可口可樂邁入電視時代

  當百事可樂公司在斯蒂爾的領導下蒸蒸日上的時候，一位可口可樂公司的股東這樣寫道：「公司正自滿於過去的成就而安靜地睡著了。」當百事可樂成為飲料行業的瑪麗蓮?夢露時，可口可樂公司的公關顧問將可口可樂比喻為衣著簡樸的家庭主婦，「謙遜、安靜、優雅好長一段時間了」。「許多人都認為，它太普通了，但是仍然不能否認一個事實——他們還是很喜歡可口可樂的。」百事可樂公司的發展警醒了休斯?斯波爾丁，他立即履行助手職責，寫信給伍德拉夫，說可口可樂公司的高級管理團隊老齡化問題已經越來越嚴重了。「請原諒我這樣說，」他寫道，「但是我有預感，當一個男人的身體器官老化後，就會喪失雄心壯志。」就像伍德拉夫所擔心的那樣，從某種程度上說，可口可樂公司正在變得越來越年邁和臃腫。很多瓶裝廠都在舉行50周年慶典活動，許多第三代瓶裝商都認為，賺錢是理所當然的。他們胸中缺乏百事可樂公司的那種進取心和競爭欲，而且像伍德拉夫一樣討厭變化。

  然而，在20世紀50年代早期，可口可樂公司是不會因為政策一貫不變而受到譴責的。當得知電視超過了20世紀30年代的廣播成為最具有影響力的家庭娛樂媒體時，可口可樂公司贊助了1950年感恩節的特別活動，在這個活動中，可口可樂公司的廣播明星埃德加?伯根和他的木偶查利?麥卡錫首次出現在電視上。木偶向觀眾抱怨，說它領工資時收到的5分錢硬幣是木頭做的，它要求得到真實貨幣，用來購買可口可樂，這逗得觀眾樂不可支。一個月之後，伯根又在聖誕節特別晚會上登台演出。他在迪斯尼第一個電視廣播節目《一小時漫遊仙境記》中的演出標誌著可口可樂與迪斯尼卡通形象第一次結合在一起。20世紀50年代後期，可口可樂公司贊助成立了米老鼠俱樂部。

  電視的出現逐漸改變了美國人的休閒習慣和50年代的其他傳統。長期以來，當地雜貨店的冷飲銷售量緩慢地下降，因為人們都成群聚在一起看電視，而不在公共場所聚會了。百事可樂銷量最大的外賣市場現在占據了所有軟飲料銷售量的2/3。更糟糕的是，可口可樂極力保護的街邊雜貨店也由於新市郊連鎖超市的出現而受到威脅。

  由於可口可樂公司一直將目標客戶群體鎖定為兒童，二戰之後的生育高峰期給公司的業績增長帶來了另一個機會。1951年播出的電視節目《基特?卡森歷險記》使外形姣好、言辭謙恭的比爾?威廉一舉成名。雖然可口可樂公司內部GG總監德洛尼?斯萊奇的人生觀和價值觀都因為他對可口可樂的喜好而有點偏激，但是他最近還是仔細研究了人口統計數據。「1951年，」斯萊奇告訴一位觀眾，「美國死亡人數是每年1,535,406人。儘管我們盡了最大的努力，我們的產品還是減少了這麼多消費者。」幸運的是，他發現，在同一年內，幾乎有400萬潛在的可口可樂愛好者誕生。

  斯萊奇認識到，可口可樂的GG必須覆蓋任何一個客戶群體。他說，「我們的產品對所有人都充滿吸引力，而不論其種族、膚色、經濟地位、地理位置或者宗教信仰，我們全體人員都真心相信，可口可樂是全世界最棒的飲料。我們的工作與其說是經營生意，還不如說是追求信仰。因此，對於可口可樂來說，它能在任何時間、任何地方為任何人服務。」斯萊奇有些懊悔地說：「這樣的全民攻略使得公司在一些不可能成為消費者的群體上花了太多時間，浪費了財力和物力。」公司一直在尋找對所有年齡群體都具有吸引力的代言人。1951年，公司覺得埃迪?費雪就是他們的最佳人選。

