給廣告語插上翅膀，讓它飛進千家萬戶

  華與華方法關於口碑有兩個原理：

  

  一是傳播原理。「碑文」是原封不動的，不會傳錯的一句話。二是投資原理。是「碑」，就能屹立千年而不倒，就能成為1000年的品牌資產。

  華杉在《超級符號就是超級創意》中說過：GG語不是說一句話給消費者聽，而是提供一句話讓他去說給別人聽。一句GG語，一定是店員願意用的，消費者也願意用的。華與華對超級話語的要求是十二字方針：一目了然，一見如故，不脛而走。

  一目了然、一見如故都是「播」的效果，要讓人一聽就明白你賣的是什麼，感覺很親切，放下抗拒心，這就降低了品牌的傳播成本。不脛而走是「傳」的效果，消費者聽一遍，馬上能傳給他的親朋好友聽。這樣在某種程度上降低了GG投放成本，同樣也降低了傳播成本。傳播的關鍵不在「播」，而在「傳」，超級話語可以跨越時空，不花一分錢地「傳」。在《荷馬史詩》里，這叫「有翼飛翔的話語」。長翅膀的話自己會飛，一夜之間飛進千家萬戶。

  華杉說：要檢驗話語夠不夠「超級」，就要看它能不能用100年。超級話語100年前可以用，100年後也不過時。

  2016年，先鋒電器憑藉第三代熱浪油汀的仿生流線外形和良好的散熱效果，與其他品牌取暖器產品形成強烈對比。當時的產品GG語是「全屋取暖熱得快27.2%」。

  先鋒取暖器熱銷日本賣場

  項目組河南沁陽銷售員訪談

  在先鋒工廠學習客戶業務

  項目組江蘇揚州消費者訪談

  這句話有數字，但是卻無法「傳」。

  先鋒電器市場部的李總就告訴我們：「我們之前的營銷話術是基於競爭思維，而不是消費者思維。『熱得快27.2%』就是一個競爭術語。我們試圖說明，我們的產品確實比競品散熱效果好，但後來發現，消費者根本聽不懂，銷售員也幾乎不會在介紹產品的時候這麼說。」

  華與華與先鋒電器合作的第一天起，項目組就在思考：什麼樣的品牌話語才是最適合先鋒電器的超級話語？

  ●　今年取暖用先鋒

  首先，這句話要突出先鋒電器的品牌名和產品的品類價值。取暖，什麼時候需要取暖？冬天啊。哪個冬天？今年冬天，每個冬天。

  取暖對於每個消費者都是剛需，即使在集中供暖的北方，也難保不提前降溫，而在「取暖基本靠抖」的南方就更不用說了。我們選擇用「今年取暖」直接帶入主題和場景。一入冬，消費者必須考慮「今年怎麼取暖」。

  其次，這句話最好是行動句，能直接形成刺激反射，推動消費行為發生。今年取暖怎麼辦？用先鋒啊!動詞和品牌名就都出來了。也許有人會問，那為什麼不用「買」或者「選」呢？

  俗語不設防。超級話語就是超級口頭語——我們生活中會說的話。「你家用什麼牌子的取暖器」「一晚只用一度電」……如果換成「你家選什麼牌子的取暖器」，讀起來是不是有點彆扭？自己讀著都彆扭，那就更不會說給別人聽。

  當我們用能說100年的標準來檢驗這句話，「今年取暖用先鋒」合格嗎？哪年不用取暖？每年冬天我們都要考慮取暖問題，再過100年也都是「今年」。而現在一想到「今年取暖」的問題，我們就能想到先鋒電器。麥克盧漢說：「GG是無意識的藥丸。」「今年取暖用先鋒」是明確的購買指令——先下斷言，讓他把藥吞下去。有了這一句話，考慮添置取暖器的時候，他會想到先鋒電器，這就為形成購買行為增加了可能性。

  ●　全屋熱透分分鐘

  華楠曾經在商學院課程上說：「超級話語中只有品類價值是不夠的，必須有品種價值。你和其他產品相比有什麼優勢，基於品類價值而又高於品類價值，基於決定消費者是否買單的購買理由。當消費者在貨架前的時候，他的行為就像水一樣，而發現購買理由就是製造窪地。購買理由足夠強，水就自動地流進這個窪地。」

  先鋒取暖器的購買理由很簡單：全屋熱透。說起「全屋熱透」，消費者馬上就能想像出整個屋子裡暖洋洋的感覺。「這雨把地下透了」「華杉講透《孫子兵法》」……「透」字一出，整個屋子就熱了。光「熱」還不夠。項目組在調研時發現，很多消費者會問，取暖器要多久才能熱。原因好理解：買取暖器必須儘快熱，開了半天不暖和，就沒有買的意義了。

  先鋒取暖器，不僅是「全屋熱透」，而且還是「全屋熱透分分鐘」。打開分分鐘就熱，你買不買？「全屋熱透分分鐘」就是華與華為先鋒取暖器找到的購買理由。今年取暖用先鋒，全屋熱透分分鐘!不管是商場的售貨員，還是聽到、看到GG的消費者，一聽馬上記得住，並且能告訴其他人。超級話語就是一句俗語，是「套話」。超級話語的魔力就是讓人如同坐了滑滑梯，一路滑到收銀機，一氣呵「成交」。

  不斷地說，不斷地傳，這樣的傳播就形成了先鋒的品牌資產。這也符合華與華品牌三觀：品牌失靈論、品牌成本論、品牌資產觀。在創作超級話語的過程中，要做好兩件事，一是降低品牌的營銷傳播成本，二是積累品牌資產。