魯濱遜體制

  1955年2月，可口可樂公司推出最大容量瓶裝可樂。也是在同一時期，羅伯特?伍德拉夫宣布，任命艾森豪的朋友比爾?魯濱遜為可口可樂公司新總裁。忠誠的可口可樂公司員工們對這個消息都感到非常震撼。魯濱遜是從事銷售和公共關係工作的人員，和可口可樂公司的聯繫少得可憐，作為總裁來說完全是個門外漢。更糟糕的是，他是北方人。不僅如此，伍德拉夫還打算授予魯濱遜實權。剛滿65歲後，伍德拉夫就正式退休，擔任新成立的財政委員會主席。同年，伍德拉夫又聘請通用食品公司的科特?蓋傑擔任第一副總裁。魯濱遜和蓋傑可謂強強聯合，他們主要在紐約可口可樂公司工作。新任總裁至少要符合可口可樂公司的標準：強悍、直率，能促進可口可樂的事業發展，勇敢地調整自己，盡力適應流行文化，引領全美國人民打消瓶裝商的疑慮。另一方面，蓋傑是一個體型矮小、行為舉止像偵探、說著一口新奇語言的人。更可怕的是，有傳聞說他曾經是通用食品公司的職業打手。

  在蓋傑加入董事會的同時，魯濱遜還更換了GG代理商——終止與達西公司的長期合作關係，聘用規模更大、經驗更豐富的麥肯公司。麥肯公司在紐約和全世界都設有分支機構。事實上，麥肯公司早就制定了可口可樂公司在南美洲的營銷方案。

  更換代理商，標誌著可口可樂GG的黃金時代正式結束了。「可口可樂詩人」阿爾奇?李1950年逝世後，新的代理商突然取消哈登?桑德伯羅姆和羅克維爾的經典油畫，而用閃閃發光的大型可口可樂瓶子和起輔助作用的社會名流照片作為GG張貼畫。麥肯公司的馬里恩?哈珀是一個工作狂，還是狂熱的社會科學研究者，他使可口可樂的商業GG帶上了一些當代「科學」的色彩。哈珀安排默里?希爾曼與科特?蓋傑一起工作，拋棄所有傳統教條，竭盡全力去顛覆百事可樂公司的成就。

  實際上，可口可樂公司150萬美元的GG大戰與斯蒂爾的戰略有著異曲同工之妙，都是旨在吸引潛在的現代上流社會消費者。GG畫面上，穿著講究的夫婦在泰姬陵和金字塔前喝著可口可樂。「在巴基斯坦，我們想出售多少可口可樂，就可以賣出多少，」德洛尼?斯萊奇對麥肯公司的工作有點異議，「但是我們也想賣給富翁們。」雖然新的GG代理商需要一段時間才能找到制勝的法寶，但是哈珀想與競爭者大幹一場，這一美好的願望還是給沉悶的可口可樂公司以很大的激勵。第一個GG戰役的標語口號是：「誰都喜歡最好的。」這是革新的顯著標誌，因為它帶有競爭性，至少是含蓄地承認了百事可樂的存在。

  在此之前，可口可樂公司的員工都笑著對百事可樂表示不屑。在公司內部，百事可樂這個詞也從來沒有人提起過。在備忘錄中，也都是用「競爭者」「仿冒者」或者「敵人」來取代百事可樂公司的名稱。如果可口可樂公司的員工及其家人把車開進汽車旅館時看到了百事可樂公司的自動售貨機，他們會立即開車走人。有位可口可樂瓶裝商在他的地盤上看到了百事可樂自動售貨機，便怒從心起，馬上拿出用於狩獵的來復槍，對著售貨機開火。20世紀50年代，有位可口可樂公司的瓶裝商的兒子在他17歲生日時和朋友一起躲在閣樓上抽菸、喝百事可樂。當父親發現兒子的行為時，他感到徹底失望了——不是因為兒子抽菸，而是因為兒子竟然喝了百事可樂。

  20世紀50年代，可口可樂公司舉辦的每一次活動中都有歌手莫頓?唐尼的身影，不論是藥劑師會議，還是瓶裝商大會，或者美國退伍軍人協會活動。他是伍德拉夫最要好的朋友之一。「每個禮拜，父親都要出席六七個活動，」唐尼的兒子回憶道，「不論我們任何時候參加活動，父親都要求我們合一張影，並把可口可樂瓶子放在前面。父親是可口可樂公司有史以來最好的公關人員。」但是在孩子身上施加太大壓力，容易導致他們產生逆反心理。很多年之後，小莫頓?唐尼對父親採取了報復行動。「為了羞辱父親」，他與他父親拿手的傷感音樂對著幹，成了一個令人厭惡的淫穢脫口秀節目主持人。「父親希望我能夠經營他手下的一家瓶裝廠，」兒子回想說，「但我最不願意做的事情就是為可口可樂公司賣命。直到今天我都只喝百事可樂。」

  所幸的是，20世紀50年代沒有出現類似的叛逆者。對可口可樂極大的自豪感和忠誠度偶爾也會妨礙管理者做出必要的經營決策。蓋傑和希爾曼都一致認為，僅提供更大容量的瓶裝可樂是遠遠不夠的。百事可樂和可口可樂之間的差異不夠大，使得人們很可能不會消費更多的可口可樂。在一次盲測中，他們發現，百事可樂的口感更淡一些，因此請求伍德拉夫同意增加可口可樂配方中的糖分，使其更加濃甜，但是遭到了拒絕。這件事情給他們倆造成非常大的恐慌。老闆對可口可樂公司總部秘密口味測試的反應非常迅速，命令「永遠都不要再做這種事情了」。總之，伍德拉夫拒絕在GG和市場策劃方面進行任何改變。

  由於瓶裝商都傾向於大型瓶裝可樂定價略微高於標準容量型，並且還要高於百事可樂同等容量的價格，這就使得大瓶裝可口可樂的定價成了一個難題。麥肯公司的默里?希爾曼說服瓶裝商們，同意在給大瓶裝可口可樂降價的同時提高傳統瓶裝的價格。「無論如何，傳統瓶裝可口可樂的銷售都已經處於穩定下降的趨勢，」他說，「選擇喝這種可樂的人都是忠實的消費者，不會在意其價格的高低。」這個建議取得了預期的成效。與此同時，希爾曼還建議，在紐約市區範圍內提高26盎司家庭裝可口可樂的價格，因為在那個地區，大量的猶太人是主要的消費群體。「一般來說，猶太人喜歡買大瓶的可樂放在桌子上，然後在吃飯的時候邊吃邊喝，」希爾曼回憶說，「他們喜歡產品有品質保證，並且要求產品是名牌。」因此，可口可樂的價格沒有降低——要降價也是一個難事，因為相對於小瓶裝來說，生產大瓶裝可樂的單位成本要高一些——大型瓶裝可口可樂的GG這樣說道：「我家有個大巨人。」

  然而，在另一些地區，首次購買狂潮之後，大型瓶裝可口可樂的銷售量莫名其妙地下降了。最典型的例子是，有顧客抱怨說，裝在大瓶中的可口可樂沒有以前的好喝。「你們肯定稀釋了可樂，」他們猜測說，「否則的話，你們怎麼可能以如此低的價格出售呢？」作為對這個事件的回應，20世紀50年代後期，麥圭爾姐妹演唱的一首歡快的歌曲在電視和廣播中廣為流行：「大瓶裝可口可樂提供了更大容量，大瓶裝可口可樂提供了更大容量，味道外形和價值都更高。」

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