  每個星期，24歲的費雪都會為祖孫同堂的客廳觀眾演唱兩次，他演唱的曲目是流行歌曲《噢，我的爸爸》和《我在你身後》，這些歌曲深受觀眾的喜歡。據一位批評家說，這個充滿童真的歌手長著一張中年婦女最喜歡的學生臉，但是他巧妙地弄亂頭髮，這樣對少女就有獨特的吸引力。少女們都為埃迪而瘋狂，顯然她們正日益成為軟飲料市場和其他消費品市場的新生力量。費雪在他的個人專輯《可口可樂時代》里讚揚可口可樂是軟飲料行業的翹楚。他英俊的照片被製作成了真人大小的硬紙宣傳畫，還加貼在了可口可樂一步裙造型瓶子上，誘使消費者購買可口可樂。青少年在全美國的雜貨店買可口可樂時，都開始說我要有埃迪?費雪像的。但是，沒有人知道費雪充沛的精力並不是源自於可口可樂——儘管他確實每天要喝20瓶可口可樂——而是源自於維生素和安非他命皮下注射手術。為他做手術的醫生是馬克斯?雅各布森，也就是傳說中的「神奇馬克斯」「針線醫生」或者「快感醫生」。

  與莫頓?唐尼一樣，愛爾蘭歌手費雪為了把一生剩餘的時光貢獻給可口可樂公司而退出了演藝圈。他和新婚妻子黛比?雷諾茲以可口可樂家庭成員的身份出席了公司大會。1955年，他們在亞特蘭大的瓶裝商大會期間度過了新婚蜜月。在大會上，首次露面的黛比?雷諾茲挽著新婚丈夫的胳膊，走到麥克風前，宣布說：「我從來不喝可口可樂，因為對牙齒不好。我喝牛奶。」然後，她非常美麗地微笑著。所有人都很驚訝，會場一片沉寂。不一會兒，所有的瓶裝商都放聲大笑起來。他們認為，雷諾茲剛才只是開玩笑而已。他們不相信有人會在這樣的場合嚴肅、認真地說出如此不合時宜的話。但實際上，雷諾茲是認真的，而且她也不喜歡費雪對安非他命上癮。幾年之後，費雪與可口可樂的合同到期，並且還與伊莉莎白?泰勒傳出一段緋聞。再之後，費雪與雷諾茲就離婚了。

  可口可樂公司的好萊塢代理商是不會忽視電影市場的。可口可樂現在已經不滿足於只是給後台提供大量的飲料了。現在，對大多數公司來說，「插播GG」的收費標準是，電影中每提及一次公司或產品名稱就要收取250美元。為了避免如此高昂的費用，可口可樂公司與好萊塢訂立了「對等宣傳」支付協議。例如，在1950年攝製的電影《登陸月球》中，就出現了四位太空人在太空艙中喝可口可樂的鏡頭。

  上述這些努力與傳統的購買點GG、地毯式營銷、當地瓶裝商促銷競賽等各種手段齊頭並進。然而，在20世紀50年代早期，可口可樂的市場領地還是遭到了緩慢的侵蝕。公司股票價格從1946年的每股200美元跌到了1952年的每股109美元。1952年，比爾?霍布斯因沒有為公司帶來良好的業績而被伍德拉夫開除。有流言說，比爾曾聲稱要擺脫伍德拉夫的控制而謀求獨立，這是他最大的錯誤。曾經在倫敦的一個晚宴上，一位高級經理對伍德拉夫說，唯一能吸引他的是可口可樂公司的總裁職位。伍德拉夫說：「你被雇用了。」接下來，伍德拉夫問他，他準備如何經營整個公司。他的朋友回答說：「用鐵腕。我要制定嚴格的政策，卸下你肩上的重擔。我負責所有的決策，發布所有的號令。」伍德拉夫立馬面無表情地說：「你被開除了。」伍德拉夫任用伯克?尼科爾森取代了比爾。尼科爾森是為可口可樂奉獻終身的高級管理者，負責分管出口公司。然而，伍德拉夫從來就沒有認真地把尼科爾森看作是總裁，而一直當他是一個臨時的管理者。