沃爾特?馬克接手全世界的訴訟案件

  在人心惶惶的六個月里，由於案件還在上訴期，儘管沃爾特?馬克當了百事可樂公司的董事長，但古思還是總經理，他為馬克安排的辦公室雖然舒適但很狹小，而且正好在鍋爐房上面，他還常常把馬克關在男廁所外面，這令馬克極不愉快。最後，1939年4月，古思敗訴了，馬克完全肩負起了這個軟飲料未來的命運。他發現，自己完全深陷於和可口可樂公司在24個國家的訴訟官司中，這是約翰?西布利高明戰略的結果。

  當西布利在1935年正式取代哈羅德?赫希成為總辯護律師時，他主持了一個為期一年的研究課題，最後判定可口可樂正面臨著危險，那就是，有人正在「有組織、有預謀地企圖從內部……嚴重損害或者徹底摧毀公司的商標」。他說，公司一半的標識正面臨著危險，「可樂」正在成為一種通用的語言。過去，哈羅德?赫希只攻擊那些非常接近可口可樂的仿冒者——它們通常是以大寫字母「C」開頭，筆跡也是大家熟悉的可口可樂體，比如克利奧可樂（Chero-Cola）。西布利覺得，公司如此寬容的態度是個重大的錯誤，甚至是致命的。他堅信「最終的結論」是，「可口可樂」是「一個集合詞，由兩個不可分割的部分組成，在公眾的心目中，兩個部分緊密、固定聯繫在一起」。換句話說，西布利認為，所有使用「可樂」一詞命名的軟飲料都應該被認為是侵權。1930年，一位法官裁決Roxa-Cola是一個有效的商標名，這件事情讓他感到十分震驚。同時，尼艾最近將12盎司裝的皇冠可樂投放市場，而且反響不錯。西布利認為，在美國控告百事可樂太冒險，因此他打算在海外提起訴訟。同時，要在國內控告皇冠可樂和名字類似的其他「最臭名昭著的侵權者」，如克利奧可樂等。

  1938年，可口可樂公司在世界各地同時起訴百事可樂公司，最惹人注目的案子跨越了加拿大邊界。7月，加拿大法院認為，形勢對可口可樂非常有利。當時，古思仍然在位，嚴陣以待的他立刻上訴，在美國發起了一場雙管齊下的反擊。古思向專利局提起申請，聲稱「古柯」（coca）和「可樂」（cola）都是描述性的詞彙，並不能作為註冊商標使用。同時，他在紐約皇后區（百事可樂公司總部）起訴可口可樂公司，指控其利用脅迫、威脅以及「陷阱訂單」等「違法和欺詐」手段，阻礙百事可樂公司在紐約市和其他地方銷售產品。

  西布利受到了很大的刺激，他將此轉化為行動，並將皇后區作為誘餌，反訴百事可樂商標侵權。世界範圍內的訴訟拉鋸戰開始了。因為很多訴訟被延遲，考慮到下一年的形勢，西布利的一個同事寫道：「1939年可能會是法律部歷史上迄今為止最重要的一年。」西布利不惜一切代價，在全國尋找最好的商標律師，如愛德華?羅傑和哈里?尼姆斯等，為可口可樂這個神聖的名字辯護。同時，他還雇用了休?莫里斯法官。莫里斯法官曾經審理過瓶裝商一案，目前處於私人執業狀態。沃爾特?馬克接手的就是如此動盪不定的法律態勢。

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  當代一位記者是這樣描述馬克的：「胳膊很長，眼神憂愁，充滿熱情……就像一條大獵犬。」馬克立即著手處理曠日持久的訴訟糾紛，同時開始構想他的軟飲料未來的銷售量。當1941年法庭開始審理這些案件的時候，他強迫自己每天都出席皇后區法院的審判前聽證會。他回憶道：「每天早晨，都會有一輛可口可樂大卡車停在法院前面，身穿制服的可口可樂人依次進入法院，他們攜帶著展示可口可樂勝訴案的所有書籍。勢不可當，大有壓倒一切之勢。」

  一天早晨，馬克接到赫爾曼?史密斯夫人的電話，她是可口可樂的仿冒者，同時也是一個寡婦。她想博得同情：「可口可樂要讓您做不成生意……我丈夫也認為他是對的，但他們仍然讓他做不成生意。我還保留著他們給他的支票照片。」馬克的脈搏跳動得很快，他詢問是否能借用這張照片，因為這張35,000美元的支票說明可口可樂公司曾經依靠行賄取得成功。在法庭上見到這份證據時，可口可樂律師們慌忙要求休庭三天。

