兵來將擋

  1955年，一位華爾街分析家指出：「現在還不能說可口可樂帝國要倒塌了，它只是在搖擺而已。」一位資深觀察員曾經這樣尖銳地評價說：「除了羅伯特?伍德拉夫以外，幾乎每一個人都認為，可口可樂的最大麻煩就是百事可樂。」可口可樂作為軟飲料行業老大的地位第一次受到了威脅，可口可樂和百事可樂之間的差距會逐漸縮小，直到價格和規格不相上下為止。小個子、臉上長滿雀斑的阿拉巴馬男孩李?塔利1923年加入可口可樂公司，現在掌管出口公司業務。1954年秋天，他拜會伍德拉夫時說：「伍德拉夫先生，我一生中還不曾有過失敗的經歷，現在也不想為失敗而謀劃。除非您允許我加大瓶子的型號，否則，您就只能接受我的辭職信了。」第二天，伍德拉夫屈服了，這是不可避免的趨勢。他沒有公開批准，但是也沒有拒絕。

  可口可樂要在美國市場嘗試銷售更大容量的瓶裝飲料！這條爆炸性的新聞給整個行業帶來了極大的震撼。雖然這個軟飲料巨人目前處於困境中，但還是占據著美國境內40%軟飲料的消費市場，仍處於行業主導地位。一個行業雜誌編輯這樣寫道：「得知可口可樂關於生產新型號瓶子的決定後，競爭者們表現出極大的關注，有的焦慮，有的在思索，有的非常恐懼，然而，關注的人不僅僅只有他們。」雖然許多可口可樂瓶裝商一直在呼籲要求更大的容器，但是仍有部分瓶裝商拒絕這個新舉措，因為那意味著要投入大量的資金購買新設備。與此同時，絕大多數的人對小規格瓶子懷有深厚的感情。埃德?福里奧說：「採用另一種瓶子，就像是對自己的妻子不忠一樣。」

  對於李?塔利來說，這個試銷計劃來得還不夠快，他急切地希望能在海外市場採用容量更大的瓶子。1955年年初，李在致董事會的一份篇幅很長的備忘錄中，詳細列明了他在全世界各地所遇到的麻煩。在菲律賓，雖然瓶裝商們都雄心勃勃，但銷售量還是比去年下降了40%。同樣的情況也發生在泰國。而在埃及，可口可樂的銷量正在逐年下降。只有歐洲是唯一真正的閃光點。塔利說，我們的失誤在於使用「色調暗淡的磨砂瓶子」，這使我們的產品在世界各地的貨架上與容量更大、色彩更鮮艷的百事可樂的瓶子擺放在一起時顯得「很糟糕」。他還說，可口可樂需要和競爭者一樣使用彩色商標，最重要的是要用12盎司的大容量瓶子。

  

  二月份，可口可樂推出26盎司的家庭裝和看起來幾乎一樣大的10盎司裝和12盎司裝產品，其造型都是大家熟悉的一步裙形，以此進行實驗性銷售。新包裝迎合了時代的潮流，因為美國人當時酷愛超大型的汽車，並且消費量也很大。可口可樂公司高層人員堅持認為，調查顯示「大多數公眾還是更喜歡標準尺寸的瓶子」他們只為「家庭群體娛樂」提供大型瓶裝可口可樂。百事可樂更了解市場，他們得意揚揚地在GG中宣稱：「被人追隨、被公認為領袖很有意思。」然而，多年以來，6.5盎司的瓶裝可口可樂占了銷售量的大部分，更換成更大規格瓶裝後市場反應冷淡。到1958年時，美國81%的居民都可以購買到最大容量的瓶裝可口可樂，但是傳統的小瓶裝仍然占據了銷售量的80%。

