中老闆做市

  企業由小到大，慢慢發展壯大起來，已經跨過掙扎求生的階段，闖過了「鬼門關」，小老闆也成了中老闆，對他來說，這時僅僅能把事情做好已經遠遠不夠了，他還必須懂得如何開拓市場。

  也就是說，中老闆在此階段，最要緊的是做市——市場的「市」。如果他不懂市場，不懂市場競爭的策略和手段，埋頭拉車不看路，很可能會在偶然中獲得成功，在必然中被消滅。我見過不少這樣的老闆：有很多人，在某一行業中偶然挖到第一桶金後，還是按照原有的路徑一門心思走下去。當市場重新洗牌後，他的企業就可能於瞬間灰飛煙滅，身首異處。真是辛辛苦苦幾十年，一夜回到解放前。

  這個時候，中老闆要把企業工作的重心放在市場營銷、品牌運營方面，要狠下力氣，成為行家裡手。

  廣州星河灣的老闆黃文仔是我們的一個客戶，像許多老闆一樣，他也經歷了從小老闆、中老闆到大老闆的進化。我們來看一下黃老闆是如何做市的。

  20世紀80年代到90年代初，黃文仔主要從事貿易活動，經營鋼材。憑著廣東商人天生的、敏銳的生意頭腦和善戰能力，他很快就挖到了第一桶金，完成了原始積累，成為廣東有名的「鋼材大王」。隨著時間的推移，黃老闆發現，做貿易雖然能迅速地獲得暴利，但卻很難維持長久。要想永續經營，必須轉做實業，所以他選擇了木材加工，做膠合板。

  就這樣，黃文仔從流通領域轉向了實業領域，流通資本也就變成了產業資本。20世紀90年代初，整個中國的裝修市場風起雲湧，市場對板材的需求量非常之大。當時，一般人做板材通常都是從國外進口木材，然後簡單地加工成膠合板，再賣給裝修商。但黃文仔的做法與眾不同。一跨入板材行業，他就投資數千萬元建起了花園式的廠房，購買了先進的設備、設施，無論是產品的質量、價位，還是企業的規模、服務以及信用，都比他的同行們高出一個檔次。由此，可以想見黃老闆的板材生意做得多麼風生水起、紅紅火火。

  天下熙熙，皆為利來，天下攘攘，皆為利往。做了五年左右的板材生意，黃老闆感覺到，這個行業的發展空間已經越來越小，利潤也已經越來越薄，因為行業門檻太低，沒有什麼進入壁壘，跟風者太多。有些後來者的投資規模比他的還要大幾倍、十幾倍。林子大了，什麼鳥都有。有的企業為了生存下去，無所不用，關係、勾兌、陰謀、陽謀、回扣、低價，長槍短炮統統用上，企業利潤已經今非昔比。在這樣的背景下，他決定轉行。

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  他注意到了當地發展最快的兩個人——碧桂園的楊國強和奧園置業的郭梓文。對於他們的底細，黃老闆很清楚，當年他已經開上奔馳的時候，他們都還是不起眼的小老闆。為什麼短短几年工夫，這兩個後來者居然都風光起來了？是什麼魔力讓他們快速成長？看來他們從事的房地產這個行業有搞頭。經過一番考察，黃文仔決定進軍房地產業。於是，他利用優良的人脈關係在廣州的海珠區做了一個舊城改造項目。該地產項目花了黃老闆很多的心血，占用了大量的資金，可最後的效益並不理想。

  後來，黃文仔又在廣州番禺的南莊，即後來的華南板塊，憑著商人天生的敏感和直覺圈了上千畝的一塊地，但因心中無數，遲遲不敢貿然開發。他的一個優點是非常善於動腦筋、想問題。海珠項目之後，他開始反省，如果說房地產行業的空間不大，為什麼楊國強、郭梓文他們卻能在短時間內異軍突起、鳥槍換炮？如果說這個行業大有可為，為什麼自己卻出師不利？自己在哪方面做得還不到位？楊、郭兩位老闆的成功有什麼共同特點？他發現，原來在他們二人的背後都有一個機構——王志綱工作室。幾經周折之後，黃文仔終於找到了我們，雙方一拍即合，於1999年底開始了合作。

