創作「管用100年」的超級符號
2024-10-09 10:58:51
作者: 華杉,華楠
任何品牌的終極目標,就是建立一套超級符號系統,並讓這個超級符號系統在它所在的領域占領制高點。
● 尋找代表知識的文化母體
得到要成為代表知識的符號,就要從代表知識的文化母體中,去尋找符號。因為超級符號的本質,就是占人類文化的便宜,找一個人人都熟悉、人人都喜歡的符號,就能獲得它與生俱來的原力。
代表知識的文化母體有哪些呢,書本?書童?孔子?蘇格拉底?哆啦A夢?這些都沒讓我們滿意。
直到有一次,偶然看到動畫片《獅子王》中的貓頭鷹博士形象,讓我們眼前一亮,這不就是我們記憶中既熟悉又喜歡的,代表知識的形象嗎?我們繼續深挖,發現作為知識和智慧的代表,從古希臘神話《伊利亞特》到今天的《小熊維尼》《哈利·波特》中,都有貓頭鷹的身影出現。如果出現動物角色的教授或者校長,十有八九是只貓頭鷹。這讓人們從小就對貓頭鷹形象耳濡目染,有特別的熟悉感。
英文還有句諺語,「as wise as owl」,意為像貓頭鷹一樣聰明。而黑格爾的名言:「密涅瓦的貓頭鷹在黃昏起飛。」更是將貓頭鷹和智慧、哲學聯繫在一起。
為什麼他們都在用貓頭鷹作為代表知識的符號?我們進一步探尋原因,原來在希臘神話中,雅典娜是古希臘的智慧女神,而作為她消息來源的聖鳥就是貓頭鷹,貓頭鷹也就成為了智慧與知識的象徵。
貓頭鷹作為代表知識的文化母體,已經有了2000多年的歷史,而且一直通過大量的文學、影視作品和繪本,鮮活地出現在我們身邊,具有極強的生命力。如果能占有這個文化母體,我們就能獲得已經積蓄了2000年的,代表知識的符號能量。
並且,如果你的品牌能跟動物攀上關係,那是再好不過了,因為人們對動物天生就有熟悉感,動物符號能帶來巨大的流量。
你看天貓是貓,京東是狗,騰訊是企鵝,美團是袋鼠,國美是老虎,蘇寧是獅子,還有飛豬、螞蟻金服等……網際網路公司都快成一座動物園了。
貓頭鷹的智慧形象
雅典貓頭鷹銀幣
● 找到原型符號,進行私有化改造
找到了貓頭鷹作為知識的文化母體,我們接下來思考的是,應該給得到一隻什麼樣子的貓頭鷹作為超級符號。華與華方法是,找到原型符號,進行私有化改造。
我們找到了一個非常具有「原力」的貓頭鷹原型:公元前5世紀,古雅典的城邦幣。它的正面是雅典娜的頭像,背面就是一隻貓頭鷹。這是當時最重要的國際流通貨幣,現在已經成為全球最值錢的古幣。
這個古錢幣里的貓頭鷹形象,連香奈兒都用它來開發奢侈品。
華與華的超級符號方法就是要用原型。我們只使用生命力最長、最強的原型符號。原型符號過去有多少年歷史,未來就有多少年生命力。這隻貓頭鷹已經靜靜等了我們2500年,支持得到的事業100年,沒問題。
找到原型符號,我們的設計師開始著手對其進行「私有化改造」,打造成得到品牌專屬的超級符號。
一是把貓頭鷹的頭部放大,眼睛也突出放大。因為大眼睛有溝通,在盯著你看,人們一眼看過去就能發現,視覺衝擊力強,刺激足夠強,令人過目不忘。
二是把貓頭鷹身上的羽毛剔除簡化,顏色改為橙色,色彩更鮮亮,穿透力強。就這樣,得到的超級符號——大眼睛橙色貓頭鷹誕生了!
從雅典古錢幣中復活的貓頭鷹,保持了原型的身材比例,一雙有智慧的大眼睛,是不是讓人過目不忘,一眼就很喜歡?
插畫師用貓頭鷹形象設計了一系列得到APP用戶的使用場景
● 創作比肩世界名校的百年LOGO符號
得到的願景,是要成為一所為終身學習者服務的新型通識大學。既然是大學,我們對標的就是哈佛、牛津、耶魯這樣的世界百年名校。
因此,得到的品牌LOGO,應該是一個比肩世界一流大學的LOGO。我們要將得到寄生在世界百年名校的符號里,為得到賦予一個百年大學的品牌形象。
我們找到世界百年名校的LOGO符號,發現有一些共同的特點:第一,LOGO的輪廓都為「盾形」;第二,LOGO都有「書本」元素;第三,有些學校LOGO會帶有各自獨特的動物形象。
各大學校徽
於是我們把代表知識與智慧的「貓頭鷹」、代表知識的「書本」,以及名校的「盾型」輪廓和品牌名「得到」做了「四合一」的設計組合。
就這樣,一個堪比世界百年名校,能管用100年的LOGO:得到貓頭鷹LOGO就誕生了。得到貓頭鷹LOGO讓人看一眼就能記住,而且能記住一輩子。更重要的是,它是一個聽覺化的設計、可描述的設計,這就降低了傳播的成本。