可口可樂呼喚好萊塢

  正像郭思達注意到的那樣，可口可樂真正的問題在於主打品牌的GG缺乏新意，不能引人入勝。麥肯公司、靈獅公司和其他GG公司多年來一直為可口可樂產品製作宣傳GG。不過，自從1985年新可口可樂策劃失敗後，他們創作的作品就開始缺乏活力，並失去了焦點。1990年秋，郭思達抱怨說，「擋不住的真傢伙」已經不能起到宣傳作用了。可口可樂公司一位營銷總監指出，百事可樂GG比可口可樂GG更「時髦、流行」。郭思達氣憤地說：「那就去找時髦的素材嘛！」

  不久之後，可口可樂公司經驗豐富的營銷主管艾克?赫伯特就打電話給了彼得?西利。在西利代表可口可樂公司管理哥倫比亞影業公司期間，他就非常喜愛好萊塢和休閒的加利福尼亞生活。1989年，當可口可樂公司將影業公司賣給索尼公司後，西利就離開了可口可樂公司，一直居住在加利福尼亞。「我在海上擁有一棟漂亮的房子、溫暖的浴室以及美味的夏敦埃酒。我一直享受著天堂式的生活，」西利後來回憶說，「我完全相信，我決不會再回可口可樂公司工作了。」但是，現在可口可樂公司希望他帶著好萊塢的人脈一起重回公司。儘管西利不得不重返亞特蘭大，而且還得為了郭思達的「卡斯楚主義」而刮掉自己的鬍鬚，但他還是同意了。

  正值可口可樂公司再次遭遇困難的時刻，西利接任了首席全球營銷主管的職位。1991年1月超級碗杯賽事期間，可口可樂在外界糟糕的動盪環境下推出了既定的GG。由於海灣戰爭爆發，這些無關緊要的宣傳確實顯得有些不合時宜。橄欖球愛好者們簡直都被激怒了。一個評論家稱，可口可樂GG是「不值錢的、假冒的、傲慢的、假仁假義的」。另一方面，輕怡百事開始極力推出一曲GG歌「你得到了你想要的，孩子，啊——哈」，這首歌由雷?查爾斯主唱，同時有一群年輕性感的黑人女性伴唱。這則GG很快就受到了熱烈歡迎——而這卻帶給可口可樂公司沉重的一擊，因為在喬治亞州出生的雷?查爾斯曾經為可口可樂的宣傳GG唱過主題歌。甚至可口可樂先前的電視GG員比爾?科斯比也在他的電視節目秀中拿那則百事GG標語開玩笑。全國上下，無論是在辦公室或者學校等場所，高談闊論的都是百事GG片「啊——哈」——當然，可口可樂公司的大廳除外，那裡是禁區。

  百事可樂公司開心地在GG中模仿著可口可樂枯燥乏味的形象。在一則GG中，歌手哈默喝了一口可口可樂後，突然開始滑稽地表演起可口可樂GG的「感覺」。在另外一則GG中，當百事可樂公司員工意外抵達一家療養院時，發現那裡的老年人一邊喝著可口可樂跳著布吉舞，一邊嘴裡還念念有詞「味道好極了」。然而，大學生聯誼會的年輕人喝可口可樂卻是為了平靜自己在玩賓果遊戲時激動的心情。這則GG不僅暗示可口可樂只適合於老年人，而且還暗指可口可樂對年輕人來講只是鎮靜劑，絲毫不能起到興奮作用。

  在這種緊張的氣氛下，可口可樂應該採取一些補救措施了。兩年後即將退休的唐?基奧不想在離職時給公司的GG競爭留下任何遺憾。1991年夏，他飛到曼哈頓，懇請麥肯公司總裁們出謀劃策，幫助可口可樂公司創作一些GG精品。「如果你們不能成功的話，夥計，那你們只有眼睜睜看著生意虧本了。」他這樣告訴那些總裁們。同一時間，彼得?西利正在和超級代理人邁克?奧維茨談判。奧維茲是創新藝人經紀公司（以下簡稱CAA）的創始人，一直渴望與可口可樂公司結成生意夥伴。1991年秋，奧維茲飛往亞特蘭大，同郭思達一起為彼此之間的合作定下了基調。「我們很榮幸，可以跟世界上最著名的可口可樂大明星合作，」奧維茲告訴可口可樂公司古巴籍CEO，「顯而易見，這是世界上最賺錢的一筆合作生意。」奧維茲還提議，讓CAA動用著名的好萊塢演員、導演和作家來創作可口可樂GG。

