第19章 世紀性營銷錯誤

  致與此有關的那些高明人士：是誰無知至極，決定要更改可口可樂配方的？！新配方不僅糟糕、令人討厭，甚至比百事可樂還難喝！！！

  ——一位可口可樂消費者，1985年5月12日

  可口可樂公司以勝利者的姿態輕鬆步入20世紀80年代中期，但仍有一個長期困擾的問題尚未解決。公司的市場份額在20年間一直不斷下滑。1984年，可口可樂公司失去了1%的市場份額。同期，百事可樂公司卻增長了1.5%。可口可樂公司竭盡所能地遏制下滑趨勢，如採取大量GG、積極的營銷、價格促銷，甚至包括改善全球分銷渠道，但收效甚微。正如「百事可樂挑戰」所斷言的那樣，問題的實質在於產品的口味，而這一點可口可樂公司是無法迴避的。人們不再喜愛可口可樂刺激性的苦味，他們想要一種更甜的飲料。

  1983年下半年，郭思達授命年輕有為的墨西哥人塞爾希奧?齊曼，讓他擔當一項絕密新計劃的先鋒，同時還任命莫里丘?賈恩科特加速對可樂口味的研究，以便在口味競賽中給百事可樂以重擊。在計劃實施過程中，極其謹慎的齊曼從來都是自己親自寫報告，並將所有備忘錄全部粉碎。像實施健怡可樂計劃一樣，齊曼不斷改變著這個新計劃的代碼名稱。從「佐斯」到「坦帕」，然後是「伊頓」，最終確定為「堪薩斯計劃」，以紀念堪薩斯州的編輯威廉?懷特。不過，如果懷特還在世的話，他一定會反對更改可樂配方的主意，畢竟他曾稱可口可樂是美國精神實質的升華。當技術部門匆忙調製出新配方後，羅伊?斯托特便著手進行了相關的市場調查，調查的目的是了解消費者對於可樂中加入使口感變「平淡」（不那麼刺激）的新成分的認可程度。結果顯示，在可口可樂的忠實消費者中，不喜歡新口味的占了11%。但是斯托特指出，其中一半人可能最終會接受它，只有剩下的5%可能會繼續堅持討厭態度。

  

  沒有人敢明確宣稱可口可樂公司正計劃改變配方。即使是麥肯公司的約翰?伯金也沒有意識到可口可樂公司在進行這一重大計劃，儘管他可能猜測過。1982年和1983年間，伯金和齊曼採用焦點訪談的方式對美國各地的消費者展開了市場調研，其主要目的是測試潛在市場。不過，在每個訪談的最後，主持人都會給出一個不相關的前提假設。他欺騙性地告訴與會者，可口可樂公司某個新配方產品已經引進到附近的城市並得到了廣泛的歡迎，如果它來到這個城市，你會喜歡它嗎？沒有人反對新品種的百威啤酒，但對更改可口可樂的憤怒卻叫伯金大吃一驚：「多麼令人討厭，不要告訴我你們要改變可口可樂的口味！」與此同時，對目標客戶群體的調查還揭示了另外一個令人沮喪的事實，儘管許多被調查者堅定地說可口可樂是他們的最愛，但被問及平時會飲用哪種可樂時，這些人就猶豫起來了——可口可樂，有時也許會是百事可樂，或者在其他牌子降價時買其他不知名的品牌。因而，斯托特發現，雖然可口可樂在人們心目占據了一定的位置，卻不是冰箱中的必需品。

  1984年秋，賈恩科特終於研製出了新口味的可口可樂。他向齊曼和斯托特保證，此次一定能打敗百事可樂。斯托特的口味測試結果也為此增添了足夠的信心。調查結果表明，喜歡新口味的消費者超出百事可樂6%。興奮不已的齊曼使戴森相信，行動的時機到了。「準備，開火！」這種想法由來已久，況且這次大膽創新之舉也足以向任何懷疑者證明可口可樂公司的靈活性和領導能力。幾乎在同一時間，斯科特?埃爾斯沃斯正在採訪百事可樂公司的迪克?阿爾文，以便為史密森博物館采寫百事可樂公司的口述史。阿爾文告訴埃爾斯沃斯說，「百事可樂挑戰」活動已經完全終止了，「不過，這是一件非常好的事情。你看，對他們而言，要把這件事完全擺平，他們將不得不改變一下配方——但我的意思是——很顯然，他們不應該改變配方，這樣做太冒險了。」阿爾文指出，可口可樂畢竟是一種很暢銷的好產品，「對他們來講，拿可口可樂產品開玩笑是一種冒險行為。」

  郭思達早在1981年就曾說過，他希望改變「我們任何一種產品或者全部產品的配方」。他並不懷疑新配方的口味，但不確定是否應該用新配方替代傳統的飲料。為什麼不稱新產品為可口可樂二代或者其他名字呢？然而，這個想法招來了大量的反對意見。無論如何，名為可口可樂的飲料必須是最好的。如果推出一種口感更好的新產品與可口可樂競爭，那後果也是無法想像的。而且，如果真的這樣做的話，還可能把可口可樂的消費者劃分成兩個小群體，使百事可樂趁機成為行業領導者。另外，可口可樂公司也不能秘密地改變飲料配方，首先消費者會注意到飲料口味發生了變化，之後公司不得不向公眾撒謊來掩蓋事實，或者直接承認改變了世界上最著名的配方！因此，很顯然，可口可樂公司必須大張旗鼓地推出新口味。

  除了這些考慮因素之外，可口可樂公司從未公開承認用新配方替代原配方的潛在動機。新可口可樂中不再含有去除古柯鹼的古柯葉，從而可以使飲料中含有藥物成分這一永無休止的謠言得以平息。儘管公司原材料的供應來源於秘魯，但里根總統宣布根除南美古柯種植園的決定也同樣使可口可樂公司管理者感到緊張不安。20世紀70年代末，身為公司技術部總監的郭思達就曾鼓勵過安德魯?維爾博士的計劃。維爾博士計劃推出一種以古柯為主要成分的藥物口香糖，因為在他看來，古柯葉是「可口可樂熱量的來源」。維爾甚至說服郭思達，花費1萬美元資助在厄瓜多召開的古柯鹼研討會。不過，這個計劃最終沒有實現。