百事可樂的復甦

  然而，在大蕭條時期，官僚政治的糾纏並不是可口可樂公司所面臨的主要問題。歷經幾次絕處逢生之後，百事可樂從20世紀30年代起就成為可口可樂最主要的競爭對手。毋庸置疑，可口可樂是軟飲料王國的國王。突然間，可口可樂發現自己竟然疲於應付一個年輕而強勁的競爭者。百事可樂的歷史可以追溯到1894年，和可口可樂一樣悠久。當時，北卡羅來納州的藥劑師凱萊布?布拉德漢姆發明了一種含有胃蛋白酶的可樂飲料，並把它作為減輕消化不良症狀的補藥來出售。人們最初僅僅知道這是布拉德漢姆的飲料。1898年，布拉德漢姆將其更名為百事可樂之後，它便迅速流行開來。到一戰時，這種飲料已經取得了一定的成功，在大約25個國家擁有享受特許經營權的瓶裝商。不幸的是，布拉德漢姆也和可口可樂一樣深受劇烈波動的食糖價格的影響。到1920年，當食糖價格盤旋到每磅20美分時，布拉德漢姆買了很多。而當糖料價格跌到谷底的時候，他的公司破產了。

  1922年，布拉德漢姆試圖將百事可樂賣給可口可樂公司，但是伍德拉夫財團對境況不佳的軟飲料沒有興趣。一位名叫羅伊?梅加格爾的華爾街投機家1923年從布拉德漢姆手上購買了百事可樂公司，兩年後就陷入了困境。梅加格爾仍然希望他的投資能有所回報，因此重組了公司，艱難地挺進到1931年，此時瓶裝商已經只留下兩個了。第二次瀕臨破產的邊緣時，他向可口可樂公司提議收購百事可樂公司。然而，可口可樂公司再次拒絕收購這個幾近死亡的競爭對手。

  在這一點上，毫無疑問，如果百事可樂沒有自己特點的話，將重蹈可口可樂仿冒者的覆轍。古思是紐約人，被大家稱為糖果買賣的「海燕」，他在1929年接管了糖果商店的「閣樓」連鎖店，並且在第二年購買了「幸福」和「魔鏡」兩個商店。通過這三家連鎖蘇打冷飲店，古思銷售了相當數量的可口可樂——他認為，他的銷售業績足夠讓他得到一個數量可觀的折扣。然而，可口可樂公司卻不這樣認為。可口可樂公司的頑固激怒了古思。他在1931年的一個星期五致電亞特蘭大，給秘書留下了一條信息：「我們將不會通過任何批發商購買可口可樂。我們要麼直接購買，要麼完全不買。除非我在今天晚上之前接到負責冷飲料銷售的賈金斯先生的電話，否則，我將命令所有的閣樓商店撤出可口可樂，而且一旦撤出，將永遠不得再進入。」古思一遍一遍地重複著，以確保秘書能夠逐字逐句記錄下來。

  在這期間，古思與梅加格爾成功地進行了一筆交易。梅加格爾策劃了百事可樂公司的第三次破產，以換取在「新」公司較多的股票，古思將要收購處於破產狀態的公司。梅加格爾還要對每加侖飲料收取2.5美分的專利權使用費，收費期限為六年。1931年7月，新的百事可樂公司誕生了。古思的化學家刪去了胃蛋白酶，並且儘可能模仿可口可樂修改配方。然後，古思命令他所有的蘇打冷飲店只銷售百事可樂。他宣稱，這是「美國最好的5分錢飲料，是真正的興奮劑」。老謀深算的古思預感到，可口可樂公司會設法證明百事可樂是替代品。十月份，他就提醒他的員工們：「在任何情況下，百事可樂都不是可口可樂的替代品，二者沒有可比性。」另外，無論誰，只要發現他的商店將百事可樂作為其他軟飲料的替代品，就能得到1萬美元的獎勵。