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  不過，可口可樂公司的高級管理層不情願這麼做。相反，他們想要CAA和麥肯公司一起，為可口可樂GG創作必勝的新主題。1991年年底，可口可樂同CAA合作的消息震動了整個GG界，儘管沒有一個人確切知道CAA將會為可口可樂做點什麼。奧維茲只是含糊地說，在完成任務時會發揮「豐富的想像力」。不過，彼得?西利說，CAA的工作會「與文化協調一致，他們知道將會流行什麼」。

  伴隨著隱約可見的CAA威脅，軟飲料GG閃電戰仍在繼續。在匆忙反擊健怡百事可樂的「啊——哈」GG時，靈獅公司更是在名人GG戰中技高一籌。他們讓已經辭世的漢弗萊?博加特、詹姆斯?卡格尼和路易斯?阿姆斯特朗出現在了健怡可樂的GG中。這些已經作古的名人不僅披上了彩妝，而且還配合著當代明星埃爾頓?約翰唱起了「就是為了它的美味」主題搖滾樂。GG評論家鮑勃?加菲爾德卻對此不屑一顧。「可口可樂過於迷戀百事可樂在美國的年輕形象，一直想要不顧一切、哀婉動人地去模仿它，」他寫到，「可口可樂公司的觀點是，死人包圍著的當代流行文化先鋒看起來更加現代。」

  1992年1月，可口可樂公司決定放棄超級碗杯賽事活動期間每分鐘170萬美元的GG宣傳，此舉震驚了整個GG界。相反，彼得?西利為可口可樂首次精心安排了一個真實的全球GG宣傳片「哈羅斯」。利用這則GG，麥肯公司充分證明了自己在全球範圍內的實力。GG在超級碗杯開賽的同一天公開亮相，來自不同地區、洋溢著幸福笑容的可口可樂飲用者們用12種語言向各位觀眾表達了自己誠摯的問候。這則GG不僅在東部標準時間上午6點美國有線電視新聞網（以下簡稱CNN）播出，後來還在公司的奧林匹克節目頻道向大約130個國家轉播。

  另一方面，百事可樂公司大肆宣傳的超級碗杯活動GG卻令人費解地偏離了之前的「新一代的選擇」主題，取而代之的是平淡無奇的新口號「必須擁有它」，這暗示著百事可樂想要吸引所有的消費者，而不僅僅只是年輕人。就像言語刻薄的鮑勃?加菲爾德所說的那樣：「在許多地方，百事可樂都決定要跟可口可樂一樣——收買每一個人，成為所有人的可樂。」他反對新口號「放肆的暗示」，總結說「它在錯誤的時間給錯誤的觀眾傳遞了錯誤的信息」。

  隨著傳統內涵型GG在世界範圍內取得預期的宣傳效果，麥肯公司至少是在國際上又重新找到了自己的立足點。不過，幕後的暗鬥仍在繼續。從一開始，麥肯公司和CAA的強制合作關係就被「猜疑、忌妒、憤恨和必勝」情緒困擾著，正如郭思達的傳記作家戴維?格雷辛評論的那樣。麥肯公司近來將戈登?鮑恩從奧美國際公司挖過來，想要通過他挽回國內可口可樂業務。不過，當鮑恩建議使用「生命的火花」作為新GG主題時，CAA的謝莉?霍克倫卻申斥了他。「這是我聽到的最糟糕的GG創意。」她說道。對此，彼得?西利也表示同意。

  對鮑恩來說，1992年7月在亞特蘭大舉行的一次至關重要的GG創意介紹會使得事情變得更為糟糕。CAA的GG情節串聯圖板描述了一隻狗在地下掘出了一瓶可口可樂，但並沒有給人留下深刻的印象。戈登?鮑恩仍然堅持他的「生命的火花」。不過，麥肯公司元老約翰?伯金，也是基奧的老朋友，卻搶出風頭，他推出的展覽令鮑恩感到十分驚訝。伯金說，他們都完全忽視了問題的本質，那就是可口可樂的權威性，「應該讓品牌成為它自己」。他的言談話語中展示了自己創作的歌詞：「總是那裡，總是新鮮，總是真實，總是你——永遠的可口可樂。」伯金還帶來了一個一舉兩得的好方法，讓彼得?西利指示CAA和麥肯公司根據「總是」這個主題，分別製作自己的GG宣傳片。

