從藥品到飲料的轉變

  1895年，弗蘭克?魯濱遜告訴阿薩?坎德勒說，女士們和其他消費者時常來信，反對可口可樂的藥品形象定位。當顧客需要的只是軟飲料的時候，卻不得不服下「藥品」，這令人感覺很不自在。

  受這些言論的鼓舞，聰慧的魯濱遜對可口可樂的GG做了一次戰略性的改動。他意識到，可口可樂的飲料前途會比藥品前途更加廣闊。畢竟，每個人都有口渴的時候。魯濱遜也曾說：「我們發現，在本應該面向廣大公眾做GG的時候，我們的受眾卻只有寥寥幾人。」如果把可口可樂作為飲料來促銷，他們就能成功地影響成千上萬的人，而不只是「百分之一的人」。

  緊接著，魯濱遜加大了GG投放力度，GG詞也只是簡單地說：「可口可樂，美味清爽！」魯濱遜本能地意識到，原先的GG詞太冗長，也過分消極。由於有了更多的GG預算，他簡潔的GG詞潮水般湧向市場，它們不只是出現在報紙上，還出現在海報、路標、日曆、餐廳碗碟、溫度計、鬧鐘、鉛筆、學生書籤以及冷飲櫃的玻璃盤子等上面。到1898年，魯濱遜每年大概要發布100多萬條GG。

  從1891年起，可口可樂公司每年的日曆上都有個迷人的美女肖像。性感中不乏端莊的「可口可樂女孩」在此後幾十年裡一直都是男人的夢中情人。可口可樂公司在費城的平版印刷工每年去亞特蘭大總部匯報工作的時候，總會帶上一大堆海報，上面印著新一代年輕美女的圖片。魯濱遜帶著「好色」的目光，挑選出最可能獲選的候選人，「我想，阿薩先生會喜歡這個的」。在世紀轉折之時，可口可樂公司率先利用名人效應來做GG推廣，其中有溫柔可人的金髮碧眼歌星、女演員希爾達?克拉克以及令人過目不忘的歌劇演員莉蓮?諾迪卡。

  美西戰爭的爆發間接地給了可口可樂公司不再以藥品自居的理由。1898年，議會通過了對專利藥品（強調一下，不是飲品）徵收特別戰爭稅的決議。國內收入署專員裁定可口可樂是藥品而非飲料，要求可口可樂公司繳納特別戰爭稅。坎德勒一氣之下把政府告上了法庭。官司一直拖延到1902年，最終以可口可樂公司的勝訴而告終，但這也標誌著坎德勒對美國政府不滿的開始。

  但是，可口可樂公司並沒有完全放棄他的藥品主張。1899年，印有希爾達?克拉克圖像的日曆上一方面強調可口可樂「美味清爽」的特性，另一方面也依舊保留了可口可樂「緩解精神和身體疲勞，治療頭痛」的GG詞。1899年，大約10%的GG中是關於可口可樂對緩解頭痛的療效和對腦力勞動者的好處，而其他GG則突出強調安第斯人對古柯葉和非洲人對可樂果的使用情況。雖然眼前的困境已經逆轉，但整個企業的前途仍然未決。要不是魯濱遜GG促銷中宣稱可口可樂是社交場合廣泛認可的飲料，連最優秀的成功人士也在飲用，這個專利藥品可能無法逃脫20世紀早期的那場浩劫，因為諸如此類的秘方藥品當時都蒙受了極其沉痛的打擊。