第14章 可口可樂公司的海外政策

  很明顯，我們的一些海外朋友難以把美國和可口可樂公司區別開來。但我們對此不應該抱怨太多。

  ——1950年可口可樂公司兩位高級管理者的對話

  1945年4月，來自50個國家的代表會集在舊金山，共同商議建立聯合國組織，以維護二戰後的世界和平。羅伯特?伍德拉夫預感到，這是歷史的關鍵時刻，於是立即派遣詹姆斯?法利帶著美酒和可口可樂前往舊金山，不惜重金宴請手握重權的各位與會代表。「我建立起來的這種關係，」法利後來用帶有鮮明個人色彩的言語謙遜地寫道：「也許有助於今後在全球範圍建立可口可樂瓶裝公司。」

  法利是一位盡善盡美的政治家。他有對所有人的姓名過目不忘的本領，回信的落款也總是用綠色墨水，顯得極富修養。他曾經說：「細節決定成敗。一著不慎，滿盤皆輸。」因此，他決心在年輕時要廣結良緣，關注每個細節，極力展現自己的全部才華。1932年，在民主會議召開期間，一位記者這樣寫道：「不論法利出現在哪裡，彩虹都會動容。」也許這種描述反映的是，在他1.88米的魁偉身軀上，巨大的、光溜溜的腦袋閃閃發光，恰似燈塔一般。「只要給他足夠時間，」那個記者報導說，「他都可以叫出全美國每個人的教名。」

  作為一名民主黨人，法利更注重忠誠而不是政治謀略。他天生熱愛社交，不抽菸不酗酒，每天只需要6個小時的睡眠。他還酷愛旅遊和結識新的朋友，同時也在潛移默化地影響著他周圍的人們。總而言之，法利身上具備純粹的可口可樂精神。1941年，羅伯特?伍德拉夫的朋友、亞特蘭大的著名記者拉爾夫?麥吉爾寫道：「法利在可口可樂公司的新工作使他遠離政治。」實際上，為了能在二戰後順利完成可口可樂公司的工作，法利需要充分運用他的每一項外交技能，所以，這份工作並沒有使他真正遠離政治，因為可口可樂公司正逐漸成為政治的代名詞。

  二戰快要結束時，由於蘇聯和美國都屬於戰勝國，兩國之間傳統的敵對關係得到了一定的改善。1945年春天，法利與沙烏地阿拉伯的費薩爾、英國的貴族哈里法克斯以及來自於埃及、墨西哥、巴西和其他許多國家的代表一起共飲暢談時，他都有意地迴避蘇聯代表安德烈?葛羅米柯。幾年之後，理察?尼克森舉報國務院工作人員阿爾傑?希斯是共產黨員的事件導致了美國與蘇聯敵對關係的白熱化。更有諷刺意味的是，法利與各國代表們在舊金山的聚會還是希斯安排的。

  事實證明，法利對可口可樂公司就像他曾經對民主黨一樣忠誠。確實，他為能在可口可樂公司工作而感到高興。這份工作使他成為無黨派的外交官，並且更接近財富和權力。1946年，法利在三個月的環球旅行之後，很自信地告訴媒體說：「世界上所有的國家都期望著美國帶領他們走出困境，每一個外國人都對美國的影響力深信不疑。」

  由於美國士兵和軟飲料建立的良好品牌效應，可口可樂公司迅速批准了在新的其他國家建立瓶裝廠的申請，並於1948年舉行了第一次國際會議，期望藉此機會給海外的瓶裝商們留下深刻的印象。在大會上，一位總裁非常虔誠地祈禱：「願上帝賜予我們信念，世界上還有20億顧客正對可口可樂翹首以盼。願我們能為他們服務。」1950年年末，可口可樂公司已經開展了同多個國家的業務，與此同時，那些主要分布在歐洲以及南美洲的工廠早已繪製了雄心勃勃的市場藍圖，總銷量也有了實質性的增長。

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  要開闢新的市場，第一步就是要選定一名財力雄厚、社交廣泛、富有政治影響力的瓶裝商。接下來，派遣主要員工到美國進行為期8個月的全國培訓，培訓內容包括工廠內操作、駕駛卡車、粘貼GG、正確地使用冷凍器以及學習新語言。等到培訓期滿回國的時候，他們就成了令人刮目相看的、掌握了多門技術的可口可樂公司員工。「他們團結一心，」一個公司員工這樣寫道，「他們以及整個公司都有相同的信念，相信可口可樂是誠實的，並且堅信它是整個人類社會的財富。」

  30歲的義大利銷售人員喬班尼?普雷蒂是1950年可口可樂公司新型國際員工的典型代表。早上翻身下床之後，他馬上可以看到浴室里的鏡子。鏡子上貼著要求：「頭髮梳了嗎？鬍鬚剃了嗎？制服乾淨整齊嗎？鞋子擦亮了嗎？微笑友好嗎？」穿著打扮得體之後，他熱情洋溢、興高采烈地擦亮那輛紅黃相間的卡車，然後駛向米蘭。喬班尼對記者解釋說，正是因為這份體面的工作，他現在被人們尊稱為普雷蒂先生。

