第五章 壯大母體，品牌角色衍生商業價值

  當品牌角色成為一個品牌的超級符號，首先能降低品牌的三個成本：企業營銷成本、消費者選擇成本、社會監督成本。這些是超級符號自帶的本能。除此之外，它更多的價值在於衍生品的商業價值。

  2017年，熊本熊相關產品銷售額超過1408億日元，約合人民幣84.5億元，創歷史新高。早期，熊本熊也是自己做產品企劃，之後找公司合作，然後才是聲名大振企業自動找上門合作。

  現在雪王萌萌的威力已經贏得了廣大蜜粉的喜愛，粉絲們甚至已經成立「冰寶」粉絲群，自發為雪王應援，所以我們相信雪王也有著熊本熊那樣的潛力，可以衍生出更多的商業價值。

  1. 周邊開發有學問，寄生母體更暢銷

  周邊開發要自己先做起來，寄生母體的周邊更容易成功。比如「招財雪王」，寄生在「招財貓」的母體上，將傳統道具私有化。

  「招財」每個人都喜歡，都無法拒絕，而且招財貓手部可以動，更能吸引消費者的注意。同時，作為品牌方禮品送給人有「送財，招財」的美好寓意。

  在蜜雪冰城團隊與粉絲們的二次創作下，雪王還扮演了許多為人熟知的形象，如自由女神、唐三藏師徒四人，上千年的文化母體特徵在這裡起了很大的作用，讓雪王有了輕鬆扮演一切角色的可能。

  ▲　招財雪王

  ▲　自由雪王、搖滾雪王、標準雪王

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  2. 嚴守實用主義，周邊更長銷

  雪王在淘寶也有官方旗艦店「雪王魔法鋪」，售賣所有與蜜雪冰城茶飲屬性相關的袋泡茶，其中白桃烏龍茶一上市就得到顧客的喜愛，當天晚上門店剛擺出來就售賣一空。

  還有日常生活中經常使用的馬克杯，杯子上雪王俏皮的話語成為馬克杯新的購買理由。

  更有貼合學生群體的筆記本、手機支架、鑰匙鏈、胸章，給小朋友玩的換裝雪王，就像芭比娃娃一樣，可以給雪王換衣服……一切的一切讓雪王實實在在融入顧客日常生活中。

  「冰寶的養成」從娃娃抓起，雪王繪本《雪王歷險記》，講述雪王帶領雪人族拯救魔法城堡，建立蜜雪冰城的故事，讓品牌故事在小朋友間得以傳播。

  經過3年的生養，雪王已經開啟了蜜雪冰城新的事業版圖，IP形象的價值正在逐步釋放，未來雪王不僅要賣周邊、出繪本、做聯名，也計劃像迪士尼一樣有自己的城堡樂園，甚至有自己的熒幕巨作，讓雪王真正成為世界級IP。

  曾經有一篇報導，說為什麼華與華那些平淡無奇的創意總能大獲成功。如果讓我們自己回答，我們想說，因為我們懂得創意的格局和規模，無論是設計還是口號，華與華的創意，匹配大國市場，全球無障礙，就算你有本事做到1萬億，也不用再改第二次。

  創意要有穿越歷史和未來的火眼金睛，不能只有浮華流行的肉眼凡胎，要追求規模感和時間跨度，不能隨波逐流於只流行一兩年的「流行性偏好」。

  蜜雪冰城的品牌角色就遵循這樣的標準，很多企業都會提出「雙百戰略」，百億營收、百億規模等。當然蜜雪冰城的規模如今不止百億，但我們為蜜雪冰城制定的「雙百戰略」，是創作一個全球品牌角色，管用100年，適用100個國家。

  如今，蜜雪冰城在全球開出10000家門店，而雪王的全球征程，才剛剛開始。

  ▲　雪王魔法鋪淘寶官方旗艦店

  ▲　門店周邊售賣

  ▲　《雪王歷險記》繪本