可口可樂進入新時代

  齊曼的短期目標是開發新潮產品，與新時代的挑戰者斯納普和清新加拿大等競爭，同時迎接貼牌可樂的挑戰。直到那個時候，可口可樂公司才開始投入微弱的力量，重新定位弗雷斯卡產品，並引入新產品日耳曼薄霧（清新加拿大的仿製品）。不過，這兩種產品的投入都沒有給市場增添新的活力。1993年1月，郭思達打電話給公司職位最高的兩位副總裁道格拉斯?艾弗斯特和約翰?亨特，讓他們到自己的辦公室來，他要宣布一項新的戰略規劃。可口可樂公司再也不能坐以待斃，讓那些競爭產品慢慢侵蝕市場份額。相反，他計劃引入一系列新產品，並迅速開發和投放市場。公司在日本已經實施過該策略，在那裡，新產品不斷地浮出、銷售、消失。為什麼不能將它運用在美國？「我要這樣做。」郭思達說。這位CEO還說：「我不希望它們（有競爭力的新時代飲料）成為滿足少數人特殊需要的利基產品。它們是否能在競爭中全部倖存下來，這也不重要。」他想像的思路是：「新產品投放市場、賺錢，之後再從市場上消失。」

  郭思達之所以如此驚慌是很容易理解的。1984年，可樂幾乎占美國非酒精飲料市場的64％。1993年，該比重下滑至不到59％，而替代飲料已經占到了市場的10％。甚至在西利出局之前，郭思達就曾讓塞爾希奧?齊曼作為先頭部隊，去開發新產品特伯清爽——百事可樂公司水晶百事的對應產品，一種想要迎合新時代年輕人的無色可樂。當齊曼在英國為特伯清爽做GG宣傳時，西利卻對此漠不關心。「我認為那是一種毫無價值的產品，」他後來回憶說，「我不想對它負任何責任。」特伯清爽的介紹性GG是CNN節目主持人以仿冒新聞播報形式播出的，故此招惹來了大堆觀眾的抱怨，他們說這帶有欺騙性。無論是特伯清爽還是水晶百事最後都慢慢淡出了市場，一年之後徹底從市場上消失了。

  郭思達和艾弗斯特對此並不在意。他們想要迅速推出其他新產品，而且還就擔此重任的人選達成了共識——塞爾希奧?齊曼能夠使這些新產品獲得成功。1993年7月，齊曼被任命為全球營銷總監，他旋風般隨即到任。同時，郭思達還給了他一大筆GG預算，用於推進經典可口可樂、健怡可樂和其他品牌的宣傳。他下定決心，要在1994年4月2日後壓制新興貼牌可樂的發展。在歷史上，4月2日那天，著名菸草公司菲利普?莫里斯為了抵禦普通香菸的進攻，降低了自己高檔品牌萬寶路的價格。不過，根據災難預言者的臆測，以「萬寶路黑色星期五」而臭名遠播的4月2日預示了品牌可樂優勢將被削弱的徵兆。後來，當可口可樂股票也因此而受到影響時，郭思達憤怒地抗議著，不停地抱怨「非理性的市場行為」，並聲稱「我們受到了不公正的懲罰」。

  1994年1月，財經雜誌《巴倫》刊登了共同基金總裁約翰?內夫對可口可樂的負面評論，這使得郭思達愈加憤怒。內夫建議賣空可口可樂公司股票，他稱可口可樂是「1994年的菲利普?莫里斯」，並評論說可口可樂公司管理者們「正在無恥地兜售他們的股票」。對此，郭思達感到非常沮喪。儘管1993年全球可口可樂箱裝產品銷量有了5％的增長，但近兩年內公司股票價格只上升了4.5美元，在1994年來臨之際甚至沒有突破45美元的大關。於是，郭思達命令所有的一線人員想方設法積極擴大市場份額。

  塞爾希奧?齊曼立即著手開發兩種新飲料——果繽紛和OK汽水，並大力宣傳新引入的產品動樂（公司針對佳得樂開發的運動飲料）。1994年3月，齊曼在市場上投放了八種水果口味的非碳酸飲料果繽紛，並自以為是地給它們起了時髦的新時代名稱——熱帶美味、香橙美味、蜜瓜美味、法蘭西風情、沁甜梅莓美味、金橙香芒美味和檸爽萄醉美味。公司在那些水果飲料瓶上印製了迷幻般的、令人膽戰心驚的圖案，比如身體、大腦、行星。不僅如此，公司還用箴言為果繽紛產品做介紹——「如果你不能根據水果的外表色澤來判斷其好壞的話，那你怎麼能用這種方式來判斷一個人呢？」可口可樂公司對外宣稱，將會投入3000萬美元的營銷預算來支持果繽紛在全國範圍內迅速上市，並計劃不久之後將其推向全球市場。齊曼自誇地說，這是「替代型產品的真正首次全球啟動」。

  在果繽紛迅速投放市場之前，公司並沒有在當地進行營銷測試，所以飲料界的泰斗對此感到十分震驚。不過，齊曼聲稱，他曾著手進行過預研，即「對基於當前全世界市場信息的假定和假設進行研究」。他緊緊追隨著市場的信號和需求趨勢。他說，消費者才是市場真正的指揮者。那麼，他們究竟要購買什麼呢？「我們發現，消費者想要一種兼具新口味（陰）和傳統口味（陽）的混合產品。」齊曼解釋說。不過，一些評論家對果繽紛策略卻不以為然，其中一位稱它為「令人難以置信的劣質品」，並嘲弄地詢問說：「可口可樂公司推出的下一個果繽紛口味會是什麼？腐爛蜜桃的妄想症嗎？」他還諷刺說，公司可能還有機會成功。「他們有的是GG資金和分銷渠道，他們可能還和許多傑出政客一樣持有『消費者民主政治』的觀點——美國公眾有能力購買任何東西，如果你強迫他們接受的手段足夠強硬的話。」