  繼續教育是鼓舞士氣的途徑之一，可口可樂出口公司的現場工作人員會為瓶裝廠的員工們表演一些幽默小品。例如在開羅，公司組織員工觀看有關巴索姆的故事。巴索姆是一位長著絡腮鬍子的埃及瓶裝商，他因為沒有掌握好可口可樂中冰塊的比例而導致產品滯銷。另一個飲料品牌的經銷商狡猾地利用這個失誤，說服巴索姆推廣他的劣質產品。幸運的是，在千鈞一髮之際，精明的可口可樂銷售人員出現了。他導入模擬器，重新設置冷凍設備，製造出了合格、可口的飲品。話劇的尾聲是這樣的：

  當可口可樂公司的員工正要讚美可口可樂冷卻器的優點時，一個很嘹亮的聲音響起來了。「請稍等！讓我自己來說。」機器里傳來了一個男人的聲音。「我是一個24小時工作的售貨員，」他對這些全神貫注的開羅觀眾解釋說，「我為產品做宣傳，我冷凍可樂，我使你們的產品看起來充滿誘惑。」

  在海外，另外一個表演也正在進行。一個巨大的可樂瓶子聲明說：「我是可口可樂，我不僅身材迷人，還對生活充滿激情。」它非常驕傲地稱自己是「一個高貴的、有皇室氣質的瓶子……是你們努力的目標」。自從20世紀30年代在美國第一次上演以來，這種話劇在國外引起了很大的轟動。從第一瓶可口可樂從生產線上出來算起，到1950年為止，短短五年的時間內，埃及潘思四兄弟擁有的六家瓶裝廠的銷售量迅速增長，每年平均銷量達到了3.5億瓶。

  可口可樂公司海外業務的增長吸引了美國媒體的注意。亨利?盧斯是《時代》雜誌的出版商，也是伍德拉夫出外狩獵的獵友。他在1950年5月15日的《時代》雜誌上刊登了一篇介紹可口可樂公司的文章。當羅伯特?伍德拉夫拒絕把自己的肖像作為雜誌的封面後，盧斯採用了一幅經典的油畫。油畫上，在一張畫著笑臉的紅色可口可樂桌子旁，一隻瘦骨嶙峋的手拿起可口可樂瓶子，遞到非常口渴的地球儀嘴邊，下面的傳記寫道：「世界和朋友——愛比索，愛里拉，愛便士，愛美國式生活。」這篇文章指出，人們在巴黎路邊喧鬧的小咖啡館裡，在暹羅塔的叮噹聲響處，都可以聽到喝完可樂後那種特殊的「紳士嗝聲」。在那個時期，可口可樂公司有1/3的利潤來自於美國國外。《時代》雜誌記者還解釋說：「要找到這樣一件東西——它徹頭徹尾的美國本土化，能夠以五十多種語言在全世界的每個角落叫賣，從阿雷基帕一直到茲沃勒——那是件很奇怪的事情，就像閱讀法文版的《至尊神探》一樣不可思議。」然後，他總結說，但這一切都是真的。

  詹姆斯?法利也同意這個觀點。在美國商標協會的一次演講上，法利指出，美國的國旗本身就是「所有商標中最顯赫的，它代表了產品以及服務在人類歷史上的最偉大的發展趨勢」。法利引用菲律賓事件來證明美國為全球進步所作出的卓越貢獻。菲律賓那種原始的生活條件給法利的心靈帶來了空前的震撼。「但是，在如此貧窮的地方，」法利說，「你會看到一個美麗非凡的可口可樂瓶裝廠。在貧困潦倒當中，還有一座建築考究、熠熠奪目的工廠，廠內有著最先進的現代化裝瓶器、洗瓶機和污水處理設備。」法利繼續補充說：「在工廠里，地板異常細緻而且整潔，雖然以前當地職工不太講究個人衛生，但是他們每天準時上班，而且都會穿上清洗乾淨的工作制服。如果他們生病了，會有廠方的醫生替他們治療。」最後，法利吹噓說：「可口可樂工廠提高了這些島嶼國家的生活水平。」

  由於天真和地地道道的種族主義，法利盲目地認為，他所看到的人們都很貧窮，從而輕率地譴責當地文化，並認為可口可樂公司所代表的美國式生活才是唯一的生活方式。他補充說：「這種軟飲料將能有效地增進其他國家對美國的好感，並且最終能使所有民族情同手足，共同走向和平與進步。」事實也的確如此——可口可樂公司向很多瓶裝廠提供純淨水技術。但是，瓶裝廠都是按照當地的標準向可口可樂公司的雇員們發放非常體面的工資，並且裝瓶廠本身大都由本地人持有和經營。1950年，可口可樂公司的外派員工中只有1%是美國人。一位高級管理者曾經指出：「如果工廠在德國的話，它就是德國企業；在法國的話，就是法國企業；在義大利的話，就是義大利企業。」可口可樂公司每到一個新的國家開展經營活動，玻璃瓶、硬紙盒、瓶塞和裝瓶設備都是由本地的企業生產的。可口可樂公司甚至為他們提供說明書、設計圖紙和經濟顧問。