創作「管用100年」的超級符號

  任何品牌的終極目標，就是建立一套超級符號系統，並讓這個超級符號系統在它所在的領域占領制高點。

  

  ●　尋找代表知識的文化母體

  得到要成為代表知識的符號，就要從代表知識的文化母體中，去尋找符號。因為超級符號的本質，就是占人類文化的便宜，找一個人人都熟悉、人人都喜歡的符號，就能獲得它與生俱來的原力。

  代表知識的文化母體有哪些呢，書本？書童？孔子？蘇格拉底？哆啦A夢？這些都沒讓我們滿意。

  直到有一次，偶然看到動畫片《獅子王》中的貓頭鷹博士形象，讓我們眼前一亮，這不就是我們記憶中既熟悉又喜歡的，代表知識的形象嗎？我們繼續深挖，發現作為知識和智慧的代表，從古希臘神話《伊利亞特》到今天的《小熊維尼》《哈利·波特》中，都有貓頭鷹的身影出現。如果出現動物角色的教授或者校長，十有八九是只貓頭鷹。這讓人們從小就對貓頭鷹形象耳濡目染，有特別的熟悉感。

  英文還有句諺語,「as wise as owl」，意為像貓頭鷹一樣聰明。而黑格爾的名言：「密涅瓦的貓頭鷹在黃昏起飛。」更是將貓頭鷹和智慧、哲學聯繫在一起。

  為什麼他們都在用貓頭鷹作為代表知識的符號？我們進一步探尋原因，原來在希臘神話中，雅典娜是古希臘的智慧女神，而作為她消息來源的聖鳥就是貓頭鷹，貓頭鷹也就成為了智慧與知識的象徵。

  貓頭鷹作為代表知識的文化母體，已經有了2000多年的歷史，而且一直通過大量的文學、影視作品和繪本，鮮活地出現在我們身邊，具有極強的生命力。如果能占有這個文化母體，我們就能獲得已經積蓄了2000年的，代表知識的符號能量。

  並且，如果你的品牌能跟動物攀上關係，那是再好不過了，因為人們對動物天生就有熟悉感，動物符號能帶來巨大的流量。

  你看天貓是貓，京東是狗，騰訊是企鵝，美團是袋鼠，國美是老虎，蘇寧是獅子，還有飛豬、螞蟻金服等……網際網路公司都快成一座動物園了。

  貓頭鷹的智慧形象

  雅典貓頭鷹銀幣

  ●　找到原型符號，進行私有化改造

  找到了貓頭鷹作為知識的文化母體，我們接下來思考的是，應該給得到一隻什麼樣子的貓頭鷹作為超級符號。華與華方法是，找到原型符號，進行私有化改造。

  我們找到了一個非常具有「原力」的貓頭鷹原型：公元前5世紀，古雅典的城邦幣。它的正面是雅典娜的頭像，背面就是一隻貓頭鷹。這是當時最重要的國際流通貨幣，現在已經成為全球最值錢的古幣。

  這個古錢幣里的貓頭鷹形象，連香奈兒都用它來開發奢侈品。

  華與華的超級符號方法就是要用原型。我們只使用生命力最長、最強的原型符號。原型符號過去有多少年歷史，未來就有多少年生命力。這隻貓頭鷹已經靜靜等了我們2500年，支持得到的事業100年，沒問題。

  找到原型符號，我們的設計師開始著手對其進行「私有化改造」，打造成得到品牌專屬的超級符號。

  一是把貓頭鷹的頭部放大，眼睛也突出放大。因為大眼睛有溝通，在盯著你看，人們一眼看過去就能發現，視覺衝擊力強，刺激足夠強，令人過目不忘。

  二是把貓頭鷹身上的羽毛剔除簡化，顏色改為橙色，色彩更鮮亮，穿透力強。就這樣，得到的超級符號——大眼睛橙色貓頭鷹誕生了!

  從雅典古錢幣中復活的貓頭鷹，保持了原型的身材比例，一雙有智慧的大眼睛，是不是讓人過目不忘，一眼就很喜歡？

  插畫師用貓頭鷹形象設計了一系列得到APP用戶的使用場景

  ●　創作比肩世界名校的百年LOGO符號

  得到的願景，是要成為一所為終身學習者服務的新型通識大學。既然是大學，我們對標的就是哈佛、牛津、耶魯這樣的世界百年名校。

  因此，得到的品牌LOGO，應該是一個比肩世界一流大學的LOGO。我們要將得到寄生在世界百年名校的符號里，為得到賦予一個百年大學的品牌形象。

  我們找到世界百年名校的LOGO符號，發現有一些共同的特點：第一，LOGO的輪廓都為「盾形」；第二，LOGO都有「書本」元素；第三，有些學校LOGO會帶有各自獨特的動物形象。

  各大學校徽

  於是我們把代表知識與智慧的「貓頭鷹」、代表知識的「書本」，以及名校的「盾型」輪廓和品牌名「得到」做了「四合一」的設計組合。

  就這樣，一個堪比世界百年名校，能管用100年的LOGO：得到貓頭鷹LOGO就誕生了。得到貓頭鷹LOGO讓人看一眼就能記住，而且能記住一輩子。更重要的是，它是一個聽覺化的設計、可描述的設計，這就降低了傳播的成本。