為可口可樂的5美分售價而戰

  雖然伍德拉夫有著巨大的影響力，在白宮內也住著可口可樂的投資者，但是20世紀50年代還是以二戰結束後的通貨膨脹開始，這給可口可樂公司帶來了許多隱憂。美國在二戰期間經歷了經濟蕭條期，很多經濟學家都預測，二戰結束後美國會面臨一個經濟復甦期。然而，他們都錯了。美國人拿他們長久積存的儲蓄款瘋狂消費。與此同時，由於韓戰爆發，真正的戰鬥並未結束。甚至在韓戰結束後，美國與蘇聯的軍備競賽導致財政赤字不斷增加。1945年，美國開始了持續的螺旋形通貨膨脹，照這樣發展下去的話，到1970年美元將會貶值過半。

  首先，成本上升對可口可樂公司的瓶裝商有益，因為他們的利潤率高於百事可樂和皇冠可樂，這兩個競爭對手的生存方式還停留在12盎司裝的飲料僅賣5美分的價格上。在二戰的最後兩年，由於百事可樂公司的瓶裝商們再也無法負擔5美分一瓶的可樂，沃爾特?馬克不得不將他著名的GG詞改為「同樣的量只加一美分」。一些瓶裝商把價格調至6美分、7美分甚至10美分，還有些瓶裝商將瓶子容量改成10盎司或者8盎司。局面開始失控，推出新GG語「量多，活力更多」也無濟於事。百事可樂公司的利潤從1946年的600萬美元跌至1949年的200萬美元。在此期間，百事可樂公司的股票價格也從每股40美元跳水到每股8美元。

  與此同時，儘管1951年蔗糖價格大幅上漲，但可口可樂瓶裝商與實際瓶裝廠之間達成協議，雙方共同承擔可口可樂的成本上漲部分，羅伯特?伍德拉夫決心將可口可樂的價格控制在傳統的5美分一瓶的價位上。如伍德拉夫的親信拉爾夫?海斯所說：「維持5美分一瓶的可口可樂售價是全國人民的期盼，也是美國的傳統。」不論他或者老闆本人都絕不允許任何偏離這一神聖價格的情況出現。海斯這樣記錄道：只要有足夠的信仰和熱情，任何可能出現的困難都可以克服。

  當然，可口可樂公司可以輕鬆應付這一切，因為真切體會到低零售價格壓力的是瓶裝商。1950年，可口可樂銷售量占了美國軟飲料總銷售量的一半，所有和這個軟飲料有關的人都過上了富裕的生活。一位財經記者這樣評論說：「可口可樂公司的瓶裝商及其子女的車庫裡都有兩輛凱迪拉克。如此一來，他們都在想，如果不能繼續保持高額利潤的話，他們的財富優勢將不復存在。」1950年，通貨膨脹的壓力再次加大，很多瓶裝商都將可口可樂的批發價格略微提高到傳統的每箱80美分以上。接著，當地大多數零售商也將可口可樂零售價格提高到5美分一瓶以上。

  形勢只是讓可口可樂公司的瓶裝商日子不好過，但對可口可樂公司的競爭對手來說卻是致命的。軟飲料行業雜誌強烈要求可口可樂放棄5美分一瓶的價格，高聲責備可口可樂公司正在做一件錯誤的事。伯特利瓶裝廠的一位高級管理者哀怨地懇求可口可樂公司，要求其「大發慈悲」，使那些「願意繼續從事此行當的人」能夠維持下去。局勢變得非常令人絕望。一些競爭品牌實際上也在遊說議員要求提高州軟飲料稅率，這樣也將迫使可口可樂瓶裝商放棄5美分的價格。

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  紫色胡椒飲公司採取了另外一種策略。1951年，該公司指控軟飲料巨頭可口可樂公司壟斷市場，「阻礙貿易」，因而要求法院判令其賠償75萬美元損失。競爭對手公司聲稱，可口可樂公司威脅要切斷售價超過5美分的零售商的貨源。同時，一個參議院委員會也在調查「軟飲料瓶裝行業的危機」，認定可口可樂公司確實採取了競爭對手們指稱的那些壟斷措施，主張公司管理層應當「放鬆對整個行業的壟斷，讓瓶裝商們在自由競爭的基礎上自行定價」。然而，媒體和公眾都全力支持可口可樂公司５美分的定價。「最近，幾乎所有的東西價格都在上漲，這是事實，」《皮茲堡公報》的一位編輯這樣寫道，「但是，這個公司就應該因為其瓶裝商售價比競爭對手低而受到處罰嗎？」他最後總結說，可口可樂公司應該得到的是「一塊獎牌，而不是一場官司」。

  然而，芝加哥銷售代表懇請公司，不要在當地銷售的物品上加貼巨大的「5美分」霓虹燈字符，因為他意識到，公司放棄5美分價格是必然的。隨著20世紀50年代勞動力、交通運輸、能源、瓶子以及其他生產要素成本的穩步上升，即使是最頑固的瓶裝商也被迫不理睬老闆的要求。到1951年年初，公司停止了在全國播放5美分售價的GG。1955年，5美分的飲料幾乎不存在了。

  由於伍德拉夫堅持維持原價，可口可樂股票多年來第一次出現了下跌。一些不滿的瓶裝商們認為，老闆已經失去了他的領導能力。1951年4月，小維奇?雷恩沃特策劃了一個大膽的「起義計劃」。他在佛羅里達租了一個很大的禮堂，邀請主要的瓶裝商和其他股東共商對策。當他的父親老雷恩沃特得知兒子在密謀「造反」之後，馬上發電報給瓶裝商們，叫他們不要前往赴會。第二天，只有一個充滿好奇心的股東出席，小維奇密謀的「造反」宣告失敗。