可口可樂奧運會

  對郭思達和可口可樂公司而言，1996年是勝利的一年，世界媒體為了現代奧林匹克世紀慶典都聚集到了亞特蘭大。追溯到1987年，一位名為比利?佩恩的亞特蘭大房地產律師下決心要在他居住的城市舉辦一屆夏季奧林匹克運動會，儘管最初他被眾人懷疑過，但最終郭思達還是在背後表示了支持。他認為，贊助費用來源於可口可樂美國公司和CCE瓶裝廠要比來自可口可樂總公司本身好得多。他同時也為多倫多和墨爾本申辦奧林匹克運動會提供了贊助。儘管如此，可口可樂公司捐助給亞特蘭大用於競標的35萬美元遠遠超過了對其他任何一個城市的贊助。除此以外，公司的噴氣式飛機可供免費使用，公司還將宴請國際奧委會成員，並提供上百名志願服務者。

  當1990年國際奧委會主席胡安?薩馬蘭奇宣布亞特蘭大當選為1996年奧運會舉辦城市時，雅典和希臘的官員都流下了痛苦的淚水。在此之前，舉辦權花落希臘似乎很明顯，因為那裡曾經是古代奧林匹克精神的發源地，並且1896年那裡又重新燃起了現代奧運聖火。希臘參加申奧的官員斯派羅斯?梅塔莎抱怨說：「按道理來講，舉辦權應該是屬於我們的。但是作為美國犯罪中心，亞特蘭大也配舉辦奧運會。」另外一位痛苦的希臘評論者在提到亞特蘭大市的高謀殺率時說道：「長期來看，我們沒有獲得舉辦權可能還更好些。」

  儘管現在很多人認為，國際奧委會官員在申奧過程中收受了各種形式的好處，但可口可樂公司對所有投票人員行賄似乎不太可能。現任可口可樂公司董事、曾負責過公司第一次贊助1984年洛杉磯奧運會的彼得?尤伯羅斯公開勸告說：「請大家記住，有90人投票表決奧運會舉辦城市，但並非每一個人都是那麼誠實和正直。」無疑，可口可樂公司作為最大的奧林匹克運動會贊助商，運用了巨大的權力。一位了解當時情況的內部知情人寫到：「能夠決定奧運會在哪裡舉辦的關鍵性人物是可口可樂公司、美國廣播公司電視頻道、阿迪達斯公司等大企業的老闆。」國際奧委會的兩位成員，肯亞的查爾斯?穆科拉和法國的讓-克勞德?基利，都是可口可樂公司的董事。

  況且，自1984年在塞拉耶佛冬季運動會上碰面後，郭思達和薩馬蘭奇私下就成了好朋友。他們兩人都具有西班牙血統，儘管郭思達來自貴族上層社會，而身為紡織廠主兒子的薩馬蘭奇只是在1991年接受了西班牙「侯爵」的封號。多年來，薩馬蘭奇總是例行地向郭思達致拘謹的單臂舉手禮。申奧期間，薩馬蘭奇抵達亞特蘭大後就直接前往可口可樂公司總部同郭思達會面，之後又乘坐著公司專機飛往華盛頓。當比利?佩恩遞給薩馬蘭奇薄荷糖漿時，佩恩笑著問道：「除了可口可樂以外，你能喝這個嗎？」

  不管亞特蘭大是如何申請到1996年奧運會舉辦權的，郭思達和他的領導團隊都下定決心，要充分利用好這次機會。一本內部雜誌沾沾自喜地寫到：「公司認為，亞特蘭大奧運會是一個對外宣傳和提高銷售額的機會，是千載難逢的良機。真的，這就是軟飲料營銷者的夢想——在一年中最熱的時間段里，來自世界各地的上百萬參觀者不僅被太陽烤得發焦、口乾舌燥，而且還將聚集在直徑3英里的體育場內，而此時此刻可口可樂產品就在人們觸手可及的地方。」