  當時八大地產商雲集華南板塊，黃老闆是初次進入地產業，沒有品牌，市場如何認他？所以我們的第一步就是要創造品牌，即按照品牌運營的目標來打造星河灣。這個項目是房地產大盤時代的經典之作，也是新時期地產行業的里程碑。我相信，在今天的中國，只要是從事房地產及相關行業的人，不可能沒有聽說過這個上千畝的大盤，連號稱「中國地產旗艦」的萬科都不得不承認星河灣是中國目前房地產業的樣板項目。我還記得在2001年星河灣登台亮相之後，在《深圳特區報》主持的地產大盤研討峰會上，萬科的一位副總還不無感嘆地說，第一次踩盤星河灣時的感覺是震驚——樓盤開發居然可以這麼做！樓盤居然可以做得如此的美輪美奐、無可挑剔！

  隨著這個項目的成功，星河灣橫空出世，一下就成了中國地產業的強勢品牌，企業的規模與性質也隨之發生了巨大的變化。

  好風憑藉力，送我上青雲。星河灣的市場品牌確立之後，北京的有關部門當年就誠邀黃文仔北進，希望在首善之區的京城再造一個星河灣。經過近四年的潛心運作，黃老闆準備在2005年推出美輪美奐的現樓實景。黃文仔對我說：「北京星河灣，也許不是中國最大的，但一定是中國最好的。我到北京來就是要考狀元，榜眼、探花都不要！」

  幾個月前，北京的有關部門出面組織了許多專家、學者，把星河灣的操作案例編輯了出來，準備推薦給京城的房地產老闆們學習，這在中國房地產歷史上可能是第一次。北京星河灣第一期暢園20多萬平方米的產品首次公開亮相，社區立體化園林、高品質室內裝修，重點小學、雙語幼兒園、超五星級會所—四季會、酒店式公寓等同期建成，實現了現樓美景開盤，以其罕見的高品質震動京城地產界。

  通過這個項目，我們可以得到一個啟示：「中老闆做市」是企業家進化過程中承上啟下的關鍵一步。小老闆要進化為中老闆，做市是前提，是基礎。只有市場品牌樹立起來了，企業才可能更上一層樓。

  在這方面，浙商做得比粵商好。改革開放二十幾年來，論地緣優勢、血緣優勢，甚至政策優勢，粵商可謂得天時、地利與人和，要風得風、要雨得雨，最早大面積富裕起來的中國人也是「珠三角」的廣東人。但是隨著開放力度的加大，尤其是中國加入WTO之後，廣東獨占外貿的歷史也走到了盡頭。以前中國的產品進出口，就像打排球一樣，當時全國的球都托給了廣東這個二傳手，廣東再將球傳給香港地區這個扣球手，於是全中國的球就由香港地區扣向了美國、英國、法國，扣向了全世界。整個中國催肥了香港地區，也催肥了廣東。20世紀90年代，尤其是1997年香港回歸之後，遊戲規則變了，中國的開放格局由原來的「打排球」變成了「踢足球」，即誰有本事盤球過中場，誰就可以直接射門——世界市場之門，上海踢向了歐美，青島、大連射向了日本和韓國，東北踢向了俄羅斯。

  先天優勢遠不如粵商的浙商，就是在中國遊戲規則變革的大背景下，通過做市場、做品牌，很快崛起的，並且大有後來者居上的氣勢。大家想一想，今日之中國，從襯衫、西服、皮鞋等日常用品，到電子、通訊、網絡等高科技產品，有多少是廣東的品牌，又有多少是浙江的品牌？據統計，目前浙江的知名品牌數量全國第一。