  百事可樂公司以搶占6.5盎司瓶裝市場來回應可口可樂的最大容量瓶裝的新舉措，但是在公眾廣為熟知的6.5盎司裝這塊可口可樂領地內，他們的所作所為收效甚微。可口可樂公司風聞競爭對手的行動之後立馬發起反攻，迅速把貨鋪滿市場，以阻止百事可樂新瓶裝飲料的入侵。20世紀50年代，在美國國內市場和國外市場上，可樂戰爭愈演愈烈。可口可樂公司的員工暗中偵察百事可樂及其發展規劃；可口可樂公司的檔案里充斥著假冒者百事可樂公司的會議記錄、電話民意測驗結果和尼爾森當時的市場評估報告。

  改變瓶裝大小的決定帶來了一系列的變革。在李?塔利寫給出口公司董事會的信中，他建議開闢第二條生產線，因為瓶裝商們「很難僅靠生產可口可樂來獲利了」。因此，他想要獲得許可重新生產芬達，這個品牌是二戰期間馬克斯?基思在納粹控制的一些國家註冊的。1955年4月，義大利引進芬達橙味汽水，但是在美國，伍德拉夫拒絕提供「系列口味」汽水。「競爭者成功地通過多口味產品搶奪了本應該屬於我們的市場，」1957年，一位苦惱的可口可樂高級管理者寫信給伍德拉夫說，「而且，這個趨勢還在繼續。」第二年，伍德拉夫批准在美國試產、試銷全新的芬達汽水，最終為自動售貨機提供可口可樂公司的其他飲料產品。

  與此同時，「預先混合」可口可樂的引進導致可口可樂公司和瓶裝商之間產生了矛盾。可口可樂糖漿和碳酸水混合在不鏽鋼容器里。飲料混制機器在學校冷飲店門口、棒球場地和其他專門活動場地都很實用，銷售員可以背著改良過的背包分別單獨銷售飲料。在認識到瓶裝商具有更好的銷售渠道之後，可口可樂公司允許他們掌握混制技術，但是必須製成特殊的「B-X」飲料，並且要比傳統的瓶裝飲料每加侖多收10美分。公司管理層承認，生產「B-X」的話，他們同樣也要每加侖多花10美分。李?塔利寫道：「這導致了價格差，因為他們可以自由商定價格，最終還可以不受舊合同的條款限制。」明尼阿波利斯瓶裝商湯姆?穆爾因混制事件起訴可口可樂公司，要求法院公平裁決：原合同適用於所有瓶裝的碳酸可口可樂飲料，而不論其瓶子規格大小。實際上，大的不鏽鋼容器只是一個大的瓶子而已。穆爾害怕會輸掉官司，這個事件最終得以庭外和解。當然，阿爾?斯蒂爾和他的百事可樂員工們看到可口可樂公司的內部衝突時都非常高興，而且還因為百事可樂沒有那種麻煩不斷的合同而欣慰不已。

  國內連鎖超市的興起同樣加大了可口可樂公司與其瓶裝商之間的矛盾。為了擊敗百事可樂，遍布全國的可口可樂銷售代表經常在沒有事先徵得當地瓶裝商同意的情況下就給商鋪提供價格激勵。一位可口可樂公司的員工回憶說：「任何一個做市場銷售的人都不是天使，他們做了所有他們必須做的事情。」因此，在亞特蘭大總部的霸道管制下，失去了自主控制權的瓶裝商們憤怒了。同時，可口可樂公司還廢除了過時的瓶裝商組織——至少這個組織目前還在公司的控制之下。伍德拉夫已經收購了除托馬斯公司之外的所有其他公司，清除了多餘的官僚機構，取而代之以干實事的銷售部門。不幸的是，覆蓋美國40%人口的托馬斯公司依然頑固地獨立於可口可樂公司之外。1941年，當伍德拉夫鼓勵他的朋友兼高級管理者德薩利斯?哈里森取得對托馬斯瓶裝公司的控制權時，他希望他的眼中釘可以就此被拔掉。然而，喬治?亨特1950年去世後，哈里森拒絕出售托馬斯公司。他已經愛上了他的王國，未經許可就踏入托馬斯領地的可口可樂銷售代表陷入了可怕的深淵。