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  作為一種理想的消費者接觸形式，可口可樂公司之前就曾展開、贊助過各種體育運動。當跑步愛好者塞爾希奧?齊曼提出想要可口可樂標誌出現在每一個可能的體育活動中時，道格拉斯?艾弗斯特便要求說：「我們需要將我們的贊助形式多元化。」齊曼意識到，僅僅做GG是不夠的。體驗式營銷方法要求，「讓品牌活躍起來」——前滑雪選手馬克?德里斯科爾所倡導的一種觀念——可以有效地接觸到消費者。德里斯科爾曾面向城市裡的孩子，將公司產品與NBA籃球賽緊密聯繫在一起，成功舉辦了籃球投籃比賽和繪製櫻桃可樂車競賽。為了模仿籃球比賽，他重新粉飾了老式的手動變速甲殼蟲車，車的背後豎立著籃板，前面冷卻機上堆滿了雪碧。參賽人員通過特殊質地的彈簧可以上下彈跳投籃。後來，德里斯科爾又設立了可口可樂公路旅行比賽，在活動中，每一種運動都與產品緊密聯繫在了一起——消費者有機會贏得經典可口可樂。現在，公司邀請德里斯科爾為奧運火炬接力賽設計整個宣傳活動。

  1984年洛杉磯奧運會，美國電話電報公司贊助了美國火炬長跑，不過它要求候選者支付3000美元才有資格成為火炬手。1996年，可口可樂公司拿出1200萬美元爭取到奧運火炬接力賽的主辦權，此次接力賽將跨越整個美國，歷時84天，由1萬名火炬手跑完15,000英里的全程——只要受人尊敬，每名火炬手都不需要支付任何費用。一半以上的火炬手是當地聯合公益金推薦的表現優異的「社區英雄」，另外2500名火炬手是通過可口可樂公司舉辦的活動「分享奧運精神：你會選擇誰？」產生的。在可口可樂舉行的選拔活動中，消費者可以提名自己或者朋友成為火炬手——其中500名要來自於60個不同國家，而剩下的那些名額將會留給之前的奧運會選手和其他贊助商。

  火炬接力活動正在精密計劃和實施中。除了徒步火炬接力外，奧運聖火還將通過自行車、火車、馬匹、獨木船、輪船、帆船和飛機等運輸工具傳遞。全國廣播公司電視台每天都會播放火炬接力實況，而在當時能上網的人也可以通過美國在線或亞特蘭大奧運會網站跟蹤了解最新信息。儘管火炬手的衣服上沒有印製可口可樂標誌，但其他所有能做的事情公司都做了，比如火炬手旁的可口可樂「護衛人員」。民意研究中心的麥可?雅各布森傷心地說：「整個火炬接力過程就是一部可口可樂GG宣傳片，自1928年以來，奧林匹克運動會只有三個固定不變的組成元素——運動員、愛好者和可口可樂。」塞爾希奧?齊曼對此卻非常高興。

  迪爾?德里斯科爾雇用了熱情四溢、朝氣蓬勃的年輕人登上了被他稱為「15,000英里滾動街區聚會」的大舞台。那些年輕人以及5輛運貨卡車和可口可樂瓶子形狀的掛斗摩托車出現在了火炬手的前面。這支「紅色隊伍」還為歡迎儀式搭建了一個移動舞台，大屏幕上面不斷滾動播放著令人激動的奧運時刻表和可口可樂GG。一位旁觀者諷刺地詢問道：「我很想知道，可口可樂是否跟這些全部都有關？」一位記者評論說：「很多興致勃勃的圍觀者也都高舉著可口可樂奔跑著，好像它就是來自希臘的聖物。」印有可口可樂標誌的各式徽章、夾克、三角棋、紀念杯、金色可樂瓶、紀念牌、棒球帽也在熱賣中，當然必不可少的是冰鎮可口可樂。最後，這些收入全部捐助給了當地慈善機構。

  威斯康星州州長湯米?湯普森在儀式過程中說：「可口可樂公司幾乎主持了一整天的奧林匹克運動會。」湯普森對高校樂隊成員說：「你們每人都得到了一瓶可口可樂嗎？雖然比牛奶差一些，但確實是一種美味飲料。」孩子們大聲地反駁道：「不！比牛奶好！」自我感覺良好的可口可樂銷售人員也對那些膽敢出現在火炬接力現場的百事產品作了嚴密的防範。在俄亥俄州的一個小鎮上，他們拒絕某所高校學生護送火炬，因為在他們學校附近有百事可樂產品銷售。當一位旁觀者拒絕將百事可樂替換成可口可樂時，他們憤怒地將一箱百事可樂摔到了牆上。在喬治亞州的錫諾亞，公司主管建議，將緊挨鎮禮堂放置的百事可樂公司的自動售貨機用一塊黑布罩起來，最後還是在它旁邊放置了一台可口可樂自動售貨機才算解決了問題。

