超級道具——門店水幕牆

  華與華方法講究貨架思維，要求每一個人始終圍繞最終目的，隨時回到原點思考。貨架思維就是指，我們在策劃或者設計工作開展的時候，就應該像站在貨架前一樣，在「貨架」前面思考。我們的一切思考都是場景化的。

  首先，這個場景里與現實中一樣有琳琅滿目的商品，或者說是競品，也就充滿了競爭對手的信息。在這個場景里，你不可能是唯一的主角。如何才能讓消費者一眼就在千萬商品中發現我們的產品，又如何讓消費者在發現之後，還願意拿起來呢？為了這一眼，我們要放棄很多無效動作。

  其次，你要記住，一定要記住，隨時要記住：貨架前站著有血有肉的消費者。你要時刻想像：這裡是一個消費者經過的地方，這裡有個第一次來的人，這裡也有經常來的人……我們設計一個產品包裝就是為了和他發生溝通，去抓取消費者的注意力。

  你的商品不在珠穆朗瑪峰的頂峰——珠峰之上可以只有你一個人，但是那裡缺少有血有肉的消費者。

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  在貨架思維中，最核心的是虛擬消費者，而最重要的是「第一眼」。沒有這個第一眼，我們所有的努力都是廢動作。我們所有的努力都是為了溝通的發生，這是產生購買的基點。只有發生了溝通，消費者才會關心你說了什麼。比如，你賣感冒藥，你就要對正在流鼻涕或者咳嗽的人說話，把症狀以及對策馬上說出來。

  另外，還有兩個關鍵環節：一是發現感，二是價值感。

  接下來，我們就用項目組設計總監的例子，為大家揭示我們是如何運用特殊道具，為肯帝亞打造一個超級門店的。

  有人可能會覺得門店設計不屬於對產品的包裝。其實貨架思維中的「貨架」並不特指超市的「物理貨架」，還包括網頁上的「虛擬貨架」，同時也包括戶外GG的「媒體貨架」。這裡重點談一談物理貨架。

  物理貨架分為兩種類型。一種是超市里陳列商品的貨架，也就是大家傳統意義上理解的貨架；另一種是大街上或者市場(比如建材市場)里的終端門店。

  類似肯帝亞的這一類企業，大多採用終端門店的銷售形式，那就要包裝一個讓人一眼就可以發現的門店。你要使用粗壯的線條和條紋，或者搶眼的、出挑的顏色，或者是一個吸引人的道具。在肯帝亞門店的包裝打造過程中，項目組也基本上是在應用上述幾項要素。因為在沿街的這場競爭當中，你並非只在和其他地板企業競爭，你還要和其他沿街的門店競爭——賣包子的、賣鴨脖的、賣衛浴的……你是在和大街上一切嘈雜的信息競爭，搶消費者的眼球。

  首先從門店的名稱著手。之前我們的名字是KENTIER，這個名字中國人不認識，老外也讀不出來，唯一給人的感覺就是有點高大上，好像是外國品牌。項目組首先要做的就是選擇一個名字上門頭。所有依靠終端銷售的門店，都應該注意門店的名稱。

  不過，當時華與華內部也有過分歧。項目組認為，我們銷售的又不只是超級地板，還有很多其他品類的地板，那應該叫「肯帝亞地板」，把它放在門頭上展現得更全面。

  然而華杉告訴我們：你們找到了一個好的產品和命名，卻自己放棄了，沒有做到「始終回到原點思考」。就應該直接把「肯帝亞超級地板」放在門頭上。這是你的拳頭產品，你要靠這個來吸引消費者。這就是我們說的發現感。你走在嘈雜的大街上，突然看到「肯帝亞超級地板」，你會想：「咦，這是什麼地板？」——這是發現感。要學會極致的誇張，不要不好意思。先讓人奇怪和好奇，要麼讓他拿起你，要麼讓他走進你的門店，這就是發現感的作用。「發現」之後，接下來就是要給消費者足夠的購買理由，讓他一路坐著滑滑梯，滑到收銀台。

  當他發現了你，才會在眾多的門店當中選擇你，走進來看看你。「哦，原來是這樣」——這是價值感。地板行業在銷售產品的時候，消費者往往會有個詢問的過程，不會來了馬上就成交，這是行業的特點。因此，吸引消費者走進來了解產品，就是成功的一個關鍵。當消費者了解了超級地板有這麼多好處之後，他就會發出上面那樣的感嘆。肯帝亞超級地板為客戶提供了價值。

  這裡就要講講我們設計的一個超級道具了。因為消費者總是在嘈雜的環境下和你交流，他的時間是有限的，注意力也不會集中。行業里都說，讓消費者走進門店就能完成60%的銷售。這多麼有誘惑力!那麼，除了靠門頭吸引消費者之外，是否能夠找到一個更好的銷售道具，讓你的產品特性能夠一目了然地展現出來呢？

  肯帝亞超級地板有很多的賣點。比如能夠彎曲180度而不折斷，具備B級防火標準，等等。零甲醛這個賣點也非常好，但是項目組一直困惑於如何去展示它，因為「零甲醛」看不見、摸不著。

  去現場，一切創意都從現場來。

  在市場走訪的時候，項目組也一直在思考這個問題。有一天，設計總監徐前程突然在現場說道：「咱們做一個水幕牆吧。這樣可以利用這個地板不怕泡水的特點，吸引消費者的注意呢。」

  「行，這個好!」合伙人賀績說道。

  就這樣，做一個水幕牆這個大膽而激進的設想開始實施了。

  我們根據超級地板其中一個特點，設計了一個超級道具——水幕牆。因為大家都知道地板是不能夠泡水的，我們要通過這個最明顯的特點，讓消費者能夠快速決策，縮短他的決策時間，這樣才能讓導購有更多的時間服務於一個客戶。這符合華與華方法提到的品牌三觀理論：通過超級符號降低企業的營銷成本。