超級符號方法 華與華品牌角色方法與蜜雪冰城

  《GG時代》雜誌曾經評選出美國20世紀十大品牌形象——萬寶路硬漢、麥當勞叔叔、貝蒂、勁量兔子、皮爾斯伯裡面團娃娃、奶牛埃爾西、米其林輪胎人、傑邁瑪姑媽、綠巨人喬利、老虎托尼。

  這些品牌形象，華與華稱之為品牌角色，是品牌自己創造的品牌代言人，因為它們並不是「代言」，它就是品牌本身，或者可以理解為品牌主人、品牌發言人。

  有了自己的品牌角色，就有了一個可以長期重複投資積累的品牌資產，因為它沒有生老病死，只會與時俱進，越活越年輕。比如米其林輪胎人是1898年創作的，一百多年了，一百多年的積累，誰能跟它搶風頭呢？它越活越英雄!

  一個成功的卡通形象，本身就是一個超級IP，一個商業帝國。比如米老鼠、唐老鴨、小黃人，如果我們能給品牌創作這樣一個卡通形象，那就會為百年基業奠定基礎。

  沒有策略，創意等於零；沒有手藝，創意也等於零。

  我們說，不是奇蹟，就沒有意義。品牌角色的設計，就要以有潛力成為世界級超級IP為標準。品牌角色的設計，需要天才的手藝，甚至是世界級天才的手藝。什麼樣的角色算設計到位呢？米老鼠、唐老鴨、大白、小黃人……這些就是世界級超級IP的標準。

  這些角色，本身就是超級IP，能夠支撐起一個娛樂帝國。熊本熊就是一個這樣的超級角色。熊本熊(日語：くまモン，英語：Kumamon，官方中文名：酷MA萌)是日本熊本縣營業部長兼幸福部長、熊本縣地方吉祥物。熊本熊最初的設計目的是以吉祥物的身份，為熊本縣帶來更多的觀光以及其他附加收入，它在2011年被任命為熊本縣營業部長兼幸福部長，成為日本第一位吉祥物公務員。

  在振興熊本縣經濟、宣傳熊本縣名氣的同時，熊本熊依靠自身呆萌的形象、獨特的授權運營方式，在日本本國及本國以外獲得了超乎想像的歡迎，成為在世界上擁有極高人氣的吉祥物。

  要做出米老鼠、小黃人或者熊本熊那樣世界級的形象，就要用到華與華方法。和超級符號的道理一樣，最好的辦法就是找到一個文化原型，用文化里本來就有的東西，用人們本來就有好感、就喜歡的東西。

  為什麼？因為原型成本低。如果沒有文化原型，我們根本支付不起投資打造一個新卡通形象的成本，所以文化原型就是成功的捷徑。品牌角色要有文化原型，沒有原型就很難生長，商業價值就低。

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  因此在創作品牌形象時，我們不是天馬行空進行頭腦風暴，不是想一些稀奇古怪的所謂創意，而是在人類的生活中尋找原型，進行品牌嫁接，獲得其本身具備的「原力」。

  找到原型後，一定要進行修改，以實現私有化。將人類文化原型遺產私有化，並與全社會共享，這就實現了「發揚人類傳統文化，成為人類傳統文化」的路徑。

  將人類文化遺產原型私有化，GG史上最成功的案例是可口可樂1931年對聖誕老人的私有化。今天全世界都在使用的聖誕老人形象是可口可樂創造的，所以我們永遠看不到百事可樂用聖誕老人做GG。

  在可口可樂之前，聖誕老人的形象並不統一，甚至是穿綠色衣服為主。1931年，可口可樂為了鼓動消費者冬天也喝可樂，聘請GG插畫師海頓·珊布(Haddon Sundblom)來創作增強公司形象的聖誕GG畫。海頓根據的是1865年《哈珀斯》雜誌上一幅著名的黑白聖誕老人畫像，並參考翻閱了Clement Clark Moore於1822年創作的詩歌《聖尼古拉斯的神秘到訪》(俗稱《聖誕節前夜》)。在詩歌中，聖誕老人是一個以聖尼古拉斯為原型，充滿溫暖，友好的、胖乎乎的平民老爺爺的形象。

  海頓畫出了一個穿著可口可樂招牌的鮮艷的紅白兩色、挺著發胖的肚子、白鬍子白頭髮的老祖父模樣的老人，這也就是60億地球人今日心目中的聖誕老人形象。這也是聖誕老人第一次被打扮成紅色和白色的造型。關鍵在於這和可口可樂紅白相間的品牌形象一脈相承，進而讓聖誕老人成為可口可樂永不過時、永遠充滿歡樂的品牌代言人!到了20世紀50年代以後，幾乎所有商家以及媒體都開始採用穿著紅白相間衣服的聖誕老人形象。

  將人類文化遺產原型角色私有化，要進行修改，還要與大眾共享。可口可樂創作了聖誕老人，發動全世界消費者使用，在不知不覺中占領了消費者的思想和情感。

  發揚傳統文化，成為傳統文化，這是華與華品牌角色方法的最高境界。

  [1] 已由讀客文化在2020年9月出版。