  1992年10月15日，兩個創作團隊抵達亞特蘭大一決勝負。這一次，郭思達將會同唐?基奧一起共同審查GG樣品。不過，從一開始就很明顯的是，CAA會贏。為了陪同CAA團隊返回亞特蘭大，彼得?西利曾親自飛往加利福尼亞。為了吸引郭思達，奧維茲向他承諾說，著名導演比如弗朗西斯?科波拉和羅布?賴納將會指導GG片的拍攝。在這之後，他們才開始了CAA樣片的拍攝。伯金觀看樣片時發現，拍攝質量不穩定，散射光的處理也不盡如人意，這令他非常失望。一個GG集中表現了一條挖掘可口可樂瓶子的狗。另外一個GG是，飛行員通過詢問一些關於可口可樂的瑣碎事情，來判斷另外一人是否是外星人。伯金認為，其中唯一一則引人入勝的GG應該是計算機合成的動畫——北極熊一邊讚美北極光，一邊飲用可口可樂。

  不過，可口可樂公司高管層的反應使伯金感到更加沮喪。據一名麥肯公司的人員後來回憶，由於已經事先計劃好傾向於選擇CAA的設計，所以他們在評議會上哄堂大笑，彼此用肘輕推著對方，完全表現出「陶醉」的神情。唐?基奧也對GG每個場景的最後都有節奏地響著「永遠的可口可樂」表示非常高興。在這種情況下，伯金只好匆忙寫了一張紙條傳給一位同事：「我們失敗了。」CAAGG只保留了伯金的兩個詞（「總是」和「可口可樂」）主題，但沒有體現他的韻律或者可口可樂的核心理念。1993年2月，雙方初次展示對新可口可樂的GG創作，麥肯公司僅僅推出了自己創作的兩則GG，而CAA則展示了被彼得?西利稱為運用「新範例」方法設計的24則系列GG。

  CAA設計的GG傳遞了這樣一個信息：「統一視覺、統一聲音、統一銷售」的傳統表現手法結束了。取而代之的是，每個不同的GG都應該像「步槍射擊」那樣面向某個特定的細分市場。對一些評論家而言，這些GG簡直是不連貫的、不協調的，但是至少它們象徵了新活力和新變化。儘管評論家鮑勃?加菲爾德認為CAA的這兩打GG有「有瑕疵」，但仍然留下了深刻印象，並稱它們是「近10年來可口可樂最好的GG」。加菲爾德非常喜歡觀看北極光下的北極熊，並稱該場面「甜蜜，出人意料，能夠吸引觀眾目光，氣勢宏偉不凡」。雖然其他方面的努力隨處可見，但是它們至少還是和鮮明的「永遠的可口可樂」新主題以及20世紀50年代復興的紅色可口可樂磁碟緊密聯繫起來了。

  傳統GG協會的大多數成員都沒有對CAA的作品留下深刻印象。一位GG人員嗤之以鼻地說：「可口可樂公司為了自身的良性發展樂意嘗試任何事情。」一直大力吹捧由著名電影導演擔綱拍攝的GG，也沒有給人留下什麼特別深刻的印象。事實上，弗朗西斯?科波拉失敗了。「指導GG拍攝和指導電影製作完全是兩碼事，」一位經驗豐富的GG人員評論說，「你的思維必須快於你的行動，有時還必須臨時即興發揮。」另一位GG總監稱，CAA的作品是「一個沒有中心思想的創新事物，不能將好的東西和差的東西區分開」。

  彼得?西利並不擔心評論說什麼。他熱情地指出，24則CAAGG成本低於一年前麥肯公司精心製作的7則GG成本。新GG發布會一開始，他既看到了觀眾的興奮，又聽到了他們的抱怨，所以直到北極熊GG出現時，他才確定了觀眾到底是怎麼想的。「從那時開始，」他回憶說，「場面就是一個愛的盛會，就像是騎馬來到這裡的白馬王子。」西利的加利福尼亞式愛的囈語好像在亞特蘭大也管用。「上帝，你在這裡敲響了所有人的情感之鐘。」他東扯西拉地讚美著新GG。「你正在討論社會救助、自我實現，」西利高興地說，「這將成為我職業生涯中最有價值的經歷。」多年以後，他評論說：「我一生中從來沒有像在1993年年初那麼高興過。」然而，當西利好像站在了可口可樂的世界屋脊時，他卻要被罷免了。