狼性的艾弗斯特

  1994年7月，郭思達最終推薦道格拉斯?艾弗斯特擔任可口可樂公司董事會主席和營運長，並正式指定他為自己的接班人。現年47歲、長著一張圓臉的艾弗斯特表面看起來鎮定從容，是一位性格內向的會計師。與郭思達這位有著貴族血統的古巴人不同的是，艾弗斯特出生在喬治亞州，成長在新霍蘭。他雖然是一位紡織廠技工的兒子，但卻刻苦努力、非常優秀。如果他考試得了A，父親就會激勵說：「有人得了A＋，對吧？」後來，艾弗斯特還兼職做克羅格公司的皮包銷售人員，以支付自己在喬治亞州大學的讀書費用。在一次幫一家會計師事務所審查可口可樂公司帳簿後，艾弗斯特於1979年加入到了可口可樂公司。在公司里，他被認為是獨來獨往的工作狂。跟羅伯特?伍德拉夫一樣，他沒有孩子，一些人認為他已經把可口可樂公司看作是自己最喜愛的孩子。一位熟人評論說：「他的愛好就是工作。」在同艾弗斯特和董事會成員參加過慶祝宴會後，郭思達晚上9點打電話到艾弗斯特家裡，結果只聽到電話機自動應答聲。原來，宴會結束後，艾弗斯特又回到公司，繼續工作到深夜11點鐘。

  但是，艾弗斯特很快就證明了自己不是那種內向、不善社交的人。事實上，他文雅的舉止行為掩蓋了自身好強、上進、追求激烈競爭的個性。1994年10月25日，在亞特蘭大召開的飲料行業年會上，艾弗斯特第一次公開發表了題為「1994年全球飲料發展」的演講。隨著艾弗斯特邁步走上講台，聚光燈漸漸地暗淡下來，咩咩的羊叫聲從會場的擴音器中輕輕傳出。背後屏幕上，驚恐的羊群不斷地來回奔跑，而百事可樂、佳得樂以及其他競爭廠家的GG也在切換著播放。艾弗斯特在演講中毫不留情地痛斥了其他軟飲料廠家。他說：「羊只會舒適地彼此依靠著對方，它們唯一的本領就是利用自己的鼻子查看幾英寸之外的情況。當有情況發生時，它們會大聲呼喊著彼此，後退著互相依靠。」他說，最糟糕的是，它們很驚慌，它們打的是損人不利己的價格戰。

  除此以外，艾弗斯特還表達了對貼牌軟飲料的極端蔑視，他稱它們為「寄生物」，主要依賴品牌軟飲料為它們打GG。他說：「軟飲料界的那些寄生物拒絕離開正常的組織器官，它們從來沒有建立過自己的企業，從來沒有開發過新產品或者包裝樣式，也從來沒有回饋過社會。」他用進化論的觀點說，它們的積極作用僅僅在於「有助於消滅那些瘦弱的羊群」。艾弗斯特說，貼牌寄生物們會在1994年漸漸地失去生存領地。他確信這種趨勢會繼續下去，他既不會當羊，也不會當寄生物，而是要當狼——高尚、獨立、忠誠，生活在草原上，歡喜吃羊肉。艾弗斯特意味深長地問道：「這裡哪些是軟飲料狼？我希望你們現在就看到了一隻。」

  可口可樂這位新主席告訴與會聽眾，如果他能夠贏得他們的友誼固然非常好，但是這並不是他真正想要優先考慮的事情。他身體向前傾了傾說：「我真正想要的是你們的顧客和你們在全國範圍內的貨架，還有消費者對你們產品的喜愛。我想要潛在飲料銷售增長所帶來的各方面好處。」艾弗斯特以另外一個提問結束了他的生動演講：「我希望扮演成一隻羊、一個寄生物，還是一匹狼呢？在可口可樂公司，我們的回答是……」大廳里立即響起了可怕的狼嚎聲。

  在公司內部的第一次演講中，他引用了麥當勞奠基人雷?克羅克所說的話：「當你的競爭對手快要溺死的時候，你會做什麼？給他一個軟管並塞到他嘴裡。」艾弗斯特從講台下面抽出了一根橡膠軟管，說道：「我已經有了軟管。我想你們知道，我要用它做什麼。」郭思達後來欽佩地說：「艾弗斯特擁有一名夜盜的勇氣和膽量。」

  他的話確實是正確的。艾弗斯特實施了富有攻擊性的營銷閃電戰，而不僅僅是依賴於GG宣傳促進公司業務。可口可樂公司推出了改變瓶子外形的補充方案，針對大多數產品引入了新包裝。像最初一樣，公司在全球市場啟動了樣品品嘗計劃，派發免費飲料讓消費者上鉤，還前所未有地高姿態利用了體育贊助活動。

  為了同貼牌軟飲料相抗爭，可口可樂公司銷售人員詳細分析了每種飲料能夠給店鋪帶來的收益，用實際例子說明了可口可樂產品確實能夠給商家帶來豐厚的利潤收入。隨後，公司主辦了可口可樂餐飲研究論壇，向快餐供應商顯示了自身的價值。一方面，小型、獨立的瓶裝廠努力在激烈的競爭中掙扎；而另一方面，以可口可樂企業為首的十大瓶裝廠卻占據了美國軟飲料銷售總量的90％。

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  此時，可口可樂公司所面臨的新時代威脅有所緩解。在銷售量不好的情況下，斯納普被桂格燕麥片公司收購，改變了飲料銷量的分布狀況。同時，可口可樂還利用一則GG對貼牌軟飲料發動了強勢進攻。該GG刻畫的是一位男子正在試圖仿製可口可樂。「無論他多麼努力，」畫外音緩緩響起，「最終得到的總是漏氣的飲料。」1994年年底，可口可樂重新恢復了活力，並被《品牌周刊》雜誌評為「本年度最佳營銷者」，全球箱裝飲料銷量增長了10％。可口可樂公司股票也恢復了強勁勢頭，增長了15％，並在當年年底上升到了51.5美元，標準普爾500指數卻下跌了2%。在公司年度報告中，一部分內容明顯將矛頭指向約翰?內夫和其他愛唱反調的人。郭思達憤怒地說：「我們絕不允許自己浪費時間去聽那些懷疑者的話，或者理會他們幾十年來一直玩世不恭的推理，因為他們認為我們絕不可能維持歷史增長率。」