  儘管齊曼聲稱果繽紛能夠同「所有替代型飲料」競爭，但很明顯的是，它的定位是針對斯納普的，甚至果繽紛印有凸文的寬口玻璃瓶也模仿了斯納普的設計。不過，除了極度新潮的20世紀60年代復古形象外，果繽紛的產品線好像很奇特。斯納普最主要的產品是茶，而果繽紛卻沒有提供任何茶產品。於是，可口可樂公司立即在佛羅里達州的坦帕鎮與雀巢公司建立合作夥伴關係，著手培植茶產品。另外，為了保證果繽紛的口味不變，在生產工藝中就不得不採用「熱灌注」的方法，這就意味著要對現有瓶裝生產線進行代價高昂的改進，才能滿足當前的需要。一位行業分析家評論說：「瓶裝商們討厭這種填充方式。」不過齊曼僅僅是聳了聳肩，說道：「我們將要投入更多的新品牌。我們打算先在美國本土市場一炮走紅，之後再在其他一些利潤豐厚的市場上獲得成功，當然，我們同時也需要忍受一些打擊。」

  

  在果繽紛初次投放市場後的幾個月，可口可樂公司又引入了另外一種新產品。詞語「可口可樂」世界知名度排名第二，而「OK」則排名第一，所以，齊曼想要將知名度如此之高的詞語「OK」也包含在自己的產品名稱中。這是一個典型的齊曼式計劃，OK汽水顯得非常草率，跟可口可樂公司之前的產品比起來完全沒有任何特色。為了吸引叛逆的新一代——玩世不恭的、沒達到選舉年齡的12～25歲的音樂電視一族——OK汽水的易拉罐設計違背了積極向上、簡單明快的可口可樂風格，而印製了一個年輕人的肖像，他的頭髮黑灰或銀白，臉色蒼白，臉上是冷酷的後現代主義表情，前額一側還印製著方形文字框「OK」。而且，易拉罐瓶區分不出前面或者後面。一位觀察家說：「根本沒有體現出OK。」而且，奇怪的飲料口味也沒有體現出OK的風格。輕微加了些碳酸氣，就像是老式「自殺性」飲料一樣，將蘇打汽水機能夠提供的所有口味混合起來，帶有點香橙的芳香。不過，齊曼卻預言，OK汽水將要成為美國本土市場的一支勁旅，而且最終會獲得10億美元的銷售額，並占到整個美國軟飲料市場份額的4％。

  飲料把「一切都會好起來的」作為GG語，這樣的預言似乎有些荒誕。由於它有意定位在厭倦享樂主義上，所以它既不令人興奮，口味也不美妙，甚至外表也不性感迷人，而僅僅只是OK。不過，飲料分析家湯姆?皮爾科認為，它如果能夠直接吸引那些只要OK就好的年輕人的話，就有可能取得成功。國家公共廣播電台主持人諾亞?亞當斯對此卻表示懷疑。「如果你19歲了，你難道不會……感覺自己被人操縱？他們明目張胆地在後面控制著你，」皮爾科評論說，「是的，唯一的問題可能是，『他們已經是完全被荒廢的那一類人』。我的意思是說，他們懶散，了無生氣，可能不會被任何GG信息所打動。」所以，儘管OK汽水的設計訴求是「他們的注意力、焦慮和渴望」，但可能仍然是不夠的。

  美國當代青年人既沒有塞爾希奧?齊曼和湯姆?皮爾科想像的那麼叛逆，也沒有他們想像的那麼愚鈍。一個易拉罐上這樣寫到：「你明白的事情更多一些，它就會變得更好一些。」亞特蘭大報紙調查顯示，年輕人對此只是感到十分困惑不解。那些被調查的年輕人中，沒有一個喜歡這種飲料口味的。其中最好的評論是：「它比自來水要好些。」而且，他們也不喜歡該飲料的名字，它聽起來就好像蘇打水不值得飲用一樣。消費者應該打電話給800免費熱線，訴說一下「偶遇」OK飲料的感覺。儘管有上百萬的年輕人打電話想要了解這種新產品，但這些並沒有給公司帶來實質性的銷售增長。一年多以後，OK汽水默默地退出了銷售市場。

  由於受到大量GG宣傳的支持，果繽紛系列產品比OK汽水的銷量稍微好一些。但是後來推出的新口味也沒有給可口可樂公司帶來豐厚的利潤。可口可樂公司決定模仿肯?凱西，將全國的公共汽車塗刷成了「魔力公共汽車」，希望藉此來提高果繽紛的銷售量。一位20歲的年輕人對此嗤之以鼻，她說：「這樣就更表現出他們的那些飲料很難銷售給我們，他們將它定位成一種發狂的經歷，而那些對我們來說好像已經是過去式了。」可口可樂公司與雀巢公司的合作也沒有起作用。1994年，兩家公司關閉了在坦帕的合作辦公室，但好在雙方就未來繼續進行飲料合作達成了一致意見。