推進可口可樂品牌

  塞爾希奧?齊曼一面沉浸在對新時代產品的暢想中，一面還不斷考慮給公司主打品牌——經典可口可樂、健怡可樂以及雪碧——注入新的活力。顯然，對於後者，他的努力沒有白費。齊曼繼續讓CAA承擔公司更多的GG創意設計，其中包括GG片「催眠」。這部GG片是利用從古至今人們對於潛意識信息的恐懼來拍攝的，幕後聲音低沉：「你現在非常口渴，非常口渴……不要看其他的軟飲料GG，只喝可口可樂就行了。」其他GG描繪的是，逗人喜愛的北極熊從滑雪跳台上飛出，滑入大型競技場，藉此來突出公司對1994年利勒哈默爾冬季奧林匹克運動會的贊助。評論家鮑勃?加菲爾德通常是一個固執的人，很難贊同某一個GG創意，但他卻對可口可樂公司的新GG情有獨鍾，認為它們是公司幾十年來最棒的GG。由於這些GG大部分都是在西利離開之前著手拍攝的，所以齊曼不太相信他們的實力。

  事實上，齊曼曾考慮過完全脫離CAA，只不過邁克?奧維茨經常拿北極熊GG來干擾郭思達的思路，因為郭思達太喜歡北極熊GG了。但是齊曼已經開始著手將一些工作轉交給其他GG代理公司。最後，他雇用了大約25家不同的代理機構為公司不同的飲料品牌設計GG。很明顯，齊曼是一個酷愛行使權力的人，他喜歡利用一家代理機構對抗另外一家代理機構。他也利用自己公司的營銷人員——他們中的大多數不具有軟飲料銷售經驗——將他們安插在世界各地，向他直接匯報工作。「讓所有GG創作、代理機構圍繞在自己周圍，那是一件非常令人興奮的事情，」一位匿名的GG人員評論說，「但是讓他們反映同一品牌價值幾乎是不可能的。」而另外一位評論家則稱，可口可樂的這種方法是「極其有缺陷的」。

  這種方法可能的確是有缺陷的，但1994年的實踐卻為經典可口可樂帶來了很好的效果，美國本土箱裝可口可樂銷量年均增長率高達7％。儘管這些銷量增長可能與GG本身並沒有太大聯繫，而是同瓶子外形變化有著密切關係——塑料瓶由過去下部收縮的樣式轉變成了現在中間部分寬大的樣式，類似於鉛筆裙（旗袍裙）轉變成蓬蓬裙樣式。作為一名化學家、工程師和營銷人員，雷?摩根1969年大學一畢業就加入到了可口可樂公司，他早已證實產品包裝的差異能夠對銷量造成顯著的影響——首先是弗雷斯卡，之後是帶有凹紋的綠色雪碧瓶。1990年，當道格拉斯?艾弗斯特接管北美市場部時，他就向艾弗斯特出主意，建議將經典可口可樂可改用20盎司的蓬蓬裙瓶進行出售。艾弗斯特熱情地支持了這一計劃。1994年3月，產品更改罐裝瓶後打入芝加哥市場做測試，幾個星期內銷量就高達224％，超過了任何人最大膽的預期。那一年年底，美國本土四分之三的市場上隨處可以看到新包裝的產品。緊接著的下一年，新包裝的產品就出現在了世界各地市場上。儘管齊曼跟罐裝瓶外形的改變幾乎沒有關係，但他仍然稱它為「世界上最著名的包裝」。

  不過，齊曼卻因雪碧的重新流行而得到了眾多好評。作為一種冒泡的檸檬味飲料，雪碧就像七喜一樣，由於其內在的優質口感而一直在市場上暢銷不衰。齊曼將雪碧重新定位為具有某種態度的年輕人的飲料。當他「低調宣傳」的方法對OK汽水失去作用時，卻對雪碧產生了積極作用。GG上說：「想像有什麼用，口渴才是一切。承認你口渴吧。」這則令人發笑的GG刻畫了一群駱駝不停地吸吮著雪碧。除此以外，公司還用雪碧飲料贊助了美國籃球聯賽。

  但是，健怡可樂目前仍是一個「問題少年」。齊曼決定拋開靈獅公司這個老牌GG代理機構，轉向靈獅環球公司，該公司1994年首次推出了新GG「這就是心曠神怡」。多數健怡可樂的新GG都將目標消費者定位為「知識」女性，她們絕大多數性格易怒或者熱衷於自己的想法。在一則GG中，一位年輕女性將男友所有的東西都扔還給他，包括一頂被她踐踏過的牛仔帽，然後痛快地喝了一大口健怡可樂。在另外一則GG中，鏡頭跟蹤了一個激情的脫衣過程，不過在脫去外衣顯示出內衣後，接下來的鏡頭卻轉向了一個沐浴盆場景，最終以一位女性一面喝著健怡可樂，一面孤獨地享受著熱水澡而結束。儘管公眾對此宣傳GG有著不同的態度，但很明顯，公司並沒有因此而銷售出更多的產品。

  儘管有著千變萬化，但唯一能夠取得成功的GG主題還是要依賴於老式的男性至上主義。辦公室的女職員們聚集在窗邊，向遠處一位汗流浹背的建築工人暗送秋波。那位魅力男子脫去了襯衫，一邊喝著健怡可樂，一邊衝著她們微笑。GG中那位魅力十足、現年33歲的男子勒基?梵諾斯很快就成了名人。他不僅出現在《名人》雜誌上，而且還應邀參加電視節目秀。隨後，梵諾斯日曆以及拍攝花絮錄像也出現在了市場上。利用他這顆冉冉升起的新星，可口可樂公司主辦了一個廣播作文競賽活動，「健怡可樂狂想曲」文章寫得最好的30名女性贏得了與梵諾斯共進午餐的機會。當梵諾斯出現在亞特蘭大、準備與當地兩名獲勝者共進午餐時，300名可愛的女崇拜者蜂擁而至。在紐約市的午餐會上，圍在他身邊的女粉絲甚至更多。一位女子狂喜地說：「哇，你看他！身體多棒！他讓我很衝動……」很明顯，梵諾斯是一位非常坦率、沒有心計的人。他告訴採訪者說，他並不嗜飲軟飲料。不過，他補充說：「如果我想要來一瓶的話，我會選擇健怡可樂。」

  儘管存在魅力男性現象和其他創新性的GG（比如一則GG表現的是，一頭正在游泳的大象因為從橡皮船上偷到了軟飲料而獲得一些堅果獎勵），健怡可樂的銷量和市場份額仍然不令人滿意。在戰後生育高峰期出生的這一代已經漸漸不再過多擔心他們的體重。20世紀80年代，健怡可樂曾占到美國軟飲料市場份額的10％，但是後來卻下滑到了9.7％。一位瓶裝商帶有哲學意味地評論說：「最終，任何一種產品——無論曾經多麼受人歡迎——都會達到頂峰的。」健怡產品也會這樣嗎？他希望不會，但他也懷疑有什麼GG能夠幫上大忙。