，試圖跳過信件最後的幽默部分。她丈夫嚴厲地說：「不要糊弄我，現在從頭開始吧！」

  可能由於過量放射治療和化療對免疫系統造成了損害，郭思達出現了喉嚨感染和發燒症狀，10月7日又重新回到了醫院。10月16日，17年來可口可樂公司董事會第一次在郭思達缺席時舉行。第二天晚上，郭思達要求最後一次和妻子奧爾吉塔交流。午夜之後，即1997年10月18日，星期六，郭思達在妻子的懷抱中去世，而這一天距他65歲的生日只有一個月的時間。

  超過1000名哀悼者出席了郭思達的葬禮，其中包括吉米?卡特、羅莎琳?卡特、沃倫?巴菲特以及其他名人。亞特蘭大前任市長、現聯合國大使安德魯?楊致悼詞。楊說：「對他而言，這不是工作，而是上帝賦予的使命。」這位黑人領袖還稱讚可口可樂公司是南非第四大僱主，並聲稱：「這一定是一個優秀的團體，而實際上也是如此，因為在整個企業內所倡導的和分享的是對工作的熱愛、投入和奉獻精神。」郭思達不斷開拓市場，不是為了結果，楊說，「可口可樂是一種生活方式」。葬禮上，郭思達的長子也致了哀悼詞：「他走了，就像他活著的時候那樣，還對可口可樂公司滿懷著牽掛。」葬禮快結束時，大家唱起了莊嚴的讚美歌。當哀悼者自教堂依次退出時，讚美的歌聲變得更為嘹亮，聽出曲調的人們開始一起哼了起來，就好像那熟悉的聲音還在他們頭頂縈繞：「我想要整個世界和諧共處、齊聲歌唱。」郭思達肯定喜歡這樣。

  對郭思達的逝世，人們表示了崇高的敬意和悲痛，在許多方面他獲得的禮遇相當於國家領導人的級別。葬禮當天，可口可樂公司全球各地的辦公室停止辦公一天。不僅世界各地的可口可樂瓶裝廠降半旗以示哀悼，22,000家麥當勞快餐店也同樣降半旗。《亞特蘭大憲政報》利用數個版面頌揚了郭思達，其中還刊登了一幅巨大的鋼筆卡通畫，畫中一隻北極熊掌心緊握著一瓶可口可樂，一滴斗大的淚珠正從它的眼睛裡滑落。一條大標題上這樣寫到：「他真了不起。」

  郭思達為可口可樂公司留下了一筆令人驚訝的遺產。當他1981年成為公司CEO時，可口可樂公司這個巨人還只是蹣跚前行，多元化經營就像是一鍋大雜燴，許多業務都無利可圖。由於被迫放棄了對便宜糖漿本應有的權利，許多瓶裝商對可口可樂公司都十分不滿。前任領導人保羅?奧斯汀又患上了老年痴呆症。公司股票不斷下跌，而百事可樂公司卻正在日益壯大。在郭思達的長期領導下，可口可樂公司剝離掉了其他附屬產業，並通過購買哥倫比亞影業公司轉向了娛樂業多元化投資，若干年後又高價將其賣出，為公司獲取了高額利潤。20世紀90年代，緊縮了公司戰線，集中發展軟飲料產品。基奧在郭思達去世後回憶說：「在所有我見過的人當中，他是注意力最為集中的一個。」郭思達將他所有的精力都集中在開拓可口可樂市場上。基奧說：「他既不打高爾夫球，也不玩網球，他所有的愛好均與可口可樂公司相關，那也是他的激情所在。」郭思達也曾犯過一些失誤，其中最突出的是新可口可樂，但是沒有人可以非議事情發展的最後結果。在他的領導下，可口可樂公司的市場價值由43億美元暴漲到1450億美元；美國市場上可口可樂份額提高了近10%，幾乎達到了44％。全球軟飲料市場上，可口可樂份額則從35％提高到了50％。

  然而，郭思達本人仍然是一個不解之謎。郭思達去世幾個月後，大衛?格雷辛就出版了郭思達的傳記——《我願全世界都買可口可樂》，這是一部敘述手法高超的商業故事書。格雷辛寫道：「作為一名高級管理人員，他的獨特天賦在於改變自己的能力，他能很快理解自己所犯的錯誤，並進行改正，最終取得勝利。」不過，讀者從書中很難了解到他本人的內心生活。也許當你了解了他對家庭和工作的奉獻精神時，你就了解了郭思達本人。然而，在他冷酷、嚴厲的外表之下，這個商業巨人有時也會露出溫柔的一面。在和孩子們的合影中，他一邊微笑，一邊打開了可口可樂瓶蓋。他也喜愛可口可樂北極熊，而且把領結作為徽章裝飾佩戴在衣服上。

  郭思達很少談及他的過去。相反，他更傾向於向前看。但是，他從來沒有忘記1960年自己懷揣40美元和100股可口可樂公司股票飛離古巴的那一天。1995年7月4日，他向一群剛剛宣誓成為美國公民的外來移民致辭說：「今天上午，對我而言，你們的眼睛看起來就像是一面鏡子。」他在演講中還對自己的好運氣表示了驚訝：「它使我看到了過去，一名年輕的移民來到美國，被給予了努力工作和發揮個人能力的機會，最終還贏得了領導一家大公司的機會，而這家公司不僅僅是一家大企業，更是美國精神實質和美國理想的象徵。」他透露了自己是如何取得如此成就的。「每次呼吸時，你都必須感受到這一機會；每次睡覺時，你都必須夢見這一機會。」或許，在他長眠時，郭思達仍然夢想著可口可樂。