  這是一次真正「盛大」的可口可樂狂歡節，正像一位外國記者諷刺的那樣。不過它確實也出現了一些無法抗拒的感人時刻。一位患有唐氏綜合徵的男孩高舉著奧運聖火，而一旁陪伴著他的母親則對著圍觀者驕傲地大聲喊著：「這是我的兒子！這是我的兒子！」道路兩旁，配合著磁帶音樂，孩子們歡快地表演著「美麗的亞美利加」節目。從一所醫院推出的受傷老兵也出現在了道路兩旁，他們一字排開，在輪椅上興奮地揮舞著小型美國國旗。為了欣賞這激動人心的一幕，父母們也把孩子帶出了校園。在阿拉巴馬州的塞爾瑪，聚集在一起的黑人和白人一同走向了埃蒙德?佩特斯大橋，那裡曾聚集了大量為爭取民權而遊行的示威者。一位緊鄰墨西哥邊境居住的居民大聲嚷嚷道：「哦，我的上帝，火炬接力應該是這裡發生的最重要事件，因為『非法入境者』可以受到大家的歡迎。」甚至在大城市裡，或者猶太人居住區，火炬接力同樣引起了轟動。一位當地居民說：「這是我第一次感覺到紐約就像是一個小城鎮。」正像一位記者評論的那樣，火炬接力「是一個徹頭徹尾的GG宣傳，但同時也令人感動」。

  隨時隨地，人們都被誠摯的感情感染著——包括那些高舉奧運火炬的可口可樂公司員工們。一位年輕殘疾火炬手花費了一個多鐘頭才艱難地行走了0.5英里。職員蘇珊?麥克沃特回憶說：「他幾乎就要成功了，不過最後還是失敗了。」連火炬手本人都會在這種環境氛圍下發生轉變。一位參與者回憶說：「整個事情就像是經歷了一次爬山，我把它看作同孩子出生、畢業或者結婚一樣重要。」另外一位火炬手最初對此表示十分懷疑，他說：「因為以前公司上下一直大肆宣傳，所以我從來都是冷嘲熱諷的。但是，當時周圍每一個人的反應都是那麼強烈，他們不斷地在大聲喊叫，揮舞著自己手中的小旗，這使我非常感動，給了我真正的啟示。儘管我從來沒有想過我會這樣做，但我最終還是買下了自己手中的火炬。」可口可樂公司大約運送了4000萬圍觀者到接力現場，在那裡他們興奮地歡呼、喊叫並飲用著可口可樂。正如一位公司高級管理者評論的那樣，整個活動就烙在了他們的腦海里。火炬接力第84天，在亞特蘭大，騎著帶可口可樂邊斗的哈雷摩托車的迪爾?德里斯科爾引導著火炬遊行隊伍來到了坐落在第五大街的公司總部前，在那裡，帶有可口可樂標誌的紅色地毯已經鋪滿了整個廣場，周圍到處都是歡欣雀躍的公司員工。

  1996年7月19日，拳王穆罕默德?阿里緩緩走上奧運聖壇，由他點燃了為期17天的熊熊奧運聖火。雖然滾動街區聚會表演結束了，但是正如許多記者所言，可口可樂遊戲才剛剛開始。「這裡到處都是可口可樂，」《亞特蘭大憲政報》評論說，「在各種比賽場地，可口可樂標誌到處都是，就好像大氣層中一種必不可少的成分一樣。」周圍還有背著形似可口可樂瓶子的背包的促銷人員派送飲料。可口可樂大紅標誌不斷閃現在亞特蘭大快速公交車站的地面和頂棚上空。收藏愛好者們彼此之間交易著各種帶有可口可樂標誌的奧林匹克徽章。成群結隊的參觀者們湧向了可口可樂世界博物館。

