追趕減肥狂潮的步伐

  回顧1962年，奧斯汀出任總裁時，他完成的第一批任務之一就是推出新減肥可樂。在此之前，可口可樂公司一直忽略了減肥品市場，因為這個市場不允許可口可樂中存在糖分和高熱量。20世紀50年代，美國婦女變得越來越在意卡路里了，她們開始瘋狂地效仿傑姬?甘迺迪的苗條與優雅。「腰圍日益增大，中年發福的體型隨處可見。」一個評論員這樣寫道，美國正在流行「全國性的減肥熱」。1961年，皇冠可樂的醫藥部門研發出減肥可樂（Diet-Rite），並且將其作為一種軟飲料在全美國市場上推銷，這一舉動對傳統可樂市場產生了極大的影響，尤其是在一次市場調查顯示28%的美國人時刻關注自身的體重後，可口可樂公司和百事可樂公司就開始了減肥可樂的研發競賽。

  奧斯汀將減肥可樂的研究項目命名為「阿爾法項目」，並且比登月計劃投入的人力和精力還要多。可口可樂公司新成立的市場部經理弗雷德?迪克森首當其衝。與此同時，克利夫?希林勞博士也修改了傳統的可口可樂配方，希望能夠發明一種有適當口感並且不會留下煤油餘味的含糖精可口可樂。可口可樂公司在研發適合新產品的包裝以及為產品命名方面花費的精力更多。可口可樂附屬芬達飲料公司的經理湯姆?勞負責銷售這種新飲料，他建議將這種新飲料取名為健怡可樂（Diet Coke）。然而，即使對保羅?奧斯汀這樣充滿改革精神的領導來說，這個建議也是個異類。正如一個無禮的麥肯公司職員所說：「如果上帝希望可口可樂含有糖精的話，他一開始就會那樣做的。」奧斯汀用大容量的電腦隨機生成了超過25萬個含有三個或四個字母的單詞，最後從中找到了恰當的新飲料名稱。公司的職員們也提供了相關意見。經過如此煞費苦心的努力，終於選出了新名字「特伯（TaB）」——簡潔、易記，並且能夠和可樂完全區別開來，還能暗示消費者時刻警惕體重問題。

  可口可樂公司在雜誌上為特伯刊登的GG中有一句話：「熱量僅一卡路里的飲料怎麼會如此好喝呢？」可口可樂公司幾乎是道歉般地對瓶裝商解釋說，公司絲毫沒有「損害現有可口可樂瓶裝商利益」的企圖，被迫推出新的減肥可樂只是為了避免「丟失這個重要的細分市場」以及與競爭者抗衡。另外，他們還聲稱，由於特伯不是可口可樂，因而可以不受可口可樂瓶裝商合約的限制。可口可樂公司對這種新減肥飲料的不明確態度使它未能成功地占領減肥市場的大部分份額——這個市場占美國軟飲料消費市場的10％以上。到1964年為止，特伯的消費量僅占美國減肥品市場的20％。而百事可樂公司不像可口可樂公司那樣受限於過多的傳統約束，1964年推出百事輕怡（Diet Pepsi）以後，市場份額也要高於特伯。