  第二天，羅伯特?伍德拉夫致電馬克，邀請他到伍德拉夫位於華爾道夫飯店的寓所共進午餐。這兩個人在1934年就認識了，當然這是在馬克聽說百事可樂之前，當時他們碰巧都在跨大西洋遠洋班輪上。喝了一些飲料之後，可口可樂巨頭說：「你知道，沃爾特，我一直在思考一個問題。我們之間的這場訴訟對誰都沒有好處……難道你不認為我們該就此罷手嗎？」馬克在酒店的信簽上寫下了一份協議，約定可口可樂從此以後在美國承認百事可樂的商標，伍德拉夫簽名同意了。當西布利發現伍德拉夫同意以此方式了結此案時，他覺得自己被出賣了，便想從這個案子中撤出來。伍德拉夫拒絕了。1941年末，西布利寫了一份痛苦的備忘錄，略述了他和伍德拉夫「主要的爭論」：「我這個職位的責任非常重大，工作也很繁重。在目前的情形下，我不願意繼續做下去了，除非是暫時性的。」1943年，他最終辭去了總律師這個職務，金-斯波爾丁律師事務所的律師波普?布羅克接替了他的工作。但是，西布利在之後的歲月里，仍然十分關注可口可樂公司。

  當英國樞密院1942年裁決百事可樂勝訴的時候（在加拿大最高法院撤銷財政部的裁決之後，加拿大的商標案也結案了），西布利肯定非常不高興。當伍德拉夫和馬克在兩個月之後永遠地解決了所有的商標訴訟糾紛時，可憐的可口可樂公司律師們幾乎想要自殺。可口可樂保證再也不攻擊百事可樂的商標權，並且在世界各地停止訴訟。可口可樂失去了「可樂」的專利權，這已經無可挽回了。西布利早就有所擔心，因此，1941年他就決定保護公司名稱的第一部分。在「Koke」案的判決書里，奧利弗?霍姆斯實際上已經判定「Coke」屬於可口可樂公司。現在，經過深思熟慮之後，可口可樂公司顛覆了其一貫執行的政策，居然鼓勵使用暱稱「Coke」——公司打算在這個用法被接受之後，取得商標的專利權。

  當法庭論戰正酣的時候，沃爾特?馬克計劃讓百事可樂公司吞併「閣樓」公司。為了拓展百事可樂公司的瓶裝特許經營業務，他偶然發現了一個巧妙的方法。他寫道：「我在週遊全國時發現，每個地區總有一個富有的瓶裝商，那就是可口可樂的瓶裝商……所以，我走出去尋找最好的小瓶裝商，並且說服他們瓶裝百事可樂。」馬克購買了大量的二手啤酒瓶，並以每個0.25美分的價格賣給擁有特許經營權的瓶裝商。灌滿百事可樂後，每瓶收取2美分押金，直接作為啟動資金。當特許經營企業建立起來之後，馬克設計了標準化的瓶子，每個價值4美分，並在瓶子上製作了紅、白、藍三色標識，特別是藍色與可口可樂的紅、白色形成了鮮明的對比。

  馬克用微不足道的GG預算達到了最好的效果，產生了重大的影響。可口可樂公司20世紀20年代在古巴慘敗之後，就一直很討厭用空中文字的方式做GG。馬克並沒有這樣的顧慮。他派錫德?派克來回在東部沿海上空飛行，從佛羅里達州開始，慢慢地向北飛行。派克用一個受專利權保護的機械裝置在天空中書寫百事可樂的商標，這促使一位漫畫家畫了一幅漫畫：可口可樂的高射炮試圖射擊百事的空中文字。

  然而，GG歌才是馬克真正最成功的傑作。艾倫?肯特和奧斯汀?克魯姆是兩個反傳統的作家，他們在1939年的一天為馬克拍了一張照片。他們用《你認識約翰?皮爾遜嗎？》的曲調寫了一首輕快的GG歌。「百事可樂就是好，」馬克一聽這話，就開始用他的腳尖打拍子，「百事可樂味真好，十二盎司可不少。同是五分量翻倍，百事可樂真實惠。五分五分叮噹響，百事可樂滴滴香。」馬克非常喜歡這首朗朗上口的GG歌，他命令他的GG代理公司不准再採用強行推銷的GG語，而要改用這個30秒鐘的電台GG。大的廣播電台都不願意承接他的GG歌，因為那個時代的GG一般都要持續5分鐘時間，而他的這個顯然太短了。但是，馬克終於在新澤西州找到一個願意播放其GG歌的小電台，因為這個電台十分需要運作資金。首次播放的GG順口溜立即就取得了成功。不久，一些大的電台都主動要求播放。馬克將它改編成管弦樂曲，一下子就賣出了100萬張唱片。這首曲子很適合作為進行曲、華爾茲舞曲、倫巴舞曲以及鄉村歌曲，按照一個評論員的說法，這是「美洲大陸的災難」。1941年，這首GG歌在電台里已經反覆播放了近30萬次。馬克引領了一個潮流。