  最引人注目的當然是可口可樂奧林匹克城，那是一座占地12英畝的主題公園。每位成年遊客可以花費13美元去那裡一睹65英尺高的巨型可口可樂瓶的芳容，同時還可以從瓶子狀的自動售貨機中購買帶有冰霧的軟飲料。由於冰霧是從一個巨型地下瓶蓋中噴出的，所以吸引了大批孩子的眼球。不過吸引更多人注意的是一個具有獨創性的互動遊戲。在遊戲裡，遊人可以與奧運會運動員們一起「同台競技」，模擬與傑西?喬伊娜?柯西一起疾跑衝刺，同棒球投手約翰?斯莫茲一起角逐，參加輪椅比賽，或者嘗試腳踏通往虛擬實境路徑的山地車。在主題公園出口的電視屏幕上，尖叫的體育迷還請求參觀者留下自己的親筆簽名。與此同時，對於那些沒能來到亞特蘭大的公眾，可口可樂公司投入了16億美元的折扣和獎金，在全國超市里設置了「奧運慶典地帶」，作為可口可樂紅色激情奧林匹克夏季促銷的一部分。

  可口可樂公司下定決心，要阻止奧運會期間百事產品的闖入或者「伏擊」。公司成功地說服了亞特蘭大組織者，禁止百事集團的菲多利公司的產品出現在奧運會中。可口可樂簽署協議，成為亞特蘭大奧運會官方軟飲料供應商，這也有效阻止了其他品牌飲料在奧運會期間出現在由市政府贊助的活動中，或者出現在城市建築物上。「奧運會期間，要在亞特蘭大找到一瓶冰鎮（或者微溫的，或者熱的）百事可樂就像要在喬治圓頂屋發現聖杯一樣困難。」一位記者評論說。為滿足人們對百事可樂的大量需求，百事可樂公司只能提供一些「百事物品」，比如T恤或者山地車，而一件牛仔夾克的價格相當於飲用960罐飲料。

  在先前的奧運會GG片中，可口可樂強調了「為了體育迷」這一主題，試圖將消費者和觀眾聯繫起來。在一則GG中，一名游泳健將通過隨身攜帶的攝像機觀看到體育迷在不斷地興奮尖叫。畫外音緩緩響起：「什麼能夠促使游泳健將超常發揮？——你們的肺活量。」最後，當然是可口可樂滋潤了體育迷沙啞、乾渴的喉嚨。奧運會期間，公司轉換了拍攝風格，在100則GG中，可口可樂被刻畫成了一顆閃閃發光的恆星，135個國家僅僅在鏡頭前出現一次，可口可樂GG充分展現了自己的愛國主義熱情。比如在烏克蘭，可口可樂GG刻畫了撐竿跳運動員謝爾蓋?布勃卡。許多GG還來源於很久以前的作品，比如眾人熟悉的北極熊GG，不過現在已經注入了國際化色彩。還有一些GG是其他國家的舶來品，比如一則GG是這樣刻畫的，一群印度男孩子正在玩板球，不過邊門則是用可口可樂箱代替的。這些「應景GG」都是根據前幾天的奧運會比賽項目創作出來的。

  可口可樂公司在奧運會期間所做的努力是令人滿意的，不過他們也將注意力放到了自己的利潤收入上。道格拉斯?艾弗斯特這樣告訴證券分析家們：「這是一項有益的投資。」如果考慮到國際影響力，「那對我們來說，這就成了一筆非常划算的買賣」。郭思達則用更為詩意的語言描述了它：「我們已經從教世界一起歌唱轉向了教世界一起飲用可口可樂。」奧運會期間，郭思達和艾弗斯特問候了來自世界各地的、具有一定影響力的消費者和瓶裝商，公司每位高級管理者平均至少握了2000次手。儘管奧運會本身被一些人認為組織差，而且充滿GG轟炸和商業氣息，但可口可樂公司的努力是值得肯定的，公司在奧運會上花費了大約2.5億美元。法國報刊《世界報》寫到：「亞特蘭大奧運會觸及了美國神話的一些經典主題——野心勃勃，拜金主義，金元政治。」另外一位記者也埋怨說：「亞特蘭大的奧運會籌備工作完全就像美國對新可口可樂的準備一樣不充分。」