  勤勉的可口可樂調查人員很快就調查了「閣樓」商店，發現有一些員工在顧客點名購買可口可樂的時候卻遞給他們百事可樂。在1932年的春天，可口可樂公司提起訴訟。同時，哈里森?瓊斯寫信給古思，索要3萬美元，作為可口可樂在「閣樓」「幸福」和「魔鏡」商店裡證明百事可樂是替代品的獎勵。古思的回應是連續提起了7個反訴。其中4起案件是，一間單獨的百事可樂店和三家糖果店宣稱可口可樂妨礙了他們的銷售，並且不停地折磨他們的員工。另外三個反訴是指控可口可樂公司誹謗，他們宣稱哈里森?瓊斯的信無異於「誹謗」。

  不久，古思寄給可口可樂公司一封他親自寫的誹謗信。1932年7月，他寄了一幅漫畫給可口可樂公司亞特蘭大總部，上面畫的是一個百事可樂瓶子顛覆了一輛裝有「可樂」和蘋果「糖漿」的手推車，散落下來的東西被「可樂」豬給吃了。在漫畫下面，古思寫道：「在瓶裝飲料和蘇打冷飲兩個領域，百事可樂將很快成為你所在的城市銷售量最大的飲料。」可口可樂公司的高級管理層一定被古思的羞辱激怒了，但是沒有證據顯示古思對亞特蘭大或其他地方構成了嚴重的威脅。百事可樂可謂慘澹經營，即使是在糖果商店裡的「品質保證櫃檯」也不例外。古思第二年又與可口可樂公司接觸，要價5萬美元賣出百事可樂公司，但是可口可樂公司這個軟飲料巨頭第三次也是最後一次拒絕了對方的請求。

  絕望之餘，古思茅塞頓開：對於他來說，相對於6盎司的飲料，推廣12盎司的瓶裝飲料並不會有多大的損失。1934年，他將飲料灌入舊的啤酒瓶里，在巴爾的摩試銷特大瓶裝飲料。這立刻吸引了藍領地區的人們，百事可樂由此成為人們理所當然的選擇。人們對無處不在的可口可樂GG熟視無睹。不久，用回收利用的各種各樣啤酒瓶灌裝的百事可樂在全國範圍內熱銷起來，古思開始盈利了。1934年，古思的總銷售額達到了45萬美元，淨收益也達到了9萬美元。實際上，12盎司裝飲料的額外成本非常低，因為大部分開支都是在瓶裝機器、瓶子、配送以及GG方面。到1935年，古思意識到，在百事可樂公司比在「閣樓」商店有更大的發展前途，因此，他從「閣樓」商店辭職，將全部的時間都投入到了百事可樂公司的業務中。此時，他的戰場也非常清爽，因為梅加格爾已經在兩年前去世了。

  在新任董事長詹姆斯?卡克納的領導下，「閣樓」商店的主管們意識到，古思留給他們的糖果坊是一個幾乎快要破產的爛攤子。於是，他們決定控告古思使用「閣樓」商店的資金和員工發展軟飲料。然而，他們知道，如果不迅速注入資金，等到1936年開會商討代理權問題時，他們與古思的爭奪戰就會歸於失敗。菲尼克斯證券公司專業致力於挽救陷入財務危機的公司，他們在最後一分鐘投入了必要的資金。菲尼克斯證券公司的主管沃爾特?馬克通常擔負管理責任，他一貫能準確地診斷公司最關鍵的問題所在。「閣樓」商店一案，他判定盲目追求市場規模是個錯誤，於是重新調整方向，把重心放在銷售5美分的糖果上。他知道，只有打贏了古思的訴訟官司，公司才有真正的未來可言。「閣樓」公司繼續在掙扎，菲尼克斯證券公司不斷給它輸血。1938年9月，案子基本上完全按照閣樓公司的意願判決了，古思不得不讓出了91%的百事可樂公司股份。